Iedere tekstschrijver weet het. Schrijf niet wat je opdrachtgever wil zeggen, maar schrijf wat zijn klanten willen horen. Alleen dan gaan ze doen wat je wilt. Lezen, klikken, zich inschrijven, bestellen. Maar wat willen klanten dan precies horen?

Als je het gaat ontleden, kom je al gauw uit bij het klassieke rijtje basisbehoeften: geld, gezondheid, liefde, macht, status… Haak daarop in en je brengt mensen in beweging, is het idee. Maar ga je er daadwerkelijk meer door verkopen?

Marketingauteur Barry Feig helpt ons een handje. Hij scherpt de aloude basisbehoeften eens flink aan, zich daarbij concentrerend op verkoop. In zijn boek Hot Button Marketing (2006) legt hij uit welke emotionele behoeften ons nu eigenlijk precies aanzetten tot het kopen van een product. Feig baseert deze ‘koopknoppen’ op een groot aantal interviews met consumenten en ondernemers.

Dit is een zeldzaam aanstekelijk boek. Sinds ik het gelezen heb, analyseer ik mezelf. Als ik merk dat ik iets wil hebben, bedenk ik: welke hot buttons drukt het bij me in? (Vooral de hot buttons ‘Verlangen naar controle’, ‘Ik ben beter dan jij’ en ‘Maak me slimmer’ worden bij mij nogal gauw ingedrukt.)

Als je schrijft en geïnteresseerd bent in overtuigen en verleiden, zou je Hot Button Marketing eigenlijk even moeten lezen. Met deze psychologische verkooptips kun je het effect van je woorden verhogen.

Zo druk je als tekstschrijver op de Hot Buttons van je lezers:

Hot Button 1 – Controle
Eigenlijk hebben we niets in het leven onder controle. Dat vinden we maar moeilijk te accepteren. Daarom zijn we dol op producten waarmee toch een paar aspecten van het leven voorspelbaar worden. Denk aan verzekeringen en rentevastperiodes.

Tip 1
Druk op de knop Controle met woorden als:

• 24/7
• garantie
• volg de status van je bestelling
• vast aanspreekpunt
• desinfecterend
• geen opzegtermijn

Hot Button 2 – Ik ben beter dan jij
De bitch of klootzak in velen van ons. Hiervoor zijn weinig sociaal geaccepteerde uitingen. De makkelijkste manier is het kopen van statusverhogende goederen.

Tip 2
Trigger de behoefte om ons superieur te voelen met woorden als:

• exclusief
• bijzonder
• uniek
• klasse
• elite
• vooraanstaand

Hot button 3 – Zelf iets ontdekken
Virals ontstaan door deze hot button. Wie als eerste iets ontdekt, voelt zich uniek. En geniet ervan om anderen te tippen. Deze knop lijkt op de vorige: ‘Ik ben beter dan jij’.

Tip 3
Verstop een paar USP’s of voordelen op onverwachte plaatsen. Bijvoorbeeld als extraatjes op de bedankpagina nadat de koop is gesloten, of in de bevestigingsmail na een bestelling.

Hot Button 4 – Familie
Het ideale gezin bestaat niet, en heeft ook nooit bestaan. Toch houden we graag onze illusie in stand. Door producten te kopen die we associëren met kwaliteitstijd in gezelschap met onze geliefden:

• open haard
• tuinmeubelen
• houten vloer
• gezinsauto
• Boretti-fornuis

Tip 4
Wees niet te gauw bang om klef te zijn.

Hot Button 5 – Tijdgebrek
Hoogopgeleide moeders van jonge kinderen zijn de groep met de drukste agenda’s. Maar eigenlijk ervaart bijna iedereen tijdgebrek. Denk even aan de gepensioneerde babyboomers in je omgeving

Tip 5
Druk op de knop Tijdgebrek met woorden als:

• simpel
• automatisch
• zonder omkijken
• snel klaar
• tegelijkertijd

Hot Button 6 – Ik wil het beste van het beste
Een knop die te maken heeft met veel behoeften tegelijk. Luxe, status, kennis, klasse, zekerheid, positief zelfbeeld.

Voorbeelden van bedrijven die leven van deze hot button: Apple, Rolls Royce, Harley Davidson, Bang & Olfsen, biologische boeren.

Tip 6
Druk op deze knop door productkenmerken te benadrukken als:

• beperkt verkrijgbaar
• hoge prijs
• certificaat van echtheid
• luxe verpakking
• hoge klanttevredenheid
• lange levensduur

Hot Button 7 – Iets bereiken
We vinden het leuk om succes te hebben. Bevestiging te krijgen. Te winnen. Ook met kleine of triviale prestaties.

Tip 7
Druk op deze knop door productkenmerken te benadrukken als:

• ontwerpen volgens jouw eigen smaak
• zelf in elkaar zetten
• wedstrijd voor de meest creatieve toepassingen van het product
• onderscheiding voor beste/frequentste gebruikers

Hot Button 8 – Voor iemand zorgen
De behoefte voor iemand anders te zorgen is misschien wel sterker dan de behoefte aan iemand die voor óns zorgt. Dit raakt het moederinstinct, maar ook mannen hebben deze knop.

Tip 8
Druk op deze knop door zorgzame woorden te gebruiken als:

• veilig
• gezond
• leerzaam voor de kinderen
• biologisch afbreekbaar
• geen kinderarbeid
• milieuvriendelijk

Beelden van grote glanzende ogen (kinderen, hondjes) schijnen ook op deze knop te drukken.

Hot Button 9 – Opnieuw beginnen
We hebben allemaal dingen gedaan die we liever vergeten. Of waar we ontevreden over zijn. Dit is de behoefte om te veranderen wie we nu zijn.

Tip 9
Druk op deze knop met woorden als:

• nieuw
• start
• vandaag
• opening
• vanaf nu

Hot Button 10 – Maak me slimmer
Bij jou wordt op dit moment waarschijnlijk op deze Hot Button gedrukt. Anders had je dit artikel niet gelezen. We willen ons graag slim voelen.

Tip 10
Druk op deze knop met woorden als:

• tip
• advies
• handboek
• workshop
• hands-on
• on the job
• voorbeeld

Het boek bevat in totaal 16 Hot Buttons. Voor de andere 6 verwijs ik graag naar het boek. Daarin vind je nog veel meer tips en praktijkvoorbeelden.

Vond je dit interessant? Lees ook:

• Snel! Waar moet ik klikken?
• Schrijf nooit Welkom
• Meer artikelen in de rubriek Conversie
• Meer artikelen in de rubriek Boeken