Al Gore verloor de verkiezingen van George Bush in 2000 doordat hij de verkeerde verhalen vertelde. Steve Denning legt in een verrassende TED-talk (video) uit wat de 4 geheimen zijn van persuasieve storytelling. Ontdek waarom Al Gore 3 jaar later een wereldwijde beweging wist te ontketenen door de goede verhalen te vertellen in ‘An Inconvenient Truth’.

Al Gore – Foto van j-fi op Flickr.

Het verhaal van Al Gore

Het is 2000. Het Amerikaanse volk staat op het punt een nieuwe president te kiezen. Al Gore en George W. Bush voeren het  laatste presidentiële debat, live op TV. Al Gore weet dat hij verhalen moet vertellen om een band te creëren tussen hemzelf en de kiezers. Hij is de gedoodverfde favoriet, maar slaagt er toch in om de verkiezingen te verliezen. De oorzaak: hij vertelt de verkeerde verhalen.

Het is 2006. Al Gore reist rond de wereld met een moeilijke boodschap over klimaatverandering. Zijn presentatie wordt zó succesvol dat hij overal ter wereld uitgenodigd wordt om te spreken voor zalen met duizenden mensen. Al Gore is een rock star. De oorzaak: hij vertelt de goede verhalen.

De meeste verhalen werken niet

Steve Denning legde in een inspirerende TED-talk op TEDxHogeschoolUtrecht uit waarom de meeste verhalen die managers vertellen niet werken. Als directeur van de Wereldbank slaagde Denning erin de logge, bureaucratische leenbank radicaal te veranderen.

Zijn geheim: hij ontdekte een zeer succesvolle manier van verhalen vertellen waardoor mensen in beweging komen, en zelf ambassadeurs worden van de beoogde verandering. Steve is nu een veelgevraagd publicist en spreker over storytelling en hij geeft in zijn presentatie 4 tips voor verhalen waarmee managers het gedrag van medewerkers kunnen veranderen.

Ik denk dat de 4 tips ook toepasbaar zijn op verhalen die je online vertelt. Want ook met die verhalen probeer je het gedrag van klanten te beïnvloeden.

Onderaan dit artikel geef ik je 5 suggesties om dit zelf toe te passen.

Tip 1: Vertel een waargebeurd verhaal

Het verhaal dat je vertelt moet echt gebeurd zijn. Veel managers weten dat al, maar maken een grote fout. Een fout waardoor storytelling in de meeste gevallen niet werkt, of averechts.

Ze laten een cruciaal detail weg dat desastreuze gevolgen heeft als het bekend wordt. Happy clappy reclames door bedrijven waarvan iedereen beter weet zijn daarom dodelijk.

Denk aan spotjes en commercials van banken die vertellen hoe betrouwbaar ze zijn, terwijl ze tegelijkertijd duizenden klanten moeten compenseren voor woekerpolissen.

Denning vertelt als voorbeeld het verhaal van de Titanic met weglating van zo’n cruciaal detail:

“Na de maiden voyage van de Titanic bereikten 700 tevreden passagiers New York.”

Cruciaal weggelaten detail: het schip zonk en en de andere 1.500 passagiers vonden de dood.

Tip 2: Vertel het verhaal op een positieve toon

Hollywood weet het al lang: een succesvolle film die mensen inspireert heeft altijd een happy end. Dat komt door een eigenschap van ons reptielbrein.

Ons primitiefste brein – het reptielbrein – reageert heel sterk op negatieve verhalen. Het komt dan namelijk direct in actie en vertellen ons: pas op, er gebeurt iets gevaarlijks! We hebben die reactie nodig om te overleven in levensbedreigende situaties.

Je verandert dus geen gedrag door alleen alarmerende, gevaarlijke, problematische situaties te beschrijven. Want  je toehoorders zijn daardoor onbewust te veel met overleven bezig.

Vertel een positief verhaal over hoe dat probleem is opgelost, en de toekomst er daardoor veel beter uitzag. Luisteraars naar je verhaal krijgen dan van het lymbische systeem (zoogdierbrein) een beloning in de vorm van een natuurlijk opiaat, een lichaamseigen drug genaamd dopamine. Dat geeft ze een mild gevoel van euforie. Net als na een geweldige film. Ze voelen zich geinspireerd en in staat om hun probleem op te lossen.

Tip 3: Vertel een minimalistisch verhaal

Deze vond ik het verrassendst: Denning adviseert om je verhaal op een minimalistische manier te vertellen. Geen geuren, kleuren en zintuiglijke details dus. Details leiden af, Denning noemt dit het ‘stemmetje in je hoofd’ dat de hele dag vertelt wat je ergens van moet vinden en dat heel dominant kan zijn.

Door een nieuw soort verhaal te vertellen, leid je het stemmetje niet te veel af en geef je het iets om op te kauwen: je idee. Door een gestroomlijnd verhaal te vertellen is de kans het grootste dat het stemmetje jouw idee accepteert, erover gaat nadenken en het overneemt als zijn eigen idee. Op die manier wordt de luisteraar een ambassadeur van het idee.

Tip 4: Vertel over de situatie VOOR en NA de beoogde verandering

Laat het verschil zien tussen de situatie voor en na het implementeren van het idee of het kopen van het product. Vertel hoe de zaken ervoor stonden voordat de verandering plaatsvond, en hoe het daarna ging.

Hoe pas je deze tips toe in online business?

Vijf suggesties om deze persuasieve storytelling zelf toe te passen:

• Vertel het verhaal over je product op de productpagina
• Vertel het verhaal over je bedrijf op de Over ons-pagina
• Maak een video voor op je salespagina waarin je het verkoopverhaal vertelt
• Presenteer of pitch je propositie, concept of aanpak op deze manier
• Vraag klanten om testimonials op deze manier te schrijven door ze sturende vragen te stellen

Leuk om te doen (heel leerzaam): kijk de video nog een keer terug en merk hoe Steve zijn eigen tips toepast.

Gerelateerde artikelen:

• Zit er LIEFDE in jouw verkoop-website? (klanten voelen dat binnen 1 seconde)
• Weet je niet waar je nieuwsbrieven over moet schrijven?
• De leukste manier om klanten te overtuigen
• Hoe je een golf van gratis publiciteit krijgt
• Hoe je in 10 minuten extreem veel content maakt voor social media

Wat gehad aan deze tip? Deel 'm met anderen: