Politiek incorrecte marketing-tips

Abonneer je op mijn beruchte DAGELIJKSE tip voor ondernemers. Waarschuwing: ongeschikt voor millennials, freeloaders en mensen met lange tenen.

"Ik bescheur mij regelmatig om jouw mails"

"Geniale mail! Heb hardop zitten lachen"

Copywriting-tips van de beste dichter van Nederland

Aartjan van Erkel

in Copywriting en E-mailmarketing

Aartjan van Erkel

Copywriter · Bestseller-auteur

Politiek incorrecte sales en marketing

Lezers zeggen:

"Ik bescheur mij regelmatig om jouw mails."

Sandra Hoekman

"Dank voor het dagelijkse geniet-momentje."

Marc Sijtstra

"Deze mail is echt GENIUS."

Digna Brand

"Ik heb geinspireerd door je tips mijn nieuwsbrief titels aangepast en echt meetbaar de openingspercentages verhoogd."

Jasmijn de Wit

"De tips zijn elke keer héél waardevol, en zooooo sappig & grappig verteld!"

Dries van Hooydonk

"Geniale mail!!! Heb hardop zitten lachen."

Ninke van der Leck

"Je bent de eerste verkoper van wie ik iedere mail open."

Jules Koekkoek

"Haha, dit is de leukste nieuwsbrief die ik ooit gekregen heb."

Hanneke de Wit

"Ik word blij van deze andere manier van marketing."

Peter Clausman

"Jouw mails zijn letterlijk de enige die ik helemaal lees."

Nadie Haarsma

"Liggen rollen van het lachen, hulde! :-)"

Jacques Mentrop

"Bedankt voor alle tips. Die hebben veel inschrijvingen opgeleverd voor de schilderworkshops."

Bart van der Bom

"Ga alsjeblieft door met je dagelijkse mailtjes, they make my day!"

Freke Schoemaker

"Je bent een held hahahahaha briljant dit weer. Dank!"

Jasmijn

Ingmar Heytze is mijn favoriete dichter. Als ik begin te lezen, kan ik niet meer stoppen.

Hoe flikt hij dat? Welke copywriting-tips kunnen we van hem leren?

ingmarheytze-copywriting-tips

Ingmar Heytze.

Ik heb mijn videocamera gepakt en hem geïnterviewd. Exclusieve primeur voor jou als lezer van dit blog: Ingmar leest een prachtig gedicht voor uit zijn nieuwe bundel De man die ophield te bestaan. De bundel gaat over het vaderschap, en het gedicht heet: Eerste echo.

Download de video van dit interview: copywriting-tips door Ingmar Heytze Download MP3 van interview met copywriting-tips door dichter Ingmar Heytze

De eerste zin van je gedichten is vaak opvallend.

Bijvoorbeeld:

“Er stopt een oude grijze auto in de straat.”

“Ik begin me een beetje zorgen te maken over mijn schaduw.”

“Er staan weer exen in de tuin.”

Wat een nieuwsgierigmakende zinnetjes!

Hoe doe jij dat, nieuwsgierig maken?

Dat werkt anders dan bij zakelijke of commerciële teksten. Want daar heeft de tekst meteen een duidelijk doel. Bijvoorbeeld een handleiding, of een mailing aan iemand, of een rapport. Dan is het meestal van tevoren wel duidelijk wat er in moet staan. Dan ga je ervoor zorgen dat het er zo goed mogelijk staat.

Het leuke natuurlijk van korte verhalen en gedichtjes schrijven is dat het van tevoren helemáál niet duidelijk is waar het over gaat. Het enige wat je met jezelf afspreekt is dat je plezier moet hebben bij het schrijven ervan. Want dan maak je kans dat iemand anders misschien plezier heeft in het lezen ervan.

Eigenlijk is het net zo lang schrijven en rommelen tot je iets hebt wat je zelf ook verbazingwekkend vindt. Als ik een zin heb opgeschreven die mezelf verbaast, is dat het uitgangspunt voor zo’n ultrakort stukje.

Ik denk dan bijvoorbeeld opeens: ik ben benieuwd wat daar achteraan komt. Nou, dan ga ik dat maar schrijven.

Probeer je die nieuwsgierigmakende zinnetjes eerst uit op anderen?

Dat doe ik meestal bij optredens. Ik denk dat ik een keer of 60 per jaar optreed. Dat kan zijn één gedicht even ergens doen, maar ook 2 uur lang achter elkaar kletsen. Wat ik eigenlijk niemand wil aandoen, maar soms gebeurt het.

