De 6 geheimen van verleiding

De afgelopen dagen verslond ik het boek Influence van persuasion-professor Robert Cialdini. Hij presenteert daarin 6 wetenschappelijk onderbouwde verleidingstechnieken uit de sociale psychologie. Het boek bracht me op een paar ideeën waarmee websites hun conversie kunnen verhogen. Plus: ik geef praktijkvoorbeelden van Nederlandse sites die de technieken al toepassen.

Influence - Robert Cialdini

Als je dit leest, ben je door 4 van Cialdini’s technieken verleid om door te lezen. Ik heb ze namelijk gebruikt in mijn intro…

Cialdini noemt het zelf ‘weapons of influence': psychologische ‘knopjes’ waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons.

De 6 geheimen van Cialdini zijn:

  1. Wederkerigheid
  2. Commitment & consistentie
  3. Sociale bevestiging
  4. Sympathie
  5. Autoriteit
  6. Schaarsheid

1. Wederkerigheid

Geef gratis iets weg en de ontvanger voelt zich verplicht om iets terug te doen. Dat is het principe van wederkerigheid. Mensen die in het krijt staan zullen hun schuld altijd inlossen. Dat hoort namelijk zo. Deze sociale verplichting zit bij mensen ingebakken. Geef een cadeautje, en je klant zit gevangen in een onzichtbaar vangnet.

Weggevertjes werken dan ook vaak conversieverhogend. Want vroeger of later zal de prospect de gunst terugbetalen. De makkelijkste manier om dat te doen is door een bestelling te plaatsen. Simpele cadeautjes zijn voldoende. Heb je een website, denk dan bijvoorbeeld aan een gratis:

  • Nieuwsbrief
  • E-book
  • Quickscan
  • DVD met productfilm
  • Kennismakingsgesprek
  • Tip of geheim (dit artikel bijvoorbeeld :)
Ondernemers maken massaal gebruik van de verleidingskracht van cadeautjes, en dus van wederkerigheid. Relatiegeschenken, kerstpakketten en weggevertjes zijn een complete bedrijfstak.
Wederkerigheid Cialdini Vistaprint

Vistaprint gebruikt wederkerigheid:
visitekaartjes niet alleen betaald, maar ook gratis

2. Commitment & consistentie

Jij bepaalt je gedrag op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Je wilt namelijk graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, wil je kloppend maken. Best een verraderlijk mechanisme, dat volgens Cialdini bij mensen is voorgeprogrammeerd. Slimme ‘persuaders’ maken daar gebruik van.

Cialdini geeft het opmerkelijke voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van 2 straten in Calfornië toestemming vragen om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: “Drive carefully”. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners namelijk om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: “Be a safe driver”. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met hun zojuist geboren commitment aan verkeersveiligheid, gaf 2 weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin.

Internet-ondernemers kunnen dit principe inzetten. De truc is om stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Vergroot de kans dat zij klanten worden door ze bijvoorbeeld eerst te vragen om:

  • Je video te bekijken
  • Je online petitie te tekenen
  • Zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
  • Je webpoll in te vullen

Commitment Cialdini Nationale vacaturebank

Nationale vacaturebank plant een zaadje voor commitment via een vederlicht verzoek: webpoll over vrijmibo

3. Sociale bewijskracht

Tegen sluitingstijd loop je haastig door een drukke winkelstraat. Bijna bots je tegen een stilstaande man op, die in de lucht staat te kijken. In jezelf mopperend loop je door.

Als er 5 personen in de lucht hadden staan kijken, was je waarschijnlijk niet doorgelopen. Dat is het principe van sociale bewijskracht. Je was ook in de lucht gaan kijken. Want als veel mensen iets doen, is de kans groter dat jij het ook gaat doen.

