Daarom een nieuwe serie artikelen: hoe wordt je homepage onweerstaanbaar? Vandaag schrijftip 1: lees hoe je voorkomt dat klanten wegrennen van je website.

Een van de eerste dingen die nieuwe bezoekers van je homepage zich afvragen is: Waarom moet ik hier zijn, en niet ergens anders?

De meeste websites falen jammerlijk in het snel beantwoorden van die vraag. Bekijk maar eens de sites van een paar concurrerende bedrijven. Vaak maken ze allemaal onvoldoende duidelijk wat ze uniek maakt.

Kijk bijvoorbeeld eens naar de homepages van energiebedrijven Essent en Nuon. Kun jij ontdekken wat de een onderscheidt van de ander?
Ik ook niet

Met zo’n homepage jaag je klanten dus weg!

Homepage Essent: waarom moet ik hier zijn en niet bij Nuon?
Nou?

Homepage Nuon: waarom moet ik hier zijn en niet bij Essent?
In een paar seconden duidelijk? Nee!

Handig: er is een speciale button in je browser voor gebruik op homepages die deze vraag niet beantwoorden: de Back-knop.

Zo maak je duidelijk wat jouw website uniek maakt

1. Vertel niet waar je bedrijf goed in is.

Maar vertel welke opbrengsten de klant krijgt als hij koopt bij jouw bedrijf. Hoe ga jij het leven van de klant beter maken?

Opbrengsten die je kunt noemen:

• Besparing (liefst: objectief meetbaar de goedkoopste)
• Kwaliteit (liefst: objectief meetbaar de beste)
• Nergens aan vast zitten
• Geen kosten of addertjes onder het gras
• Exclusiviteit
• Gemak
• Fatsoen (niet flauw doen over kleine lettertjes, geen uitbuiting in lagelonenlanden)
• Duurzaamheid (bijvoorbeeld geen chemische stoffen, CO2-neutraal)

Meer ideeën opdoen voor opbrengsten? Lees mijn artikel over Hot buttons: 10 tips voor verkoopgericht schrijven.

Gelijk maar even checken of je dit al goed doet?
Lees de tekst op je homepage. Heb je het vaker over wij, ons, [je bedrijfsnaam], of vaker over u of jij?
Jouw bedrijf interesseert de klant geen bal! (Jij bent zelf precies zo als je websites bezoekt
Probeer het dus waar mogelijk over het leven van de klant te hebben, en niet over jullie bedrijf.

2. Vertel wat anderen goed vinden aan jouw bedrijf

Vermeld op je homepage alle relevante erkenning die je van anderen hebt gekregen:

• Keurmerken
• Lidmaatschappen van beroepsverenigingen
• Reacties van klanten (testimonials, bijvoorbeeld LinkedIn-recommendations als je ZZP’er bent)
• Nominaties
• Awards
• Artikelen in bladen
• TV- of radio-uitzendingen
• Testresultaten: Consumentenbond, vakbladen

3. Stel potentiële kopers gerust

Jij bent te vertrouwen. Dat weet jij, maar is het direct zichtbaar op je homepage?

Vermeld zéér kort en duidelijk:

• Garantie (liefst levenslang)
• Retourzendingenbeleid (liefst gratis)
• Verzendkosten (liefst gratis verzending)
• Administratiekosten (liefst geen)
• Bedenktijd
• Niet goed, geld terug
• Levertijd (liefst morgen bezorgd)
• Klantenservice goed bereikbaar (liefst ook ’s avonds en in het weekend)

Veel bezoekers komen nooit voorbij je homepage als je dit niet zéér expliciet maakt.

Verstop dit dus niet in je voorwaarden, of onderaan de productpagina’s.

Een paar voorbeelden van onweerstaanbare homepages

Een van mijn favoriete webshops is 123inkt.nl.

Onweerstaanbare homepage: printertoner- en inkt-webshop 123inkt

Zij hebben er alles aan gedaan om hun homepage onweerstaanbaar te maken:

• Betalen met acceptgiro (vinden mensen héél fijn)
• Veilig betalen via iDEAL
• 4 verschillende keurmerken
• 2 awards
• 2 verzendmethoden
• Alle kosten expliciet vermeld
• Levering binnen 1 dag (ze maken het waar, zelf geprobeerd

Mijn favoriete tekstblokje: 10 redenen om bij ons te bestellen.
Minpuntje: weinig concreet door al de bijvoeglijke naamwoorden (scherp, supersnel, zeer ruim?)

