Het is altijd grappig als mensen zich aangevallen voelen om de verkeerde reden.

Zoals deze lezer die gisteren tegen me blafte:

“Je bericht van vandaag steekt mij dwars in de strot! Waarom? Omdat het getuigt van een nagenoeg totaal gebrek aan kennis over hoe marketing en communicatie werken. En dat had ik niet van je verwacht! Je schaart je ermee in het grote leger van internetgoeroe’s-zonder-marketingopleiding die zich uitsluitend en alleen baseren op hun eigen succes, op anekdotisch bewijs. Waarom ik dan wel reageer op jouw bericht en niet op de socialemediaposts van bijvoorbeeld een marketing-nitwit als Gary Vaynerchuk? Omdat ik van jou – nogmaals – een dergelijke tekst niet had verwacht.

Dat je je met je handel en met je producten richt op kortetermijnresultaten, is helder. Niks mis mee. Maar dat je de al lang – en op wetenschappelijke basis! – bewezen waarde van (televisie)reclame naar de prullenbak verwijst, vind ik schokkend. Die waarde schuilt inderdaad niet in direct meetbare verkoopresultaten, maar dat doet niets af aan de langetermijneffecten. En die schragen wel degelijk de resultaten op korte termijn waar jij – en vele anderen! – goede sier mee maken.

Misschien is (televisie)reclame voor jouw doelgroep niet zo’n geëigende mediakeus. Zou kunnen. Maar dat rechtvaardigt niet de inhoud en toonzetting van je e-mail van vanochtend.”

Deze lezer is expert in brand management. En hij helpt ondernemers.

Zijn melk kookte over toen ik gisteren mailde dat het voor ondernemers kansloos is om peperdure TV-commercials uit te zenden waarin geen concreet aanbod zit.

Want hoe kom je er dan achter wat elk spotje heeft opgeleverd?

De blaffende lezer schampert dat blabla-spotjes op TV zonder bloedaantrekkelijk aanbod erin inderdaad geen direct meetbare verkoopresultaten hebben.

En zegt dan iets wolligs over langetermijneffecten. Hij stuurde voor de zekerheid een 84 pagina’s lang wetenschappelijk artikel mee van een Oxford-econometrist.

Misschien kent hij andere ondernemers, maar ik kom vooral mensen tegen die ietsje minder bezig zijn met econometrie. En die geen problemen hebben met direct scoren.

Laatst sprak ik daar nog een klant over, die schaterend vertelde dat hij tijdens zijn MBA niks heeft geleerd dat hij als MKB’er kon gebruiken om NU geld te verdienen.

En het lollige is: direct response marketing waarmee je direct scoort, is óók nog eens supergoed voor je brand op de lange termijn. Bewezen.

Want je stuurt dan mailingen of maakt TV-spots waarin je iets aanbiedt dat klanten direct kunnen inkoppen. Je geeft bijvoorbeeld iets bloedhandigs weg, om van een onwetende klant een beter geinformeerde klant te maken.

En daar zijn ze je dankbaar voor.

Terwijl jij lekker scoort, want je verzamelt met iedere mail, iedere advertentie of ieder spotje harde leads en sales.

Die resultaten zijn simpel om te meten. Daar heb je géén rapport van 84 pagina’s voor nodig.

Gewoon even tellen hoeveel leads je via het speciale telefoonnummer, e-mailadres of landingspagina hebt binnengekregen.

Snel scoren is ook wat een select groepje ondernemers bij me komt leren op 20 mei tijdens de Epic E-mail Workshop.

Die dag laat ik je onder andere zien hoe je marketing-mails stuurt zonder weerstand op te roepen. Een manier om onder de bullshytradar van je klanten door te vliegen.

Want de meeste bedrijven sturen mails waardoor die radar keihard gaat piepen, zodat klanten op delete drukken. Dat ga jij dus niet doen. Jouw mails vinden ze straks juist leuk om te lezen – vaak zijn het zelfs de enige mails die ze nog openen.

Het is een eenmalige, exclusieve workshop en we zitten bijna vol. De workshop is invitation only en alleen toegankelijk voor ondernemers met een omzet van minimaal een ton. Een uitnodiging aanvragen doe je hier: www.schrijvenvoorinternet.nl/epic-e-mail-workshop.

Aartjan van Erkel

In de roman Bonita Avenue van Peter Buwalda zit een nachtelijke scene die indruk op me heeft gemaakt.

In de kleine uurtjes wordt het personage Aaron wakker met een grote dorst.