Sociale bewijskracht wordt veel gebruikt als verleidingstechniek op internet. Een paar voorbeelden die ik tegenkwam op Nederlandse websites:

Sociale bevestiging Cialdini - Independer

Independer.nl gebruikt sociale bevestiging zo:
vraag een offerte aan, want 862 anderen deden dat gisteren ook

Sociale bevestiging Cialdini - Leadz.nl tevredenheid

Sociale bevestiging Cialdini - Leadz.nl

Leadz.nl gebruikt sociale bewijskracht op 3 manieren:
het noemt het totaal aantal gebruikers, totaal aantal transacties, en percentage klanttevredenheid

Sociale bevestiging Cialdini ABN AMRO

ABN AMRO verhoogt conversie met sociale bevestiging:
aantal gemaakte afspraken vorige maand

Nu snap je ook waarom ik hier vermeld hoeveel RSS-abonnees deze blog heeft, en hoeveel mensen me volgen op Twitter. :-)

4. Sympathie

Sympathie is bij Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die:

  • Op je lijken
    (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)
  • Aantrekkelijk zijn
  • Complimenten geven

Andersom werkt het precies zo. Dat verklaart waarom boodschappers van slecht nieuws vaak vermoord zijn, en waarom we soms een hekel hebben aan weermannen die regen voorspellen.

Veruit de beste manier om sympathie in te zetten als overtuigingsstrategie op internet is Tell a friend. Want tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en het is moeilijk om te weigeren wat ze ons aanraden.

Sympathie Cialdini 6 minuten

6 minuten gebruikt sympathie via slimme Vertel verder-functie:
e-card of e-mail sturen

5. Autoriteit

Autoriteit is bij Cialdini het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die:

  • Expert zijn
  • Onafhankelijk zijn
  • Tegen hun belang in handelen voor jou
  • Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)

Autoriteit wordt bijvoorbeeld gebruikt op de volgende sites:

Autoriteit Cialdini D-reizen

D-reizen kweekt autoriteit door zich kwetsbaar op te stellen:
het geeft bij elk hotel het gemiddelde oordeel van bezoekers weer

Autoriteit Cialdini Bol.com

Bol.com profiteert van de autoriteit van een onafhankelijke award

6. Schaarsheid

Schaarsheid is het typisch menselijke verschijnsel dat we het meest verlangen naar dingen die:

  • Zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage, eerste drukken/misdrukken, niet meer leverbaar)
  • Onbereikbaar zijn (duur, volmaakt)
  • Verboden zijn

Ook hier heeft Cialdini weer een les voor schrijvers. Je verleidt klanten makkelijker door te benadrukken wat ze kunnen verliezen dan door te vertellen wat ze kunnen behouden. Sterk vind ik het voorbeeld dat meer huiseigenaren hun woning gingen isoleren als hen verteld werd hoeveel geld slechte isolatie hen kostte, dan wanneer ze hoorden wat ze met isolatie konden besparen.

Schaarsheid wordt slim ingezet door onder andere de Hema online:

Schaarsheid Cialdini Hema

Melding van het aantal stuks dat nog in voorraad is.
Hoe kleiner de voorraad, hoe harder het gaat.

Schaarsheid Cialdini Hema

Artikel op? De optie Houd me op de hoogte verschijnt.
Slimme verleiding: waarschijnlijk converteren die mails erg goed.

Nog een laatste argument om Influence zelf te gaan lezen (er is ook een Nederlandse vertaling). Cialdini  verklapt in dit boek ook hoe je de hypnose kunt opheffen (How to say no) als verkopers of marketeers de weapons of influence op jóu toepassen.

Update september 2013:
Bekijk de video van mijn interview met professor Robert Cialdini toen hij pas geleden in Nederland was. Hij geeft tips voor online verkoop:

Elke week een tip om je website onweerstaanbaar te maken?
Vul  je e-mailadres in:


Gerelateerde artikelen:



Reacties

  1. zegt

    Een geweldig artikel Aartjan. Zeker de voorbeelden van Nederlandse sites zijn zeer duidelijk en praktisch. De punten van Cialdini heb je in dit artikel in de ultieme vorm gegoten. Klasse.

