Zo ontdek je de top-taken op je website

Een van mijn favoriete internetgoeroes is Gerry McGovern. Twee belangrijke lessen leerde ik van hem. Namelijk (1) dat mensen op je website komen om hun zaakjes te regelen: taken uit te voeren. En (2) dat op iedere website een paar taken véél belangrijker zijn dan de andere – dat zijn de top-taken. Hoe kom je erachter wat op jouw website de top-taken zijn? McGovern legt het uit in zijn nieuwe boek: The Stranger’s Long Neck.

Gelukkig geeft Gerry McGovern in dit boek veel meer details over zijn zelfontwikkelde methode dan hij tot nu toe deed. Zelf de top-taken van je website blootleggen wordt daardoor een stuk beter uitvoerbaar.

De Long Neck uit de titel is het tegenovergestelde van de Long Tail, uit het gelijknamige boek van Chris Anderson. McGovern vindt dat organisaties zich vooral moeten bezighouden met de Long Neck van de website, de top-taken die veel meer waarde hebben dan de Long Tail met content waar nauwelijks iemand in geïnteresseerd is.

Top-taken blootleggen in 3 stappen

Ik geef hier in het kort weer hoe de methode werkt, zodat je er zelf mee kunt experimenteren. Voor de details verwijs ik je naar het boek.

1. Maak een longlist van alle taken die klanten op je website moeten kunnen uitvoeren.

Zo vind je taken voor de longlist:

  • Bekijk de strategie van de organisatie: Wat is de filosofie, visie en strategie van je organisatie? Wat wil je bereiken binnen nu en 5 jaar, en vooral: wat wil je met je website bereiken?
  • Interview stakeholders: Praat met belangrijke mensen in de organisatie. Vraag wat zij denken dat het doel van de website is. Wat denken ze dat de top-taken van klanten zijn?
  • Bekijk de huidige website: Zet niveau 1 en 2 van de navigatie als taken in je longlist.
  • Onderzoek de belangrijkste zoektermen. Kijk in de statistieken van de interne zoekmachine van je website. Wat zijn de 100 belangrijkste zoektermen van de afgelopen 12 maanden? Gebruik de Keyword tool van Google AdWords. Typ een groot aantal mogelijke relevante zoektermen in voor jouw website en kijk welke termen het vaakst worden gebruikt in Google.
  • Zoek de populairste pagina’s: Wat waren in de afgelopen 12 maanden de 100 meestbezochte pagina’s? Heb je een kleine website, dan zal je lijstje korter zijn.
  • Bekijk vergelijkbare of concurrerende websites: Kijk op de homepages van minimaal 5 andere websites wat hun top-taken zijn.
  • Kijk in relevante media: Lees de vakbladen, specialistische websites en vakblogs voor jouw branche.
  • Analyseer feedback van klanten: Wat zijn de meest voorkomende vragen en klachten van klanten? Vraag het aan de klantenservice en de verkoopafdeling.
  • Lees onderzoeksrapporten: Zijn er onderzoeken gedaan waaruit blijkt welke taken klanten op de website komen uitvoeren? Bijvoorbeeld usability-onderzoeken, klanttevredenheidsonderzoeken, online surveys, webpolls of enquetes?
  • Interview klanten:  Vraag aan 10 klanten wat hun top 3 van taken op dit gebied is. Laat ze dan de website bezoeken en proberen de 3 taken uit te voeren.

Zet alle taken in een spreadsheet zodat je ze kunt gaan ontdubbelen en classificeren. Gebruik deze kolommen:

Taken | Duplicaat | Categorie | Bron | Medewerker

Dit levert een longlist op die wel honderden taken lang kan zijn.

2. Kort je longlist in tot een shortlist.

Je longlist zal een aantal taken bevatten die sterk op elkaar lijken of identiek zijn. In de kolom Duplicaat zet je de grootste gemene deler die terugkomt in een aantal verschillende taken op je lijst. De kolom Categorie is bedoeld om je taken te groeperen, zodat je de lijst in stukken hakt en overzicht krijgt.