Hij logeert in het huis van zijn schoonouders, en besluit om in het donker stiekem naar beneden te gaan. Naar de wijnkelder van zijn schoonvader.

Als hij tussen de wijnflessen staat, hoort hij opeens een geluid in de keuken, recht boven hem. Zijn hart staat stil. Er loopt iemand rond.

Met ingehouden adem sluipt hij de keldertrap op en gluurt over de rand.

Hij kijkt tegen een rug aan. Een gigantische rug. Een muur van vlees. Het is de rug van zijn schoonmoeder. Met een serie van puilende vetrollen tussen haar oksels en haar achterwerk. Ze heeft een oranje slip aan.

De moeder van zijn vriendin breekt een kartonnen pak open, gooit haar hoofd achterover en giet de inhoud van het pak in haar opengesperde mond.

De helft gaat ernaast en valt ruisend op de plavuizen. Het regent hagelslag, en hij hoort haar kaken malen. Het pak gaat helemaal leeg.

Hij schrikt als ze zich met een dreun op haar blote knieën laat vallen. Met spuug plakt ze de gemorste hageltjes aan haar vingers en handpalmen.

Terwijl ze haar handen zit af te likken, draait ze plotseling haar hoofd een kwartslag en ziet hem staan.

“Hoi”, zegt zijn schoonmoeder.

Een scene die moeilijk uit je geheugen is te krijgen.

Een scene die blijft plakken als hagelslag aan een spuughand.

Hoe komt dat?

Dat komt door 2 dingen.

(1) Door de details en (2) door de originaliteit.

Het is een scene die zo weinig voor de hand ligt, dat we hem nog nooit ergens anders hebben gelezen.

De wijnkelder. De vetrollen. De oranje slip. Het pak hagelslag dat OPENGEBROKEN wordt. Dat helemaal leeg gaat. De plakhanden.

Die details, in die combinatie: het is uniek. Daardoor komt hij hard binnen. Want ons brein is alert op nieuwe dingen. En ons brein is een beelddenker.

Peter Buwalda is ook een beelddenker. Heel Bonita Avenue staat vol met dit soort scenes. Echt een keer lezen, als je dat nog niet hebt gedaan. Ik ben er nu in bezig en ik kan hem nauwelijks wegleggen.

Hoe kun je in je marketing zo onvergetelijk schrijven?

Toch niet met zulke absurde scenes? Komop zeg, het is wel marketing. Dan ga ik het niet over mijn schoonmoeder in haar onderbroek hebben. Denk je nu misschien.

Ik weet niet wat jij voor een schoonmoeder hebt, maar bij die van mij kan ik dat inderdaad beter niet doen. Want ze komt uit Sicilië en dan is het oorlog.

Maar is die scene eigenlijk wel zo absurd? Is het zó over the top dat niemand die jij kent dit ooit zou doen, een pak hagelslag leegdrinken?

Jij denkt nu aan iemand, ik denk nu aan iemand, we denken allemaal nu aan iemand die het zou kunnen doen, middenin de nacht als niemand kijkt.

Jouw eigen leven zit ook vol met opmerkelijke scenes. Hoeven niet genant te zijn. Gewoon opmerkelijk.

Opmerkelijk door (1) details en (2) originaliteit.

Als jij inzoomt op iets kleins wat jij meemaakt en dat verhaaltje vertelt, ben je direct onvergetelijk. Want alleen jij hebt dit meegemaakt en niemand anders. Je leidt een origineel leven met fascinerende details.

Waarom denk je anders dat reality shows zo populair zijn?

Dit is iets wat vaak vergeten wordt in marketing. De meeste ondernemers die ik train, beschrijven in het begin liever de big picture in clichéwoorden.

Gaat automatisch. Iedereen doet dat zo, in hun markt.

Maar zodra je het lef hebt om de hagelslag te beschrijven, de keldertrap, de blote knieën op de koude plavuizen in de nacht, dan zuig je lezers naar binnen.

Over een paar weken geef ik daarover een workshop. Over je lezers naar binnen zuigen. Over entertainen. Over schrijven alsof het een film is.

Je gaat samen met mij 1 dag e-mailnieuwsbrieven schrijven voor je business. E-mails waardoor je klanten alles vergeten en aan je lippen hangen.

Het wordt een Epic E-mail Workshop. Hij is invitation only. En ik geef hem alléén op 18 april en 20 mei, in de buurt van Utrecht. Daarna nooit meer.

Hier staan alle details en de link om een uitnodiging aan te vragen: https://www.schrijvenvoorinternet.nl/epic-e-mail-workshop

Aartjan van Erkel