Dat zijn dus ontzettend goede momenten om nieuwe dingen te doen en te kijken hoe ze landen. Als ik ergens ga voordragen, meestal is dat een kwartier, dan probeer ik de eerste vijf minuten die nieuwe dingen uit. Dan merk ik of een zaal daar ook wat mee heeft.

Als je een opdracht krijgt voor het schrijven van een gedicht, wat vragen ze dan van je?

Het kan zijn: “We willen een kerstkaart”. Of het is een radio-of tv-programma dat een gedicht wil over één bepaald nieuwsfeit. Zoals EenVandaag dat me vroeg om een gedicht te schrijven na de ramp met de MH17.

Het Diakonessenhuis in Utrecht was bijvoorbeeld een opdracht. Dan heb je een briefing met vier van die communicatietypes. Daarmee heb ik een zeer uitgebreid voorgesprek. Ik probeer er dan achter te komen: wat moet dat allemaal betekenen wat er straks op die muur staat? En voor wie is het?

In een ziekenhuis is dat trouwens heel divers, daar loopt iedereen wel langs. Het was voor de muur van de spoedeisende hulp. Dat is ook een grote rechte muur, dat maakt ook nogal wat uit.

Je zei in een interview: “Dichten is het zo geconcentreerd mogelijk op papier zetten van zo min mogelijk woorden die samen zoveel mogelijk zeggen.” Geldt dat niet voor alle goede teksten?

Voor de meeste goede teksten wel. Maar toch kan het soms nodig zijn dat dingen juist wat vager zijn. Vooral in politieke contexten. Bijvoorbeeld om tijd te rekken.

Als je een tekst schrijft waarmee je wilt overtuigen, geldt dan volgens jou ook dat je zo min mogelijk woorden moet gebruiken die zoveel mogelijk zeggen?

Nee, ook dan kan het heel goed zijn om juist veel te zeggen. Gisteren was ik bijvoorbeeld in de showroom om te kijken of ik een tweedehands auto zou kopen. Die man kwam met allemaal dingen die ik helemaal niet gevraagd had. Driekwart van die dingen wilde ik helemaal niet weten, maar ik liet hem gewoon praten. Ik wilde weten hoe iemand een auto verkoopt.

Hij gaf allerlei informatie waarvan hij dacht dat ik het belangrijk vond, Hij zal wel weten wat mensen vaak vragen, en dan begint hij dat maar op te hoesten voor me. Of hij dacht: zolang ik voordelen blijf noemen, zal de koper de auto steeds aantrekkelijker gaan vinden.

En, werkte het?

Ik ga een proefrit maken, dus… Ik denk eerlijk gezegd dat het door de bank genomen wel werkt en ik geloof ook niet dat ik zoveel slimmer ben dat het dan niet op mij werkt. Ik denk dat mensen bij het kopen van dure dingen die lang mee moeten, zoals een auto, het aan zichzelf verkopen. Uiteindelijk is de emotie belangrijker dan praktische kanten van de zaak.

Jij werkt in je gedichten ook vaak met emotie. Ze zijn aandoenlijk, of kwetsbaar of grappig.

Ik kwam bijvoorbeeld deze zin tegen waar ik om moest lachen, over vieze dampen bij pisbakken:

“Joost mag weten wat zich allemaal in je nietsvermoedende neusgaten nestelt, binnengedragen op een brancard van chemische bloemetjes”.

Of eentje waar ik helemaal wiebelig van werd was:

“Ik ken een vrouw die eigenlijk een perzik is, met een zoete mond. Het zijn heerlijke nachten.”

Hoe doe je dat, emotie oproepen?

Dat is wel interessant om te vertellen. Ik heb dat niet van mezelf trouwens. Alle stijlmiddelen zijn al natuurlijk heel oud, dat gaat terug tot de oude Grieken. Daar doen we het nog steeds mee. Dit is iets recenter, ik heb het van Ronald Giphart geleerd. Die heeft het weer van Viktor Sjklovski. Een Russische schrijver, die zei dat je om lezers te boeien eigenlijk iets wat mensen kennen op een nieuwe manier moet beschrijven.

De kunst is dat je dingen zo opschrijft dat mensen ze opnieuw zien. Dat is een van de belangrijkste copywriting-tips die ik kan geven. Een alledaagse handeling als tandenpoetsen: schrijf die zó op dat het voor de lezer is alsof die nog nooit zijn tanden heeft gepoetst, in plaats van al honderdduizend keer.

Toch kom je in teksten die bedoeld zijn om te overtuigen, bijvoorbeeld in radiocommercials, veel clichés tegen. 

Radiocommercials zijn vrij clichématig, maar dat komt ook omdat ze dan weten dat de meeste mensen het snappen in één keer.