Net als in zijn vorige boek Killer Web Content legt McGovern de methode op sommige punten niet genoeg uit, vind ik. Hoe je precies de duplicaten aanwijst en de categorieën aanlegt wordt mij bijvoorbeeld niet echt duidelijk.

Goede tips om de bezem door je longlist te halen:

  • Verwijder taken die sterk gekoppeld zijn aan een demografische groep, bijvoorbeeld ouderen, vrouwen of kinderen.
  • Verwijder woorden die te breed zijn en veel taken in zich bergen. Je herkent ze als je op deze vragen moeilijk een antwoord kunt geven: Als deze taak populair blijkt te zijn, wat gaan we dan doen? Wat gaan we dan precies verbeteren aan de website?
  • De ideale taak zit op niveau 2 van de classificering: niet te algemeen en niet te specifiek. Kijk dus bijvoorbeeld goed naar het tweede niveau in de navigatie.
  • Geen vage of erg technische woorden.
  • Geen afkortingen.
  • Geen namen van afdelingen of business units.
  • Geen specifieke productnamen. Zeg liever wat de klant met het product kan doen.

Zorg dat je een shortlist overhoudt van maximaal 100 taken in simpele, heldere taal die klanten snappen. De taken op de shortlist moeten allemaal ongeveer op hetzelfde niveau zitten. Macro- en microtaken horen er niet thuis, kies liever het tussenliggende niveau.

3. Doe een online enquete en vraag klanten hun top 5 van taken te kiezen.

Online enquetes kun je uitvoeren met een tool als SurveyMonkey. Vraag bezoekers van de website om uit de random gesorteerde shortlist hun belangrijkste 5 taken te kiezen. Klinkt absurd, want een lijst met 100 taken is verschrikkelijk lang. Toch blijkt het in de praktijk te werken.

Het idee is dat mensen de lijst snel scannen en op basis van hun eerste indruk hun keuze maken. Bij zo’n lange lijst gaat dat trouwens bijna automatisch, want niemand gaat die van A tot Z lezen. McGovern beweert dat de hersenen in dit proces vanzelf de taken selecteren waar ze het meest behoefte aan hebben. Daarbij zouden altijd een stuk of 5 top-taken boven komen drijven, die door relatief veel mensen uitgekozen worden.

In het boek vind je de exacte formuleringen die je moet gebruiken in de online enquete.

Wat ik van dit boek vind

De indruk die ik van The Stranger’s Long Neck krijg is dat McGovern nog altijd zoekende is. Zijn boodschap over toptaken vind ik briljant, maar zijn methode lijkt nog altijd in beta te zijn. Dat zie je bijvoorbeeld doordat hij nu een aantal heel andere accenten in zijn verhaal legt.

Als je de methode zelf in versimpelde vorm probeert toe te passen lukt dat nog wel. Maar als je het grondig wilt aanpakken, loop je vast en moet je heftig gaan improviseren. Natuurlijk is dan de bedoeling van McGovern dat je zijn partner/licentiehouder in Nederland (Sabel Communicatie) inhuurt om het professioneel te laten doen. En daar is niks mis mee. Maar toch denk ik dat de methode zijn volwassenheid nog moet bereiken.

The Stranger’s Long Neck roept bij mij bijvoorbeeld deze vragen op:

  • Waarom heeft McGovern het nauwelijks meer over customer carewords?
  • Hoe formuleer je de taken precies? Veel taken uit de cases in het boek zijn eigenlijk geen taken of handelingen, omdat er geen werkwoord in voorkomt. Hoe moet een bezoeker van een website deze ‘taken’ in de praktijk uitvoeren: ‘Internet security’, ‘Franchising’, ‘Bluetooth enabled (phone and music)’?
  • Hoe wetenschappelijk verantwoord is de methode? Bij het longlisten en shortlisten moeten heel veel beslissingen genomen worden over het opnemen, classificeren, formuleren en verwijderen van taken. Ervaring speelt daarbij een grote rol, en gesprekken en workshops met de organisatie. Allemaal dingen die niet wetenschappelijk onderbouwd, herhaalbaar of kwantificeerbaar zijn.
  • Hoe kan ik mijn website beter maken als ik eenmaal weet wat de toptaken zijn? Dat is toch waar het uiteindelijk allemaal om gaat, maar het boek gaat daar nauwelijks op in.

