Hoe je bewijst wat je belooft

Laatst sprak ik op een congres voor 250 ondernemers. Aan het publiek in de zaal gaf ik de tip om op de website niet alleen te vertellen over het grootste probleem, de consequenties daarvan en de oplossing, maar om ook de volgende stap te zetten: het bewijs leveren dat de oplossing werkt.

Na afloop werd ik aangesproken door een ondernemer, die me deze vraag stelde:

‘Wij maken hele stevige bedrijfswageninrichtingen van metaal. Daarmee lossen we een gevaarlijk probleem op waar veel onderhoudsmonteurs dagelijks mee rondrijden. De meeste bussen zijn van binnen betimmerd met veel minder stevige stellingkasten van hout.

Vaak weten die monteurs niet welk risico ze lopen als ze een frontale aanrijding krijgen. Bij een flinke klap breekt namelijk alles los en vliegt naar voren. De volle lading metalen onderdelen en gereedschappen.

Om levensgevaarlijke situaties te voorkomen, maken wij metalen bedrijfswageninrichtingen die wel tegen de impact van een aanrijding kunnen. Bij een frontale botsing blijft alles muurvast zitten, en er vliegen geen schroevendraaiers, wasmachineonderdelen of steekwagens in het rond.

We hebben een filmpje dat het bewijs daarvoor levert, want we hebben botsproeven laten doen. Moeten we die wel of niet op de website zetten?’

Mijn advies aan de mevrouw van de metalen bedrijfswageninrichtingen was om de opnames in een korte video te laten zien: de botsproef met de houten stellingen, en die met de metalen stellingen. Klanten zien dan gelijktijdig hoe de twee botsingen zich voltrekken. Probleem en oplossing zijn samen in beeld, en de consequenties zijn goed met elkaar te vergelijken. Dat is overtuigend voor het instinct van de klanten.

Dit is de video die Aluca ervan heeft gemaakt:

Ook al is het probleem nog zo urgent, zijn de consequenties nog zo pijnlijk en is de oplossing nog zo geruststellend, klanten zijn pas overtuigd als je ook het bewijs levert – zoals botsproef-video’s. Om klanten gek te maken is bewijs nodig dat alle twijfels van tafel veegt. Hoe je aan dat bewijs komt, lees je in dit artikel. Ik geef je vier manieren om onomstotelijk te bewijzen wat je belooft.

Waarom klanten bewijs willen zien

Het brein heeft weerstand tegen verandering. Je klanten laten onbewust het liefst alles bij het oude. Wat jij verkoopt is altijd een verandering van die status quo, en het onderbewuste verzet zich daartegen.

Een van de dingen die het brein uit verzet doet, is bewijs eisen. Als jij niet laat zien dat je waarmaakt wat je belooft, dan nemen je klanten liever het zekere voor het onzekere. Ze komen dan niet in actie. Het ontbreken van bewijs is een van de meest voorkomende problemen die ik tegenkom op websites van ondernemers. Fiks dit en je gaat meer verkopen.

Het leveren van onomstotelijk bewijs is ook een mooie kans om beelden in het hoofd van je klanten te stoppen waar ze hebberig van worden. Dat komt doordat goed bewijs altijd ultraspecifiek is. Je klanten zien het echt voor zich.

4 manieren om onomstotelijk bewijs te leveren

waar klanten ook nog eens een keer hebberig van worden:

Bewijs type 1: Testimonials

Testimonials zijn reacties van tevreden klanten in de vorm van tekst of video, die je gebruikt in je marketing. Hoewel ze een grote bewijskracht hebben, vragen bijna alle ondernemers hier veel en veel te weinig om bij klanten. Misschien heb jij ze ook niet op je website staan. Omdat je vergeten bent om tevreden klanten om een reactie te vragen, of misschien omdat je denkt dat je klanten lastigvalt met zo’n verzoek. Want ze moeten er toch even tijd in steken.

Vraag hier dus om bij je klanten.

Er is trouwens een manier om testimonials te krijgen die klanten letterlijk maar een kwartiertje tijd kosten, zonder dat ze ook maar één woord hoeven te typen. In mijn nieuwe boek MAAK ZE GEK! (hier een sneak preview) leg ik precies uit wat je dan moet doen en hoe je het moet vragen aan je klanten.

