Breinwetenschapper Susan Weinschenk schreef in 2009 het handige boekje Neuro Web Design – What makes them click?

Elke dag gebruik ik wel een van haar tips voor het beïnvloeden van website-bezoekers. In dit artikel mijn 3 favoriete tips. Zoals de verbluffend simpele werking van het menselijk geheugen, en de kunst van het loslaten bij het geven van cadeaus.

Neuro Web Design is volgens mij het eerste boekje waarin de wetenschappelijke principes van persuasion worden toegepast op websites. Het veel dikkere boek Influence van Robert Cialdini, plus  inzichten uit de neurowetenschap, worden hier omgezet in praktische tips voor website-bouwers, online marketeers en internet copywriters.

Tip 1. Mensen onthouden alléén verhalen

Verhalen bestaan uit scenes. Dat zijn hapklare brokken informatie die we makkelijk kunnen verwerken. Nieuw voor mij: ook de wereld om ons heen nemen we waar als scenes in een verhaal.

Scenes bestaan uit beelden. En van alle soorten informatie is beeld wat we het makkelijkst onthouden. Maar liefst de helft van onze hersencapaciteit gaat naar het verwerken van beelden. Die kunnen we dan ook het allerbest onthouden.

Verhalen zijn dus een onverslaanbare drager van informatie. Wil je dat bezoekers aan je website iets onthouden, vertel ze dan verhalen.

Ideeën om een verhaal te vertellen op je website

• Gebruik het woord ‘verhaal’
• Gebruik beeld als drager van informatie
• Combineer verhalen met beeldmateriaal
• Testimonials: persoonlijke verhalen van klanten
• Instructies in verhaalvorm werken veel beter dan instructies in… instructievorm
• Vertel het verhaal achter je product, of jouw verhaal als ondernemer

Tip 2. Zelf-persona’s oprekken

Onze identiteit als mens bestaat uit een aantal zelf-persona’s. Dat zijn verhaaltjes die we aan onszelf vertellen over ons eigen karakter.

Bijvoorbeeld:

• Ik ben milieubewust, maar niet ten koste van alles
• Ik hou wel van honden, maar niet van katten
• Ik ben een stadsmens

Mensen komen het makkelijkst in actie als een van hun zelf-persona’s getriggerd wordt. Wil je website-bezoekers stimuleren tot een actie die inconsistent is met een zelf-persona, dan kun je dat aanpakken door te proberen hun zelf-persona wat op te rekken. Vraag daarvoor eerst om een kleiner commitment, en vraag pas als je dat hebt gekregen ook om het grotere commitment.

Weinschenck geeft als leuk voorbeeld een filmquiz op de website van een goed doel. Als deelnemer doe je fictief donaties van schoon water aan een ontwikkelingsland. Elke goed beantwoorde vraag (het kleine commitment) levert 1 extra emmer schoon water op. Aan het eind van de quiz verschijnt het totale aantal gedoneerde fictieve emmers water, plus een button om geld te doneren voor schoon drinkwater aan Afrikaanse kinderen (het grote commitment).

Zo rek je zelf-persona’s op

Een eerste klein commitment aan jouw bedrijf is bijvoorbeeld een eenvoudige vorm van online interactie:

• Doe een survey onder je bezoekers
• Vraag om meningen met een webpoll
• Een game, quiz of puzzel

Tip 3. Geef onvoorwaardelijke cadeaus

Een cadeau geven aan een potentiële klant is een oude truc. Want het geeft hen het gevoel dat ze iets terug moeten doen, bijvoorbeeld een bestelling plaatsen. Dit principe wordt in de persuasion-leer wederkerigheid genoemd.

Maar: niet alle cadeaus werken even goed. Wederkerigheid werkt namelijk alleen als het cadeau onvoorwaardelijk is.

Bied je gratis verzending bij bestellingen vanaf 75 euro, dan is dat bijvoorbeeld geen cadeau. Want je stelt een voorwaarde: je klant moet dus eigenlijk eerst zelf een cadeau aan jou geven. Namelijk bereid zijn om minimaal 75 euro te besteden, misschien wel meer dan hij van plan was. Jouw cadeau van gratis verzending is dan domweg iets terug doen en werkt dus minder conversieverhogend.

Tips voor onvoorwaardelijke cadeaus

Voor webwinkels is cadeaus geven heel simpel.
Cadeaus hoeven namelijk niet groot of materieel te zijn:

• Handige informatie geven die niet strikt noodzakelijk is voor aankoop product
• Producten aanbevelen die andere kopers hebben gekocht
• Alternatieve keuzes aanbevelen: vergelijkbare producten (duurder, goedkoper, andere specs)
• Bij aankoop geven wij een donatie van € X aan goed doel Y
• Cadeautips geven (op 10 mei is het Moederdag, geschikt voor jongens van 5-9 jaar)

Een sterk voorbeeld kwam ik tegen bij Vistaprint. Na afmelding voor hun nieuwsbrief kwam ik op een bevestigingspagina. Meestal word je daar beteuterd uitgezwaaid door een handenwringende webwinkelier. Niet bij Vistaprint: ik kreeg een whopping 25% korting aangeboden op het volledige online assortiment!

Succesvolle ondernemers geven dus échte cadeaus en durven het resultaat los te laten.

Ik ruk hier van alles schaamteloos uit zijn verband, dus lees vooral het boek om echt te snappen waarom deze tips zo goed werken. Leest als een trrrrein!

Susan Weinschenck is @thebrainlady op Twitter en heeft ook een heel interessant blog.

Meer boeken over online copywriting

• Made to Stick – Chip & Dan Heath
• Finest 50 ecommerce – Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Gratis mijn artikelen per e-mail ontvangen?