Rockstar-vibe aan de chef’s table

Onder een paraplu liep ik gisteravond van mijn hotel in Zwolle naar De Librije.

Een massief vierkant gebouw dat in de achttiende eeuw werd gebouwd als vrouwengevangenis.

De loungebar van het restaurant is gevestigd in een paar doorgebroken cellen met dikke gelaste ijzeren spijlen voor de ramen.

In de gangen van de oude gevangenis waar we doorheen lopen, hangen concertfoto’s aan de muur van de Rolling Stones in Ahoy Rotterdam, ergens in de jaren ’80 geschoten. Genummerde afdrukken, gesigneerd door de fotograaf.

Samen met mijn mastermind-vrienden werd ik naar de chef’s table begeleid, die tussen de warme keuken en de afwerkingstafel staat.

Van een restaurant met 3 Michelin-sterren had ik snoeihard gesteven damast verwacht, dikke witte servetten, glitterende parels en diamanten en cocktailjurken.

Maar bij binnenkomst stond chef Jonnie Boer ons glimlachend te verwelkomen op gympies, de handen gevouwen en aan zijn rechterhand een kneiter van een zilveren ring in de vorm van een doodshoofd.

Aan zijn pols een Panerai Luminor Marina, een retro Italiaans duikershorloge op zwarte rubberen band, ooit populair gemaakt onder horloge-liefhebbers door  Schwarzenegger, die ze ontdekte tijdens een trip naar Italië en er meteen ook een voor zijn vriend Stallone kocht. Met zijn 44 milimeter een klok voor de man met de forsere pols.

Jonnie’s gezicht heeft iets weg van de oude rocker Iggy Pop.

Ik zag geen tafelkleden, kroonluchters, geen pianist tokkelend op een concertvleugel.

Wel een bisonschedel die naast onze tafel op een betonnen sokkel stond, met vergulde hoorns. Er stonden tribale maskers in nissen van de oude muren.

Er was een regiment aan piepjonge koks aan het werk, allemaal van top top teen in het zwart gekleed. Als roadies bij een rockconcert.

Het echtpaar Boer redderde niet gespannen door de keuken en tussen de tafels, zoals ik blijkbaar verwacht had want het viel me op.

In plaats daarvan liepen ze relaxt overzicht te houden. Kwamen af en toe wat vertellen aan tafel. In een vrije rol wandelden ze losjes rond en het was niet nodig dat ze zelf meewerkten met de 35 man bedienend en keukenpersoneel.

Op tafel lag ons 7 gangenmenu in full colour, met op de achterkant een persoonlijk verhaal waarin de eigenaars vertelden wat ze hebben gedaan toen ze een paar maanden moesten sluiten door de lockdown (mountainbiken, thuis lekker koken en rummykuppen met de kinderen).

Het menu was met balpen gesigneerd door frontman Jonnie en diva Thérèse Boer. Een souvenir dat geheid door veel gasten mee naar huis wordt genomen.

De vibe die het echtpaar Boer afgaf was niet die van de gevierde sterrenkok en -sommelier.

Er was geen kapsones. Maar er was wel een zorgvuldig gecultiveerde rockstar-vibe.

In andere sjieke tenten heb ik me opgeprikt gevoeld. Hier niet, de sfeer was relaxed en dat is wel zo lekker als je een keer echt op stand gaat knagen nietwaar?

Er was wel een duidelijk geaccentueerde sterrenstatus, maar dan onconventioneel.

Meer dark dan elegant. Het eigen merk gastro-gin heet Gin & Jonnie en de jajem zit in een pizwarte fles met tattoo-achtige print met een grijzend doodshoofd dat een hoge hoed draagt zoals Guns N’ Roses-gitarist Slash.

Het voelde alsof het personeel na het afsluiten aan het eind van de avond grijnzend het volume van de muziek zou opschroeven en Metallica draaien.

De Librije weigert om de meeste clichés van sjieke restaurants aan te vinken. Het echtpaar Boer laat daarmee hun persoonlijkheid zien. Alles klopt daardoor. Zwart wc-papier op de plee? Makes sense.

Als jij in je marketing ook afstand doet van de clichés in je markt, voelen je klanten opeens je persoonlijkheid.

Terwijl ze bij je concurrenten vooral conventie en daardoor afstand voelen.

Deze maand geef ik aan de Members van Het Lab 5 formules voor het injecteren van hun copywriting met hun eigen persoonlijkheid.

Waardoor je wegblijft van de platgetreden paden in je marketing, en een nieuwe route aanlegt.

Klanten zíen je daardoor opeens. Ze voelen je. Je verbergt je niet meer achter conventies, zoals je concurrenten doen.

Wees voorbereid op hoongelach en afkeuring. Dat is altijd het lot van wie uit de cirkel stapt. Concullega’s begrijpen dat niet. Maar klanten snappen het meteen.

De link om je Membership te starten voordat de deadline van de drukker verstrijkt komende maandag om 17u is www.HetLab.online.

Aartjan van Erkel