Politiek incorrecte marketing-tips

Abonneer je op mijn beruchte DAGELIJKSE tip voor ondernemers. Waarschuwing: ongeschikt voor millennials, freeloaders en mensen met lange tenen.

"Ik bescheur mij regelmatig om jouw mails"

"Geniale mail! Heb hardop zitten lachen"

Zo ontdek je de toptaken op je website

Aartjan van Erkel

Aartjan van Erkel

Copywriter · Bestseller-auteur

Politiek incorrecte sales en marketing

Lezers zeggen:

"Ik bescheur mij regelmatig om jouw mails."

Sandra Hoekman

"Dank voor het dagelijkse geniet-momentje."

Marc Sijtstra

"Deze mail is echt GENIUS."

Digna Brand

"Ik heb geinspireerd door je tips mijn nieuwsbrief titels aangepast en echt meetbaar de openingspercentages verhoogd."

Jasmijn de Wit

"De tips zijn elke keer héél waardevol, en zooooo sappig & grappig verteld!"

Dries van Hooydonk

"Geniale mail!!! Heb hardop zitten lachen."

Ninke van der Leck

"Je bent de eerste verkoper van wie ik iedere mail open."

Jules Koekkoek

"Haha, dit is de leukste nieuwsbrief die ik ooit gekregen heb."

Hanneke de Wit

"Ik word blij van deze andere manier van marketing."

Peter Clausman

"Jouw mails zijn letterlijk de enige die ik helemaal lees."

Nadie Haarsma

"Liggen rollen van het lachen, hulde! :-)"

Jacques Mentrop

"Bedankt voor alle tips. Die hebben veel inschrijvingen opgeleverd voor de schilderworkshops."

Bart van der Bom

"Ga alsjeblieft door met je dagelijkse mailtjes, they make my day!"

Freke Schoemaker

"Je bent een held hahahahaha briljant dit weer. Dank!"

Jasmijn

Een van mijn favoriete internetgoeroes is Gerry McGovern. Twee belangrijke lessen leerde ik van hem. Namelijk (1) dat mensen op je website komen om hun zaakjes te regelen: taken uit te voeren. En (2) dat op iedere website een paar taken véél belangrijker zijn dan de andere – dat zijn de toptaken. Hoe kom je erachter wat op jouw website de toptaken zijn? McGovern legt het uit in zijn nieuwe boek: The Stranger’s Long Neck.

Gelukkig geeft Gerry McGovern in dit boek veel meer details over zijn zelfontwikkelde methode dan hij tot nu toe deed. Zelf de toptaken van je website blootleggen wordt daardoor een stuk beter uitvoerbaar.

De Long Neck uit de titel is het tegenovergestelde van de Long Tail, uit het gelijknamige boek van Chris Anderson. McGovern vindt dat organisaties zich vooral moeten bezighouden met de Long Neck van de website, de toptaken die veel meer waarde hebben dan de Long Tail met content waar nauwelijks iemand in geïnteresseerd is.

Toptaken blootleggen in 3 stappen

Ik geef hier in het kort weer hoe de methode werkt, zodat je er zelf mee kunt experimenteren. Voor de details verwijs ik je naar het boek.

1. Maak een longlist van alle taken die klanten op je website moeten kunnen uitvoeren.

Zo vind je taken voor de longlist:

  • Bekijk de strategie van de organisatie: Wat is de filosofie, visie en strategie van je organisatie? Wat wil je bereiken binnen nu en 5 jaar, en vooral: wat wil je met je website bereiken?
  • Interview stakeholders: Praat met belangrijke mensen in de organisatie. Vraag wat zij denken dat het doel van de website is. Wat denken ze dat de toptaken van klanten zijn?
  • Bekijk de huidige website: Zet niveau 1 en 2 van de navigatie als taken in je longlist.
  • Onderzoek de belangrijkste zoektermen. Kijk in de statistieken van de interne zoekmachine van je website. Wat zijn de 100 belangrijkste zoektermen van de afgelopen 12 maanden? Gebruik de Keyword tool van Google AdWords. Typ een groot aantal mogelijke relevante zoektermen in voor jouw website en kijk welke termen het vaakst worden gebruikt in Google.
  • Zoek de populairste pagina’s: Wat waren in de afgelopen 12 maanden de 100 meestbezochte pagina’s? Heb je een kleine website, dan zal je lijstje korter zijn.
  • Bekijk vergelijkbare of concurrerende websites: Kijk op de homepages van minimaal 5 andere websites wat hun toptaken zijn.
  • Kijk in relevante media: Lees de vakbladen, specialistische websites en vakblogs voor jouw branche.
  • Analyseer feedback van klanten: Wat zijn de meest voorkomende vragen en klachten van klanten? Vraag het aan de klantenservice en de verkoopafdeling.
  • Lees onderzoeksrapporten: Zijn er onderzoeken gedaan waaruit blijkt welke taken klanten op de website komen uitvoeren? Bijvoorbeeld usability-onderzoeken, klanttevredenheidsonderzoeken, online surveys, webpolls of enquetes?
  • Interview klanten:  Vraag aan 10 klanten wat hun top 3 van taken op dit gebied is. Laat ze dan de website bezoeken en proberen de 3 taken uit te voeren.

Zet alle taken in een spreadsheet zodat je ze kunt gaan ontdubbelen en classificeren. Gebruik deze kolommen:

Taken | Duplicaat | Categorie | Bron | Medewerker

Dit levert een longlist op die wel honderden taken lang kan zijn.

2. Kort je longlist in tot een shortlist.

Je longlist zal een aantal taken bevatten die sterk op elkaar lijken of identiek zijn. In de kolom Duplicaat zet je de grootste gemene deler die terugkomt in een aantal verschillende taken op je lijst. De kolom Categorie is bedoeld om je taken te groeperen, zodat je de lijst in stukken hakt en overzicht krijgt.

Net als in zijn vorige boek Killer Web Content legt McGovern de methode op sommige punten niet genoeg uit, vind ik. Hoe je precies de duplicaten aanwijst en de categorieën aanlegt wordt mij bijvoorbeeld niet echt duidelijk.

Goede tips om de bezem door je longlist te halen:

  • Verwijder taken die sterk gekoppeld zijn aan een demografische groep, bijvoorbeeld ouderen, vrouwen of kinderen.
  • Verwijder woorden die te breed zijn en veel taken in zich bergen. Je herkent ze als je op deze vragen moeilijk een antwoord kunt geven: Als deze taak populair blijkt te zijn, wat gaan we dan doen? Wat gaan we dan precies verbeteren aan de website?
  • De ideale taak zit op niveau 2 van de classificering: niet te algemeen en niet te specifiek. Kijk dus bijvoorbeeld goed naar het tweede niveau in de navigatie.
  • Geen vage of erg technische woorden.
  • Geen afkortingen.
  • Geen namen van afdelingen of business units.
  • Geen specifieke productnamen. Zeg liever wat de klant met het product kan doen.

Zorg dat je een shortlist overhoudt van maximaal 100 taken in simpele, heldere taal die klanten snappen. De taken op de shortlist moeten allemaal ongeveer op hetzelfde niveau zitten. Macro- en microtaken horen er niet thuis, kies liever het tussenliggende niveau.

3. Doe een online enquete en vraag klanten hun top 5 van taken te kiezen.

Online enquetes kun je uitvoeren met een tool als SurveyMonkey. Vraag bezoekers van de website om uit de random gesorteerde shortlist hun belangrijkste 5 taken te kiezen. Klinkt absurd, want een lijst met 100 taken is verschrikkelijk lang. Toch blijkt het in de praktijk te werken.

Het idee is dat mensen de lijst snel scannen en op basis van hun eerste indruk hun keuze maken. Bij zo’n lange lijst gaat dat trouwens bijna automatisch, want niemand gaat die van A tot Z lezen. McGovern beweert dat de hersenen in dit proces vanzelf de taken selecteren waar ze het meest behoefte aan hebben. Daarbij zouden altijd een stuk of 5 toptaken boven komen drijven, die door relatief veel mensen uitgekozen worden.