De kunstgrepen die ik gebruik in mijn poëzie zijn trouwens ook toepasbaar in reclame en dat is ook al veel gedaan. Bijna alle grote dichters hebben wel eens als copywriter of reclameschrijver gewerkt. Dichters kunnen dat in principe.

Heb jij ook weleens als copywriter gewerkt?

Ik heb een gedicht geschreven dat een reclame was voor een product. De Jaguar XJ. Dat was niet shabby.

Weet je nog wat je hebt geschreven voor Jaguar?

Ik heb een soort reis gemaakt, een nachtvlucht. Ik dacht eigenlijk aan Saint-Exupéry, aan Vol de nuit, de schrijver van De kleine prins, die ook piloot was en ook het boek Nachtvlucht heeft geschreven. Ik mocht ook in de Jaguar rijden. Helaas wel met chauffeur. Ik mocht niet zelf rijden, het is een auto van twee ton.

En dat voelde als vliegen in de nacht?

Ja, zo’n auto weegt tweeduizend kilo of zo, het is echt verschrikkelijk. Dat ding is zo krankzinnig luxe, en er zit zoveel snelheid in. Ik herinner me vooral dat je compleet afgesloten was van de wereld. Je hoorde helemaal niks van de motor, je hoorde helemaal niks van de buitenwereld. Het is echt een bubbel.

Mijn werkwijze was: ik laat me verbazen door dat ding. Die ervaring, gewoon hoe is het om in zo’n auto te stappen waar je waarschijnlijk nooit meer van je leven in zult stappen. Ik heb eigenlijk helemaal niks met auto’s, maar dit was een ultieme auto. Dan komt zo’n gedicht eigenlijk gewoon vanzelf.

Je hebt een keer gezegd: “Schrijven is stelen van dieven”.

Absoluut, dat kan ik iedereen aanraden. In elke tekstsoort. Ik heb zelf letterlijk een leesplankje met een aantal bundels. En als ik een gedicht moet schrijven en ik weet niet precies hoe ik het moet doen, dan pak ik een bundel van Frank Koenegracht of van Menno Wigman of van K. Michel of van K. Schippers of van Wisława Szymborska, en zo zijn er nog een zooitje. Daarin staan gewoon gedichten zoals ik ze schrijven wil.

Dat ga je dan nadoen en dat lukt niet. En wat er niet aan lukt dat is dan wat je zelf doet. Dat is dan kennelijk jouw stijl, wat jou niet lukt in het imiteren van anderen.

Wat is jouw stijl?

Uiteindelijk is mijn stijl dat ritme boven alles gaat. Een tekst van mij moet lopen. Ik hou van een naturel spreekritme.

Al mijn gedichten kun je in principe gewoon uitspreken. Als je ze achter elkaar zou zetten, als lopende tekst, denk ik dat bijna niemand er moeite mee zou hebben om achter elkaar gewoon te zeggen wat er staat.

Je schrijft in spreektaal. Met weinig moeilijke woorden ook, valt me op.

Ik wil alleen maar mooie woorden, en moeilijke woorden zijn heel vaak niet mooi. En te lang. Demarcatielijn. Reiskostenforfait. Forfait vind ik trouwens wel weer aardig.

Waarom vind je dat een mooi woord?

Forfait. Er zit een soort kracht in. Door de tweeslag: de dubbele f en de o en de è. Ik kijk ook hoe een woord staat: wat is het woordbeeld?

Je luistert er echt naar hè? Je proeft het bijna.

Dat doet elke dichter. Je proeft de woorden, zoals een kok zijn soep. Dit is mooi aan deze smaak, dit is mooi aan dit woord, dit werkt aan het woord.

Forfait heeft een mooi ritme, het zijn twee lettergrepen en toch is het duidelijk een staan einde: fè! Prima woord, maar niet voor een gedicht. Het is natuurlijk ook een leenwoord, dus het zou in het gedicht nogal snel erg opvallen.

Alsof je een mooi pak aanhebt, maar met neonkleurige sokken. Dat kan wel, maar ik zou snel vinden dat het de aandacht van het pak afleidt. En dat mensen toch zouden denken: leuk pak, maar jammer van die sokken.

Over creativiteit en inspiratie wordt vaak geheimzinnig gedaan, terwijl het volgens mij heel ambachtelijk kan zijn. Daarom viel me dit op wat je zei: “Als dichter krijg je geen inspiratie, maar je krijgt bericht van een virusachtig programmaatje dat in je hoofd altijd meedraait.” 

Ja, je beroep bepaalt hoe je naar de wereld kijkt. Als je visser bent, zie je een sloot en je denkt: daar zou best brasem kunnen zitten. Als je cameraman bent, dan kijk je naar het strijklicht hier op de muren en wat voor licht er van buiten komt.

