Al Gore verloor de verkiezingen van George Bush in 2000 doordat hij de verkeerde verhalen vertelde. Steve Denning legt in een verrassende TED-talk (video) uit wat de 4 geheimen zijn van persuasieve storytelling. Ontdek waarom Al Gore 3 jaar later een wereldwijde beweging wist te ontketenen door de goede verhalen te vertellen in ‘An Inconvenient Truth’.
Al Gore – Foto van j-fi op Flickr.
Het verhaal van Al Gore
Het is 2000. Het Amerikaanse volk staat op het punt een nieuwe president te kiezen. Al Gore en George W. Bush voeren het laatste presidentiële debat, live op TV. Al Gore weet dat hij verhalen moet vertellen om een band te creëren tussen hemzelf en de kiezers. Hij is de gedoodverfde favoriet, maar slaagt er toch in om de verkiezingen te verliezen. De oorzaak: hij vertelt de verkeerde verhalen.
Het is 2006. Al Gore reist rond de wereld met een moeilijke boodschap over klimaatverandering. Zijn presentatie wordt zó succesvol dat hij overal ter wereld uitgenodigd wordt om te spreken voor zalen met duizenden mensen. Al Gore is een rock star. De oorzaak: hij vertelt de goede verhalen.
De meeste verhalen werken niet
Steve Denning legde in een inspirerende TED-talk op TEDxHogeschoolUtrecht uit waarom de meeste verhalen die managers vertellen niet werken. Als directeur van de Wereldbank slaagde Denning erin de logge, bureaucratische leenbank radicaal te veranderen.
Zijn geheim: hij ontdekte een zeer succesvolle manier van verhalen vertellen waardoor mensen in beweging komen, en zelf ambassadeurs worden van de beoogde verandering. Steve is nu een veelgevraagd publicist en spreker over storytelling en hij geeft in zijn presentatie 4 tips voor verhalen waarmee managers het gedrag van medewerkers kunnen veranderen.
Ik denk dat de 4 tips ook toepasbaar zijn op verhalen die je online vertelt. Want ook met die verhalen probeer je het gedrag van klanten te beïnvloeden.
Onderaan dit artikel geef ik je 5 suggesties om dit zelf toe te passen.
Tip 1: Vertel een waargebeurd verhaal
Het verhaal dat je vertelt moet echt gebeurd zijn. Veel managers weten dat al, maar maken een grote fout. Een fout waardoor storytelling in de meeste gevallen niet werkt, of averechts.
Ze laten een cruciaal detail weg dat desastreuze gevolgen heeft als het bekend wordt. Happy clappy reclames door bedrijven waarvan iedereen beter weet zijn daarom dodelijk.
Denk aan spotjes en commercials van banken die vertellen hoe betrouwbaar ze zijn, terwijl ze tegelijkertijd duizenden klanten moeten compenseren voor woekerpolissen.
Denning vertelt als voorbeeld het verhaal van de Titanic met weglating van zo’n cruciaal detail:
“Na de maiden voyage van de Titanic bereikten 700 tevreden passagiers New York.”
Cruciaal weggelaten detail: het schip zonk en en de andere 1.500 passagiers vonden de dood.
Tip 2: Vertel het verhaal op een positieve toon
Hollywood weet het al lang: een succesvolle film die mensen inspireert heeft altijd een happy end. Dat komt door een eigenschap van ons reptielbrein.
Ons primitiefste brein – het reptielbrein – reageert heel sterk op negatieve verhalen. Het komt dan namelijk direct in actie en vertellen ons: pas op, er gebeurt iets gevaarlijks! We hebben die reactie nodig om te overleven in levensbedreigende situaties.
Je verandert dus geen gedrag door alleen alarmerende, gevaarlijke, problematische situaties te beschrijven. Want je toehoorders zijn daardoor onbewust te veel met overleven bezig.
Vertel een positief verhaal over hoe dat probleem is opgelost, en de toekomst er daardoor veel beter uitzag. Luisteraars naar je verhaal krijgen dan van het lymbische systeem (zoogdierbrein) een beloning in de vorm van een natuurlijk opiaat, een lichaamseigen drug genaamd dopamine. Dat geeft ze een mild gevoel van euforie. Net als na een geweldige film. Ze voelen zich geinspireerd en in staat om hun probleem op te lossen.