In het boek vind je de exacte formuleringen die je moet gebruiken in de online enquete.

Wat ik van dit boek vind

De indruk die ik van The Stranger’s Long Neck krijg is dat McGovern nog altijd zoekende is. Zijn boodschap over toptaken vind ik briljant, maar zijn methode lijkt nog altijd in beta te zijn. Dat zie je bijvoorbeeld doordat hij nu een aantal heel andere accenten in zijn verhaal legt.

Als je de methode zelf in versimpelde vorm probeert toe te passen lukt dat nog wel. Maar als je het grondig wilt aanpakken, loop je vast en moet je heftig gaan improviseren. Natuurlijk is dan de bedoeling van McGovern dat je zijn partner/licentiehouder in Nederland (Sabel Communicatie) inhuurt om het professioneel te laten doen. En daar is niks mis mee. Maar toch denk ik dat de methode zijn volwassenheid nog moet bereiken.

The Stranger’s Long Neck roept bij mij bijvoorbeeld deze vragen op:

  • Waarom heeft McGovern het nauwelijks meer over customer carewords?
  • Hoe formuleer je de taken precies? Veel taken uit de cases in het boek zijn eigenlijk geen taken of handelingen, omdat er geen werkwoord in voorkomt. Hoe moet een bezoeker van een website deze ‘taken’ in de praktijk uitvoeren: ‘Internet security’, ‘Franchising’, ‘Bluetooth enabled (phone and music)’?
  • Hoe wetenschappelijk verantwoord is de methode? Bij het longlisten en shortlisten moeten heel veel beslissingen genomen worden over het opnemen, classificeren, formuleren en verwijderen van taken. Ervaring speelt daarbij een grote rol, en gesprekken en workshops met de organisatie. Allemaal dingen die niet wetenschappelijk onderbouwd, herhaalbaar of kwantificeerbaar zijn.
  • Hoe kan ik mijn website beter maken als ik eenmaal weet wat de toptaken zijn? Dat is toch waar het uiteindelijk allemaal om gaat, maar het boek gaat daar nauwelijks op in.

Ondanks mijn vraagtekens is mijn conclusie: lees dit boek! Daarna kijk je voor altijd op een andere manier naar je website. Nadenken over toptaken is erg verfrissend. Want je weet opeens precies waar je bedrijf zich online op moet focussen. Je komt op allerlei ideeën om je site een stuk klantgerichter te maken.

Nog een paar redenen om dit boek te kopen:

  • Je leert de zoekfunctie van je website te verbeteren
  • Je leert te meten hoe succesvol je klanten zijn bij het uitvoeren van taken op je website
  • Je wordt met sappige Ierse humor tot op het bot beledigd en zult er smakelijk om lachen

Leuke one-liners van Gerry

Leuk aan McGovern is zijn schrijfstijl. Hij is de koning van de internet one-liners. Mijn favorieten uit The Stranger’s Long Neck:

  • Too many web teams want to build things that will help them land on the moon, when they should be sweeping the floor and washing the dishes.
  • Starbucks is fast coffee. McDonald’s is fast food. The Web is fast tasks.
  • Try to make every task easy to complete and you make everything complicated.
  • If you want a world class website you must become absolutely and utterly obsessed with saving your customers’ time.

Heb je deze artikelen over Gerry McGovern al gelezen?

Politiek incorrecte marketing-tips

Abonneer je op mijn beruchte DAGELIJKSE tip voor ondernemers. Waarschuwing: ongeschikt voor millennials, freeloaders en mensen met lange tenen.

"Ik bescheur mij regelmatig om jouw mails"

"Geniale mail! Heb hardop zitten lachen"

Politiek incorrecte marketing-tips

Meer dan 25.000 abonnees

© Aartjan van Erkel - Wilhelminalaan 32 D - 3701 BL Zeist - Voorwaarden - Cookies & privacy - Klantenservice 030-6048418 - E-mail

WP Feedback

Dive straight into the feedback!
Login below and you can start commenting using your own user instantly