Als je dichter bent, dan ben je bezig met wat taal oproept. Je let gebeurtenissen of beelden die geschikt zijn om in een gedicht te zetten. Het is gewoon een manier van kijken.

Dus zoals jij het een keer zei: als je inspiratie wilt krijgen, moet je gewoon ogen in je kop hebben en de krant lezen.

Ja, want het leed van de mensheid is dat we ons denken niet kunnen uitzetten. Of pas na veel drank. Dat denken doe je de hele dag. En op een gegeven moment valt je iets in. Het maakt niet uit of je het in de krant leest, of zelf bedenkt of dat het voor je neus gebeurt, of dat het in een liedje langskomt.

Dat is dat virusachtige programma: op een gegeven moment meldt het zich met een soort pop-up schermpje. Zo van: dit is belangrijk, dit moet je even opschrijven.

Ik zat bijvoorbeeld laatst in een vakantiehuisje, toen me een zin inviel over troost. Ik dacht na over het gegeven dat soms als er een drama gebeurt in de familiekring, dat er ineens mensen opduiken die enorm veel troost gaan bieden en koffie zetten. Die troost opzuigen, zeg maar.

Op dat moment dacht ik: sommige mensen kun je maar beter bij je verdriet uit de buurt houden. En ik dacht: dat is een goede zin. Die heb ik meteen opgeschreven.

Ik zie wel wat daarvan komt. Het is een open zin die aanleiding geeft. Je vertelt al een deel van het verhaal, wat zou kunnen komen. Als je zo’n zin bedenkt, dan heb je al heel veel gezegd.

Het is een hele goede beginzin om iets achteraan te gooien. Blijkbaar is er verdriet, blijkbaar is er al iemand die iets begrepen heeft daarover, dus heeft meegemaakt, blijkbaar is er iemand die bij het verdriet uit de buurt moet blijven.

Je hebt eigenlijk al een groot gedeelte opgezet van het verhaaltje dat je wilt vertellen. Zoals een schilder in een paar lijnen opeens het begin van een landschap heeft: hier kan ik in gaan werken.

Dat gold ook voor “Ik ken een vrouw die eigenlijk een perzik is, met een zoete mond. Het zijn heerlijke nachten”. Daarmee zeg je meteen al dat je niet alleen die vrouw kent, maar dat je ook een bepaalde manier daar tegenaan kijkt. Als iemand een mond als een perzik heeft, besef je al dat de ik-figuur waarschijnlijk wel warme gevoelens koestert voor zo’n vrouw.

En als “het zijn heerlijke nachten” komt, weet je ook wel: blijkbaar is er wel iets aan de hand tussen die twee… En hoe zit dat dan?

Het is visueel, dat is het voordeel van zo’n perzik die je erin gooit, met de zoete mond. Ik zie meteen mensen zoenen. Je kunt een perzik niet eten uit de hand zonder hem ook te zoenen. Perziken zijn best opdringerig daarin.

Wat moet een mens doen om een betere schrijver te worden?

Als het gaat om schrijven, denk ik dat we mazzel hebben. Je kunt in schrijven heel snel beter worden op een passieve manier. Dat is het leuke aan taal, omdat je toch de hele dag met taal bezig bent. Je kunt niet anders, als mens. Met alles wat je doet scherp je je taalvermogens aan. Je kunt gewoon op je reet zitten en boeken lezen en je taalvermogen zal daardoor verbeteren.

Vervolgens moet je met de copywriting-tips aan de slag gaan en gaan schrijven natuurlijk. Heel veel oefenen. Met het oefenen kweek je een soort bewustzijn van wat je aan het doen bent. Wie goed kan schrijven, ziet wat goed is en wat eigenlijk niet zo goed is.

Op 30 januari 2015 is de nieuwste dichtbundel van Ingmar Heytze verschenen, over het vaderschap: De man die ophield te bestaan.

Beluister dit interview met copywriting-tips:

Politiek incorrecte marketing-tips

Abonneer je op mijn beruchte DAGELIJKSE tip voor ondernemers. Waarschuwing: ongeschikt voor millennials, freeloaders en mensen met lange tenen.

"Ik bescheur mij regelmatig om jouw mails"

"Geniale mail! Heb hardop zitten lachen"

Politiek incorrecte marketing-tips

Meer dan 25.000 abonnees

© Aartjan van Erkel - Wilhelminalaan 32 D - 3701 BL Zeist - Voorwaarden - Cookies & privacy - Klantenservice 030-6048418 - E-mail

Dive straight into the feedback!
Login below and you can start commenting using your own user instantly