Erg goed vind ik ook de homepage van Boerderijcamping de Helenahoeve, die zelfs een eervolle vermelding kreeg tijdens de uitreiking van de Usability Award.

Onweerstaanbare homepage: boerderijcamping de Helenahoeve

Dit maakt de homepage van de Helenahoeve zo goed:

• Met het woord “boerderijcamping” mikken ze op een nichemarkt: exclusief=verleidelijk
• Simpel lijstje van 7 onderscheidende punten, samen maken die er een unieke camping van
• Geruststellende tagline voor ouders van jonge kinderen: Gemoedelijk, Overzichtelijk, Kindvriendelijk, Rustig gelegen, Goed sanitair
• Schaarsheid en loss aversion ingezet: “Wilt u deze zomer zeker zijn van een plaatsje, wacht niet langer met reserveren. Zie onze beschikbaarheid.”

Ontvang gratis mijn artikelen per e-mail

Verzekeringssite.nl onderzocht in april 2010 alle 46 Nederlandse autoverzekeringen. Conclusie:  slechts 3 verzekeraars – waaronder Ditzo – hebben polisvoorwaarden op een taalniveau dat begrijpelijk is voor 80% van de Nederlanders. Bekijk ook het item van TROS Radar in de uitzending van 12 april.

En Ditzo won op 18 mei de 2e plaats bij de Usability Award 2010, met speciale vermelding van de korte, scanbare teksten, ook diep in de site – zoals in de voorwaarden. Ook de duidelijke stappen in de bestelflow (interaction design door Bikkelhart en Virtual Affairs) werden genoemd.

Het verhaal van Ditzo

Bijna iedereen kent Ditzo van de campagnes op radio, TV en internet. Die zorgden voor veel traffic en een grote naamsbekendheid. De boodschap van de campagnes: veel verzekeringen zitten vol onlogische dingen die nadelig zijn voor klanten, maar Ditzo doet daar niet aan mee.

Ditzo kiest dus voor klantvriendelijk verzekeren, en heeft daarvoor een nieuw verzekeringsbedrijf opgezet. Vanaf scratch: nieuwe producten, nieuwe polisvoorwaarden, nieuwe backoffice-systemen, nieuw call-center. En dus ook een nieuwe website.

Een frisse start en een bedrijfscultuur die zich afzet tegen de markt zijn voor copywriters ideaal. Want een bedrijf dat ánders wil zijn, moet ook anders klinken. Daarom hebben we gekozen voor een tone of voice die afwijkt van wat consumenten gewend zijn van verzekeraars.

En omdat we alle webteksten nog moesten schrijven, konden we de tone of voice in één keer overal doorvoeren. Van homepage tot bedankpagina.

Achter het succes van de tone of voice zitten 3 copywriting-geheimen.

Copywriting-geheim 1: Breng je schrijfrichtlijnen terug tot een oneliner

Misschien staat er bij jou op het werk ook eentje op de plank te verstoffen. Een Handboek Webredactie: zo’n lijvige klapper vol met serieuze schrijfrichtlijnen, gekoppeld aan de corporate values. Goed bedoeld, maar meestal ongebruikt door de webredactie. Waarom? Omdat uitgebreide schrijfrichtlijnen niet sticky zijn.

Sticky zijn ideeën of concepten die blijven plakken. Waar mensen enthousiast van worden. En die ze moeiteloos onthouden.

Iets is pas sticky als het een simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel verhaal is. Afijn, lees er het boek De plakfactor van Chip & Dan Heath maar eens op na. Of lees mijn artikel over dit boek, dan ben je eerder klaar

We hebben geprobeerd om de schrijfrichtlijnen van Ditzo zo sticky mogelijk te maken.

Resultaat: webteksten van Ditzo hoeven maar aan 2 eisen te voldoen:

• Extra simpel
• Extra vriendelijk

Die hele stoffige klapper is daarmee in feite teruggebracht tot een paar woorden. Die kun je nog wel onthouden. Bovendien is het vrij bijzonder voor een verzekeraar om de dingen simpel te houden. Dingen ingewikkeld maken, dat is voor sommige verzekeraars core business.

Simpel en vriendelijk schrijven is overigens iets heel anders dan op je hurken gaan zitten of goedkoop willen scoren.