  2. zegt

    Ik zie nog wel wat extra leukigheden voor webprofessionals. Maar laat ik niet op de zaken vooruitlopen, ik ben nog maar net op de helft van het boek. ;-)

  3. zegt

    Goed artikel Aart-jan. Buiten het feit dat de informatie heel goed is ga ik als een speer door je artikel. Erg goed geschreven. Bedankt.

  4. Ruben zegt

    Inderdaad lekker om te lezen; overzichtelijk, pakkend en informatief.
    Ook prettig om te weten dat ik “nee” zeggen al onder de knie heb en er, voor mij, eigenlijk geen nieuwe dingen in staan..
    pffieuww, stel je voor dat er een “PL-etje” aan zat te komen om de ‘staat van hypnose’ te bevredigen.

    Slim, dat er op deze manier gebruik gemaakt kan worden van de psyche van een mens maar triest dat het vaak door de verkeerde mensen gebeurd.

  5. zegt

    Goed artikel met goede voorbeelden, het geeft me inspiratie.

    Hoe zou jij de neiging noemen die we (mensen) kennen om (socialnetwork-) vriendjes te worden met mensen die ook vriendjes met ons worden (of een ‘recommendation’ schrijven over iemand die juist iets over ons schreef…).

    Is het wederkerigheid of is het sympathie?

    In wederkerigheid zit ook iets van ‘consessie’, heb jij daar al goede voorbeelden van kunnen vinden? Ik ben daar in een blogpost http://www.tanjadebie.nl/2007/10/29/online-invloed-wederkerigheid-1/ over na gaan denken, maar heb er nog niet helemaal mijn vinger op kunnen leggen.

    Dank je wel voor de link trouwens!

  6. zegt

    @Tanja Het social network/blogvriendjesgedrag is inderdaad ook zeer menselijk (en handig voor zoekmachines), het lijkt mij vooral een kwestie van voor wat hoort wat, wederkerigheid dus.

    Ik kan even geen voorbeelden van een concessie bedenken op internet (moeten er wel zijn). Wel breng je me op een idee voor een site waar ik nu mee bezig ben voor een opdrachtgever. Daar gaan we mensen vragen donateur te worden. Ze moeten dan eerst een account aanmaken. Altijd even een gedoe. Maar… een andere optie – en dat is de concessie – is anoniem doneren.

    Bedankt dus!! :-)

  7. RS zegt

    “Als je dit leest, ben je door 4 van Cialdini’s technieken verleid om door te lezen. Ik heb ze namelijk gebruikt in mijn intro…”

    Incorrect, ik heb de eerste alinea overgeslagen…
    Anyway, wel een interessant artikel.

  8. WJiersema zegt

    Hallo :-)

    MBT het verhaal over wederkerigheid en Tanja’s opmerking over concessies herinnerde ik met 2 klassieke technieken van verkopers. De Foot-in-the-door techniek en de door-in-the-face techniek. De foot-in-the-door techniek komt overeen met het verhaal over wederkerigheid. Je geeft iets kleins en daarmee verkrijg je toegang tot de rijkdommen van de af-te-persen persoon ;-)
    De Door-in-the-face techniek werkt juist andersom. Je kweekt medelijden door afgewezen te worden (omdat je een extreem verzoek doet) en dan vraag je om iets minder extreems. Dan is de kans dat je 2de verzoek wordt ingewilligd ineens een stuk groter. Dit lijkt erg op het verhaal wat Aartjan vertelt over de sponsor-site.
    Check dit voor achtergrond information: http://en.wikipedia.org/wiki/Door-in-the-face_technique

    Je hebt zo nog andere, vergelijkbare technieken zoals de bait-and-switch. De verkoper / aanbieder ‘haalt je binnen’ met een mooi product maar langzamerhand blijken bepaalde features niet meer beschikbaar of extra geld te kosten. Dit had ik laatst toen bleek dat de ‘normale’ kleur rood vd Alfa (Alfa Rosso) die ik had besteld niet normaal was maar extra geld kosten, en die dure rood heb ik dan dus ook besteld. Gefopt dus! :-)

    Dit heb ik overigens ook uit een boek van o.a. Cialdini, genaamd Social Psychology.