Ondanks mijn vraagtekens is mijn conclusie: lees dit boek! Daarna kijk je voor altijd op een andere manier naar je website. Nadenken over top-taken is erg verfrissend. Want je weet opeens precies waar je bedrijf zich online op moet focussen. Je komt op allerlei ideeën om je site een stuk klantgerichter te maken.

Nog een paar redenen om dit boek te kopen:

  • Je leert de zoekfunctie van je website te verbeteren
  • Je leert te meten hoe succesvol je klanten zijn bij het uitvoeren van taken op je website
  • Je wordt met sappige Ierse humor tot op het bot beledigd en zult er smakelijk om lachen

Leuke one-liners van Gerry

Leuk aan McGovern is zijn schrijfstijl. Hij is de koning van de internet one-liners. Mijn favorieten uit The Stranger’s Long Neck:

  • Too many web teams want to build things that will help them land on the moon, when they should be sweeping the floor and washing the dishes.
  • Starbucks is fast coffee. McDonald’s is fast food. The Web is fast tasks.
  • Try to make every task easy to complete and you make everything complicated.
  • If you want a world class website you must become absolutely and utterly obsessed with saving your customers’ time.

Heb je deze artikelen over Gerry McGovern al gelezen?

Wil je elke week een gratis tip? Vul dan je e-mailadres in:

Gerelateerde artikelen:




12 reacties ↓

#1 Hedwyg van Groenendaal op 9-08-2010 om 20.08 uur

Leuk artikel, Aartjan.
Zo’n takenlijst werkt erg goed bij het ontwikkelen van een goed concept voor een website. Voor mij is dat een van de belangrijkste tools. Want mensen komen inderdaad iets DOEN op je website. In mijn boek Webdesign van concept tot realisatie besteed ik hier uiteraard ook aandacht aan.
En je hebt gelijk. Als je een takenlijst samenstelt moet er altijd een werkwoord inzitten. Anders kan het nooit een taak zijn.
Wat ik goed vind werken is om eerst zoveel mogelijk taken te verzamelen en vervolgens vanuit de takenlijst de informatiestructuur ontwerpen. In de takenlijst kun je namelijk zien welke informatie nodig is voor de website.
Dit proces is:
1. informatie verzamelen
2. informatie organiseren en structureren
3. informatie adresseren en labelen
Vanuit de informatiestructuur bepaal je de navigatiestructuur.
Tot slot komen je toptaken op de homepage via snelingangen, maar ze moeten ook toegankelijk zijn via de gewone menustructuur. Als het doel en de doelgroep van de website zorgvuldig zijn bepaald, kun je daar ‘eenvoudig’ de toptaken uit afleiden.
Laatste opmerking: enquetes zijn een heel goed hulpmiddel om de toptaken te bepalen, het gaat immers uiteindelijk om de bezoekers van de site!
Groet, Hedwyg

#2 Aartjan op 9-08-2010 om 22.19 uur

Bedankt voor je uitgebreide aanvulling Hedwyg, goed dat je ook uitlegt hoe je vanuit informatieanalyse incl. takenlijst kunt komen tot een website die is geoptimaliseerd om de top-taken zo makkelijk mogelijk te maken. Dat is dus een van de dingen die ik een beetje miste in het boek van Gerry.

#3 Vertaalbureau op 10-08-2010 om 14.49 uur

Bedankt voor de tip, ga het boek binnenkort eens opzoeken

#4 Christiaan W. Lustig op 19-08-2010 om 16.18 uur

Ik heb onze partner Gerry even gebeld om een paar antwoorden op je vragen extra te verduidelijken. Bij dezen:

> “Waarom heeft McGovern het nauwelijks meer
> over customer carewords?”

Gerry geeft aan dat dit deels komt doordat mensen ‘taken’ sneller vatten dan ‘carewords’. De taak is de essentie van iemands bezoek aan een site en de carewords zijn de woorden die iemand op de website daadwerkelijk verder helpen mét die taak.

