Schrijven voor zoekmachines is een moetje voor webredacties. Maar zijn de woorden waar mensen mee zoeken eigenlijk ook woorden die ze graag lezen? En waardoor ze gaan klikken?

Eerst een stapje terug. Zoekmachines zorgen voor gratis inkomend verkeer. Hoeveel verkeer, dat hangt ten dele af van de woorden op je site. Als webredactie kun je daar gebruik van maken.

Eenmaal aangekomen op je site moeten bezoekers iets gaan doen. Er moet conversie plaatsvinden. Ze moeten een bestelling plaatsen, een subsidieaanvraag doen, een afspraak maken of zich abonneren op je nieuwsbrief.

Bureaus voor zoekmachine-optimalisatie zoals Tribal en Search Factory geven tekstschrijvers het advies om veelgebruikte zoekwoorden in webteksten te verwerken. Liefst in belangrijke elementen als URL’s, paginatitels, koppen en hyperlinks. Zo zorgen we voor verkeer. Maar zorgen we ook voor conversie?

De Ierse contentgoeroe Gerry McGovern betwijfelt het. In zijn boek Killer Web Content introduceert hij het begrip carewords als verfijnde variant van de keywords uit de SEO-wereld. Pas als je de carewords van je klanten weet te achterhalen, weet je ‘what makes them click’.

Carewords komen uit de onderbuik. Met dat lichaamsdeel neem je beslissingen op internet. Want internet is het ultieme self service-kanaal: snel en makkelijk, en dus goedkoop. Snel handelen betekent snel beslissen. En snel beslissen doe je niet met je hersens, maar met je onderbuik.

Vraag bezoekers dus niet wat ze willen op je site. Zulke directe vragen leveren vooral rationele antwoorden op. Observeer hen liever, en gebruik als marketeer en webredacteur ook je onderbuik.

McGovern heeft een vrij eenvoudige 3 staps-methode ontwikkeld om carewords bloot te leggen. In zijn uitstekende boek legt hij de stappen in een paar bladzijden uit. Ik beperk me hier tot het noemen van de stappen:

1. Maak een lijstje met potentiële carewords
2. Laat mensen uit je doelgroep hun favoriete carewords kiezen uit je lijst
3. Analyseer de resultaten

Hoe kunnen we hier als webredacteuren lering uit trekken? Voor mij was het confronterende inzicht vooral: ik moet mijn hoofd vaker uit die monitor trekken. Voor veel marketeers geldt dat ook, vind ik.

We moeten meer praten met echte mensen. Interviews organiseren. Groepsgesprekken. Vragen wat mensen doen op internet. Ze laten opschrijven wat ze vinden van ons bedrijf.

En als we weer op internet zitten: forums en blogs lezen waar onze productsoort besproken wordt. Alleen dan kunnen we echt snappen wat onze doelgroepen beweegt.

En welke woorden ze gebruiken.

Zo voerde ik samen met de webredacteuren van een grote bank dit jaar interviews met hypotheek- en spaarklanten. Het was de eerste keer dat redacteuren klanten persoonlijk spraken (!). Natuurlijk was het resultaat ontnuchterend. Zo bleken spaarrekeningen voor heel andere spaardoelen gebruikt te worden dan redacteuren en marketeers van tevoren hadden bedacht.

Een specialist in SEO en webanalytics die de eerste versie van deze bijdrage las, vroeg: Leuke methode, maar wat betekent het voor mij? Zijn carewords vervangende keywords? Moet ik behalve keywords-pagina’s ook carewords-pagina’s maken? Of kan het samen?

Het antwoord is: carewords zijn uit SEO-perspectief hetzelfde als keywords. Het zijn gewoon woorden waar je pagina’s mee kunt optimaliseren. Alleen is de kans op conversie veel groter als je gaat optimaliseren met carewords.

Web analytics en keywords-analyses door SEO-bureaus blijven dan ook noodzakelijk. Want ze dragen bij aan de voorselectie van potentiële carewords: stap 1 uit de methode van McGovern.

Ik denk dat de ideeën van McGovern een goudmijn zijn voor webredacteuren en marketeers. Lees zijn boek, of abonneer je op zijn nieuwsbrief!

Het kan je helpen om het buikgevoel én de woorden te vinden om succesvollere content te schrijven. Content die zoekers verandert in bezoekers, en bezoekers verandert in klanten.

Heb je de carewords-methode van McGovern al toegepast op een Nederlandstalige site of ken je een case, dan ben ik erg benieuwd naar de resultaten.