Bewijs type 2: Cijfers

Een andere vorm van bewijs die overtuigend is voor het reptielbrein, zijn cijfers die helpen om aan te tonen dat je product of dienst inderdaad zo goed werkt als jij claimt. Bronnen van cijfers die je kunt gebruiken zijn:

• Onderzoeksinstellingen van de overheid, zoals het Centraal Bureau voor de Statistiek, het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu en het Sociaal en Cultureel Planbureau.
• Belangenorganisaties, zoals de Kamer van Koophandel, de ANBW, de Fietsersbond, de Consumentenbond en de Vereniging Eigen Huis.
• Wetenschappelijk onderzoek door universiteiten.
• Boeken, artikelen, white papers en online publicaties – bijvoorbeeld updates op social media – van auteurs die een bekende autoriteit zijn op hun gebied, bijvoorbeeld doordat ze vaak geciteerd worden.
• Commerciële onderzoeksinstituten, zoals TNO, Instituut Clingendael, Naturalis, het Trimbos Instituut en het Centrum voor Smaakonderzoek. Hoe groter en bekender het instituut hoe beter, maar het is ook prima als je cijfers noemt van onbekende bureaus, of zelfs snelle enquêtes met een beperkte steekproef die zijn gehouden door tv-programma’s, kranten of nieuwswebsites. Die proberen regelmatig bekendheid te krijgen door een klein onderzoek te publiceren naar een onderwerp waar veel interesse voor is.
• Testen die jouw bedrijf zelf heeft gedaan om te bewijzen dat je product of dienst doet wat jij belooft.
• Cijfers van resultaten van klanten.
• Klanttevredenheidspercentages.
• Beoordelingscijfers van klanten, zoals reviews, ratings en sterren.

Het brein is snel tevreden als je bewijzen levert. Meetgegevens van een onafhankelijke bron zijn boven alle verdenking verheven en zijn daardoor het krachtigst. Maar ook cijfers van een bron met minder autoriteit hebben een overtuigend effect op het reptielbrein.

Geef je trainingen, vraag dan bijvoorbeeld alle deelnemers achteraf om een evaluatieformulier in te vullen. Natuurlijk geef je dat formulier niet de saaie naam ‘Evaluatieformulier’, maar een luchtige titel zoals ‘Wat vond je van de training?’. Vraag hoe waarschijnlijk het is dat ze hem aan anderen aanbevelen, op een schaal van 1 tot 10. De gemiddelde score van alle deelnemers is een soort rapportcijfer voor je training, wat voor veel deelnemers genoeg bewijs is.

Bewijs type 3: Demo’s

Albert Einstein heeft iets slims gezegd dat je kunt gebruiken om bewijzen te leveren: ‘Example isn’t another way to teach. It’s the only way to teach.’ Als je klanten wilt leren dat je product of dienst goed is, demonstreer dan dat het werkt. Goede productdemonstraties zijn onweerstaanbare filmpjes!

Bekijk anders ook even mijn 10 favoriete productdemonstraties op internet.

Bewijs type 4: Keurmerken en awards

Je kunt ook extern bewijs leveren om aan te tonen dat je iets goeds verkoopt en te vertrouwen bent. Voorbeelden daarvan zijn:

• Keurmerken
• Lidmaatschappen van controlerende instanties of beroepsverenigingen
• Bekende partners met wie je samenwerkt
• Gewonnen awards
• Nominaties voor awards en eervolle vermeldingen
• Media-optredens waarin je geïnterviewd bent en op een positieve manier gepresenteerd

Externe bewijzen zoals keurmerken en awards zijn overtuigend omdat klanten ervan uitgaan dat de partij die ze aan jou heeft gegeven dat niet zomaar heeft gedaan. Je klanten besparen daardoor tijd en moeite.

Denk niet dat keurmerken alleen overtuigend zijn als ze heel bekend zijn, of dat awards alleen het vermelden waard zijn als je hebt gewonnen. Alles wat serieus is, mag je op je website en in je marketing gebruiken. Klanten zoeken actief naar dit soort erkenning, omdat die voor hen een snel bewijs is zodat ze niet verder hoeven te zoeken.

Als er nog geen award is in jouw markt, overweeg dan om zelf een jaarlijkse award te gaan uitreiken. Dit mag iedereen doen en het hoeft niet al te veel moeite te kosten om zoiets op te zetten. Als uitreiker katapulteer je jezelf in één klap tot de überautoriteit in de branche. Plus: het levert je veel links op naar de website over de award, vooral als je een publieksstemming opneemt als een van de stemrondes. Genomineerden gaan dan hun hele netwerk optrommelen om te stemmen – allemaal reputatieverhogend en gratis indirecte marketing voor jouw bedrijf.