> “Hoe formuleer je de taken precies? Veel taken uit
> de cases in het boek zijn eigenlijk geen taken of
> handelingen, omdat er geen werkwoord in
> voorkomt.”

Werkwoorden in een taak zijn niet altijd nodig. Denk maar aan ‘Support’ of ‘Help’: daar is vrij duidelijk wat erachter te vinden is, zonder dat je ‘Ontvang support’ of ‘Krijg hulp’ hoeft te zien. Volgens Gerry is een werkwoord alleen nodig als echt diffuus is wat de taak inhoudt als je dat werkwoord weglaat. Vergelijk ‘Mensen’ en ‘Mensen vinden’ als taak op een intranet.

> “Hoe wetenschappelijk verantwoord is de methode?
> […] Ervaring speelt daarbij een grote rol, en
> gesprekken en workshops met de organisatie.
> Allemaal dingen die niet wetenschappelijk
> onderbouwd, herhaalbaar of kwantificeerbaar zijn.”

We proberen interviews en workshops zoveel mogelijk te mijden en ons te baseren op ‘schriftelijke’ uitingen als strategiedocumenten, de website, populairste zoektermen, vergelijkbare sites… enfin, het rijtje dat je al opsomde. Met alle woorden en taken die je daaruit destilleert, maak je de longlist. En dat biedt veruit het grootste deel van de input.

Oneerbiedig gezegd zou je kunnen stellen dat interviews met stakeholders ervoor dienen om het Senior Management Opinion Syndrome bloot te leggen, want het komt geregeld voor dat hun ‘top-taken’ na de opiniepeiling (of ‘taakreferendum’) in de onderste helft van de lijst belanden.

“Het is onmogelijk om 100% wetenschappelijk te zijn, maar met de taakidentificatie hebben we een uniek stemsysteem [het referendum; CWL] dat volgens ons een objectief, feitelijk beeld schetst van wat de top-taken zijn”, aldus Gerry.

> “Hoe kan ik mijn website beter maken als ik
> eenmaal weet wat de toptaken zijn? Dat is
> toch waar het uiteindelijk allemaal om gaat,
> maar het boek gaat daar nauwelijks op in.”

Dan begint natuurlijk het ‘gewone’ werk dat je normaal gesproken ook in een websiteproject zou doen. Dus een informatiearchitectuur annex navigatieontwerp maken, een interactie- en functioneel ontwerp, paper prototypes, enzovoort. Alleen heb je met de top-taken een instrument in handen om los van meningen — denk weer aan het Senior Mangement Opinion Syndrome — maar juist gebaseerd op glasheldere feiten keuzes te maken in dat proces.

(En ook de groeten van Boudewijn, natuurlijk.)

#5 Hedwyg van Groenendaal op 19-08-2010 om 22.33 uur

Ik ben van mening dat werkwoorden in een taak wél noodzakelijk zijn. Volgens mij verwart Gerry een taak met het woord dat je op de website gaat gebruiken. Dat zijn wat mij betreft twee verschillende dingen.
Op de website hoeft het werkwoord niet te zien te zijn, maar bij het omschrijven van de taken (wat je dus vooraf doet) heb je zeker wel een werkwoord nodig, anders kan er nooit iets gebeuren. Vergelijk ‘nieuwsbrief’ met ‘ik wil me inschrijven voor de nieuwsbrief’. Enkel ‘nieuwsbrief’ zegt niets, terwijl de zin duidelijk omschrijft wat de bezoeker wil doen (=taak).

#6 Aartjan op 20-08-2010 om 10.10 uur

@Christiaan W. Lustig

Bedankt Christiaan, erg interessant om je uitgebreide reactie namens Sabel Communicatie te lezen, leuk dat Gerry ook zelf nog een toelichting geeft!

Je nuancering van het wetenschappelijke niveau van de methode is helder en fair enough.

Ik blijf nog wel een beetje zitten met het onderscheid tussen carewords en taken, en daardoor met het formuleren van taken. Persoonlijk vind ik het gewoon erg lastig. Ook aan de reactie van Hedwyg zie je dat het nog vragen oproept.