    Goeie blog!

  9. zegt

    @WJiersema
    Bedankt voor de interessante aanvullingen en de Wikipedia-link!
    Ik wil wel graag benadrukken dat ik alleen geloof in ethische persuasion-technieken. Je wilt tenslotte graag dat klanten een goed gevoel overhouden aan een transactie, want dan komen ze ook graag weer bij je terug.
    De bait and switch klinkt zoals je zegt inderdaad als een foptechniek. Maar ook die worden natuurlijk door Cialdini besproken, hij is tenslotte wetenschapper :-)

  10. WJiersema zegt

    Veel van die persuasion technieken zijn ook gericht op het geven van een goed gevoel aan een persoon. Het zou nog mooier zijn, denk ik, als je naast een goed gevoel ook nog nut had van de dienst of plezier van het product :-)
    Daarnaast kun je deze technieken ook op je sociale omgeving toepassen. Je kunt je kind beloven naar de dierentuin te gaan op zondag (bait) maar uiteindelijk ga je gewoon naar de kinderboerderij om de hoek (switch).

    Of zoals Hans Teeuwen het doet: Je kleine zwijntje wat in een veel te klein hok aan het stikken is en de bergen wil zien, dan een poster van de bergen beloven. Twee jaar later komt ‘ie er dan achter dat hij die poster nog steeds niet heeft verkocht ivm dat ‘ie langs een fopspullenwinkel kwam :-)

  11. Dirk Cools zegt

    Ik raad je ook “Overtuiginskracht: 50 geheimen van de psycholgie van het beïnvloeden” aan, eveneens rijk aan voorbeelden waarbij mensen bij situaties met kleine verschillen een totaal ander gedrag vertonen.

  12. zegt

    @WJiersema: Zoals ik het zie is de foot-in-the-door niet een voorbeeld wederkerigheid, maar van commitment & consistentie. Je vergaart eert toegang met iets kleins, om daarna iets groters te vragen. Zie het voorbeeld van Aartjan over de bordjes in de tuin.
    Door-in-the-face is absoluut wederkerigheid :-)

  13. zegt

    Hoi Aartjan,

    Gaaf zeg dat Robert Cialdini naar Nederland komt. Ik had er wel eens van gehoord en heb volgens mij onbewust al een aantal technieken van hem toegepast op de website van fotoklasje. Onze verkooppagina; http://www.fotoklasje.nl/fotografiecursus-en-workshop-zaterdag-4-september-2010-eindhoven/

    Maar ook iets gratis weggeven zoals jij nu doet;
    http://www.fotoklasje.nl/workshops/wij-geven-1-gratis-plek-weg-voor-de-fotografiedag-op-zaterdag-4-september/

    en Niet te vergeten een video;
    http://www.fotoklasje.nl/nieuws/tot-vanavond-twaalf-uur-heb-je-nog-kans-op-een-gratis-fotografiecursus/

    Leuk initiatief!

    Met vriendelijke groet,
    Marcel Wiegerinck.

  14. zegt

    O, wat fijn dat ik je samenvatting van Caldini hier aantref. Kan het boek niet zo snel vinden in boekenkast, art geeft me weer snel overzicht, kan weer verder met voorbereiding workshop. Super!

  15. Simeon zegt

    `Leuk artikel over Cialdini en de link met websites. Een goed voorbeeld is de website Booking.com. Deze dekt bijna alle dimensies van Cialdini en is enorm bekend onder de verschillende doelgroepen.

Trackbacks

  1. […] Veel aandacht is er voor social shopping. Erg, erg slick en simpel is de Product chat van NetShops. Bij deze grote Amerikaanse webshop kun je  een vriend uitnodigen samen met jou een product op de site te bekijken. Je krijgt een code die je aan hem moet doorgeven en vervolgens kun je samen chatten over dat product. Simpele, geniale manier om de mening van vrienden te betrekken bij het aankoopproces. Sympathie is immers 1 van de 6 geheimen van verleiding. […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>