Tip 3: Vertel een minimalistisch verhaal
Deze vond ik het verrassendst: Denning adviseert om je verhaal op een minimalistische manier te vertellen. Geen geuren, kleuren en zintuiglijke details dus. Details leiden af, Denning noemt dit het ‘stemmetje in je hoofd’ dat de hele dag vertelt wat je ergens van moet vinden en dat heel dominant kan zijn.
Door een nieuw soort verhaal te vertellen, leid je het stemmetje niet te veel af en geef je het iets om op te kauwen: je idee. Door een gestroomlijnd verhaal te vertellen is de kans het grootste dat het stemmetje jouw idee accepteert, erover gaat nadenken en het overneemt als zijn eigen idee. Op die manier wordt de luisteraar een ambassadeur van het idee.
Tip 4: Vertel over de situatie VOOR en NA de beoogde verandering
Laat het verschil zien tussen de situatie voor en na het implementeren van het idee of het kopen van het product. Vertel hoe de zaken ervoor stonden voordat de verandering plaatsvond, en hoe het daarna ging.
Hoe pas je deze tips toe in online business?
Vijf suggesties om deze persuasieve storytelling zelf toe te passen:
- Vertel het verhaal over je product op de productpagina
- Vertel het verhaal over je bedrijf op de Over ons-pagina
- Maak een video voor op je salespagina waarin je het verkoopverhaal vertelt
- Presenteer of pitch je propositie, concept of aanpak op deze manier
- Vraag klanten om testimonials op deze manier te schrijven door ze sturende vragen te stellen
Leuk om te doen (heel leerzaam): kijk de video nog een keer terug en merk hoe Steve zijn eigen tips toepast.
Gerelateerde artikelen:
- Zit er LIEFDE in jouw verkoop-website? (klanten voelen dat binnen 1 seconde)
- Zo activeer je het complete brein van je klanten
- Trek je shirt maar even uit
- Weet je niet waar je nieuwsbrieven over moet schrijven?
- De leukste manier om klanten te overtuigen
Don Seidenberg zegt
Thanks for telling this story. Your point about the wrong story is a good one.
Gore missed the most important story for his target group. The country that he helped govern was prosperous and creating lots of jobs. That’s what voters care about.
Aartjan zegt
@Don
Turns out all he had to do back in the 2000 presidential debates was tell this story in a positive, minimalist way and contrast the before and after situation 🙂
Melvin Redeker zegt
Jouw artikel is boeiender dan de TEDx van Steve Denning. Bij mij raakt hij niet de juiste snaar. Er ontbreekt iets aan zijn storytelling. Is het bevlogenheid of heeft hij zijn verhaal niet voldoende doorleefd? ik zie mezelf niet in beweging komen door Steve. Zo zie je dat zelfs de beste sprekers het niet iedereen naar de zin kunnen maken.
Al gore vind ik veel overtuigender.
Interessant om te lezen over de succesformule, de 4 elementen. Ze zijn in mijn presentatie Het geheim van een succesvolle expeditie prominent aanwezig.
Ik vraag me af of zo’n succesformule altijd werkt. Voor alle onderwerpen en alle sprekers.
Leuke blog. Bedankt.
Aartjan zegt
Bedankt voor je reactie en het compliment Melvin.
Ik houd altijd erg van recepten voor meer overtuigingskracht. De 4 ingrediënten van Denning lijken me hout te snijden, ook uit wat ik te weten ben gekomen over de werking van het menselijke brein. Met name het reptielbrein laat zich goed sturen door duidelijke VOOR en NA verhalen.
Vraag me ook af of dit altijd werkt, en wat er nog meer mogelijk of nodig is om mensen in beweging te krijgen. Voor mij persoonlijk deed Denning het overigens wel, ik vond hem sterk en geestig.
Indrukwekkende site heb je!
Melvin zegt
Je was in de zaal aanwezig. De sfeer van een concert is vaak moeilijk via CD-DVD over te brengen.
Heb het TEDx filmje van Denning nogmaals bekeken. Hij begint erg sterk maar na ca 5 /6 minuten verlies ik mijn aandacht. Op dat punt ontbreekt er iets in zijn verhaal om mijn aandacht vast te houden. Later pakt hij het wel weer terug.
Vanuit mijn achtergrond als spreker vind ik dit soort mechanismen interessant. Bedankt voor je compliment over mijn website.