In de 3 voorbeelden die je geeft – Support, Help en Mensen – zijn inderdaad vrij simpel de taken te herkennen. Maar wat te denken van een van de top-taken uit het boek van McGovern:

“Automatically and quickly recalculates your route if you miss a turn or change your mind”

Dit was de top-taak op een website van een fabrikant van navigatiesystemen voor auto’s. De vele stemmen die dit ‘careword’ kreeg snap ik wel: klanten zien dit als dé USP van zo’n navigatiesysteem.

Maar wat is dan nu de taak die de bezoeker gaat uitvoeren op de website? Laten we er even de check op doen die Gerry zelf noemt in zijn boek:

“Als deze taak populair blijkt te zijn, wat gaan we dan doen? Wat gaan we dan precies verbeteren aan de website?”

Ik weet het antwoord niet zo gauw. Zou het erg waarderen als op dit punt nog wat toe kunt lichten!

Groet, ook aan Boudewijn! ;-)

#7 Boudewijn op 20-08-2010 om 13.47 uur

@Aartjan

dit is een lastige, inderdaad. Hier zijn naar het schijnt ook usp’s meegenomen in de takenlijst. Kan om twee redenen gebeurd zijn:

1) checken welke woorden beter scoren – dan gaat het dus wel weer echt over carewords; waarsch heeft er in dat geval ook een alternatieve formulering in gestaan. Doen we af en toe om de best converterende termen te vinden. Maar is naar de letter wat oneigenlijk.

2) Het kan ook zijn dat de desbetreffende site een vergelijkingsmodule van meerdere systemen bood. Maar dat lijkt me geen sterk verhaal.

Ook hier kunnen we Gerry nog wel even raadplegen ;-)

Ik wil overigens ook nog even over het wetenschappelijke gehalte zeggen, dat wij als partner van Gerry erg veel baat hebben bij de benchmark: we hebben toegang tot alle shortlists en resultaten van 10 jaar dit soort onderzoek.

Onlangs hebben we voor een middelgrote gemeente een Long Neck-onderzoek gedaan. Bij het opstellen van de shortlist maakten we onder meer gebruik van de shortlist van twee Engelse gemeenten. Verrassend genoeg, kwam uit het taakreferendum -ondanks dat de uiteindelijke shortlist toch wezenlijk verschilde- een vrijwel identieke Long Neck naar boven als in de twee Engelse gemeenten. Conclusie: kennelijk zijn inwoners van een gemeente op zoek naar dezelfde info en willen ze hetzelfde kunnen regelen, ongeacht het land van herkomst.

Misschien wat (te) kort door de bocht, maar ik durf er geld op te zetten dat dit verschijnsel zij zal blijven herhalen. En dan wordt misschien niet de methode maar toch wel de uitkomst wetenschappelijk steeds meer valide.

Groeten! (Ook van @lustigson)!
Boudewijn

#8 Aartjan op 20-08-2010 om 14.18 uur

@Boudewijn

Dank voor je pragmatische reactie. Het is me weer duidelijker geworden.

Ben het overigens helemaal met je eens dat de methode erg overtuigende resultaten oplevert. Wetenschappelijk onderbouwd of niet. Sinds ik ermee in aanraking ben gekomen laat het me niet meer los en maak ik er steeds meer gebruik van bij klanten. Goed spul.

Het zou trouwens mooi zijn als het taakgericht denken gemeengoed werd in de internetwereld. Dat is nog niet echt zo, merk ik. Ik denk zelf dat McGovern en jullie als wereldwijd netwerk van partners meer business zouden kunnen genereren door de methode volledig open source te maken. Alle materialen, tools en lijsten gewoon online in een wereldwijde samenwerkingsomgeving! Als iedereen er vrijelijk mee aan de slag kan, levert dat denk ik vanzelf een hoop cases, publiciteit en vragen op. Volgens mij zou customer carewords dan echt een imperium kunnen worden. Het nieuwe boek is een goede stap hoor, maar het blijft een verkorte weergave van hoe het werkt.

Zelf ga ik binnenkort trouwens een case publiceren op Webanalisten.nl met de mensen van ABN AMRO Optimalisatie. Daar hebben we zoals je weet een experiment gedaan met de methode van McGovern en we zullen onze aanpak, resultaten en learnings delen.

#9 Boudewijn Bugter op 21-09-2010 om 11.14 uur

@allen

Een maand geleden voerden we deze discussie. Zit op dit moment in een conferentie met alle internationale partners van het Customer Carewords-netwerk. We hebben deze discussie hier ook nog even gevoerd.

De discussie ‘taken versus de woorden die je op de website gaat gebruiken’, is nou precies de crux van het verhaal. Want onze onderzoeksmethode houdt in dat je mensen expres overvoert met een lange lijst met taken (of labels voor zo’n taak, zo je wilt). Als je daar teveel echte ‘taakomschrijvingen’ in zet, zoals bijvoorbeeld het voorbeeld van Hedwyg (“ik wil me inschrijven voor de nieuwsbrief”), dan gaat ten koste van de scanbaarheid van de lijst.

Voorbeeld. Stel dat (een deel van) de lijst er zo uit zou zien:

Inschrijven voor de nieuwsbrief
Aanvragen van informatie over trainingen
Deelnemen aan een training
Etc

Stel je voor dat er 100-150 van dit soort taken onder elkaar staan. En neem daarbij in je achterhoofd de manier waarop mensen een webpagina (en dus ook onze online enquête) scannen. Mensen zien dan dus alleen:

Inschrijven
Aanvragen
Deelnemen
Etc.

Dat is natuurlijk niet zo helder. Terwijl als je de kernwoorden van zo’n taak neerzet, eventueel áángevuld met een werkwoord, dan wordt het voor mensen wél begrijpelijk:

Nieuwsbrief
Training – informatie aanvragen
Training volgen
Etc

Zoals Mike Atyeo van onze netwerkpartner NeoInsight zojuist zei: “It’s about the words that go ‘PING!’ in people’s minds.”

#10 Jaap van de Putte op 15-03-2011 om 15.11 uur

@Aartjan: dank voor jouw boeiende uiteenzetting van het onderwerp en het boek. Ik ga je artikel gebruiken in mijn cursussen (uiteraard met bronvermelding!).
Ter aanvulling nog enkele leuke oneliners:
“A person who produces content without understanding the tasks the content needs to support is a dangerous person indeed.”
“Every time you add, you add complexity”
“Much of the Long Tail is a Dead Zone. It’s a dead and useless tail full off dead and useless content.”

#11 Bastiaan Berends op 11-01-2012 om 16.28 uur

Interessante discussie. Zit ook met dat probleem van het goed formuleren van de taken. Dat komt omdat ik wel een workshop gebruik (zag net dat Boudewijn adviseert dat te vermijden) waarin ik de klant meeneem in de bezoekers-gerichte benadering. De klant is de draad snel kwijt als je taken gaat omschrijven, opsplitsen of ontdubbelen.

Ik merk dat het belangrijk is om de vaart erin te houden. Het hoeft niet te wetenschappelijk. Wat mij enorm helpt is het bananenspel. Dat idee heb ik elders op deze website opgedaan. Na het grofweg indexeren van de taken (de klant doet ijverig mee) maken we een ruwe shortlist van top-taken. Voor de taken waar dat zinvol is definieren we een (tijdelijke) banaan.

Voor een lastige taak zoals “Automatically and quickly recalculates your route if you miss a turn or change your mind” is wel weer eenvoudig een goede banaan te formuleren. Hierdoor is de brug naar de realiteit weer hersteld. Oh ja, denkt de klant, zo gaan we dat dus in de website verbeteren / toepassen.

Benieuwd naar de betekenis van banaan in dit verband? Gebruik de zoekfunctie op deze website.

#12 Webanalyticsmeetplannen voor webshops, blogs en supportsites - Web Analytics an Hour a Day, deel 4 - Frontaal.net op 17-12-2013 om 15.25 uur

[...] Schrijven voor internet, Zo ontdek je de top-taken op je website [...]

Reageer:

Mijn boek

Praktische tips om je website onweerstaanbaar te maken.

99 lezers gaven 5 sterren op Managementboek.nl en Bol.com.

Artikel in AD Weekend: Verleiden op internet - 10 tips.

Bestellen >

Leer klanten verleiden