Copywriting-geheim 2: Wees onverwacht consequent

De meeste websites hebben een dun laagje vernis. Je krabt het zo weg. Kijk je op de homepage en de productpagina’s, dan ziet alles er nog goed uit. Teksten zijn  kort, helder en prikkelend. Maar lees dan de voorwaarden, webformulieren of systeemmails. Daar klinkt de website opeens onbegrijpelijk, robot-achtig, soms zelfs onbeleefd.

Matige webteksten dieper in de site lijken dus de norm te zijn. Zeker op de minder sexy pagina’s. Klinkt bekend? Niet op jouw site natuurlijk

Goed nieuws voor commerciële websites! Want je kunt met copy een voorsprong nemen die de meeste concurrenten nooit meer kunnen inhalen. Gewoon door helder en prikkelend te schrijven door de hele website heen. (Overal dus. Ja, óók in de juridische teksten.) Resultaat is een dramatische verbetering van de  gebruikerservaring op je website.

Het is wel een investering! Want simpel schrijven, dat is hartstikke moeilijk. Het kost dus tijd voor een copywriter. En overtuigingskracht, als je de strijd aangaat tegen juridisch jargon. Maar in vergelijking met design en interactie is copy relatief goedkoop om te laten maken en doorvoeren. Heel wat minder IT-uren voor nodig!

Een paar voorbeelden van teksten die op veel websites matig zijn, en bij Ditzo… Nou, extra simpel en extra vriendelijk dus

Begrijpelijke voorwaarden zonder juridisch jargon. In de jij-vorm.

Als Ditzo premie afschrijft, komt er een leesbaar tekstje op het bankafschrift.

Geen disclaimer, maar een proclaimer.

Copywriting-geheim 3: Onderscheid je op de crisismomenten

Internetgebruikers zijn geen shiny happy people.
Ze zijn ongeduldig, kritisch en alles gaat mis.

En wat krijgen ze dan naar hun hoofd? Onbegrijpelijke teksten:

• “Error 404″
• “U heeft een ongeldige waarde ingevoerd”
• “Time-out: uw sessie is verlopen”

Foutmeldingen en andere systeemteksten krijgen veel te weinig aandacht. Want de lezers daarvan zijn emotioneel: ze hebben een crisismoment. Uit de neurowetenschap is bekend: emotionele mensen hebben een extra alert en actief brein. Op zo’n moment maak je dus een indruk die langer blijft hangen.

Bij Ditzo hebben we daarom veel aandacht besteed aan crisisteksten:

• Foutmeldingen in webformulieren (lees ook mijn laatste blogpost over fluwelen foutmeldingen)
• Weigeringsteksten in webformulieren (als je een prospect moet vertellen dat hij zich niet kan verzekeren)
• Excuusmails (wij hebben een fout gemaakt)
• Betalingsherinneringen

Waarschuwingsmail: saldo te laag!

Hoe reageren klanten?

Een begrijpelijke website wordt gewaardeerd. Lees bijvoorbeeld dit fragment uit een e-mail door een Ditzo-klant:

“Jullie algemene voorwaarden zijn gewoon nederlands en geen juridisch gelul. En ik ontdek dat jullie op de site geen disclaimer hebben (zoals elk ander bedrijf) maar een proclaimer.”

Tip: begin bij het MT

Wil je een begrijpelijke website? Win dan het MT voor je idee. Want herschrijven kost tijd en kan op weerstand stuiten. Bijvoorbeeld bij de juristen en bij IT. Als het management opdracht geeft voor een consequente tone of voice, hoef jij de strijd niet te leveren.

Heb je praktijkervaringen of tips voor een begrijpelijke website? Laat dan alsjeblieft een reactie achter!

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.nl

Ontvang gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail.

Iedereen die het zag, griste dit boek direct weg van mijn bureau. Boeken over usability van formulieren zijn zeldzaam!

Tips voor een nette bedankpagina

Een formulier is een gesprek. Een gesprek sluit je netjes af om de goede relatie te consolideren.

Dus op de bedankpagina:

• Bedank je de invuller (joh . Waarom? Om zijn moeite te erkennen dat hij het formulier tot een goed einde heeft gebracht.
• Zorg je voor goed leesbare tekst en een strakke consistente layout.
• Vertel je wat er nu gaat gebeuren. Wees realistisch in de doorlooptijden die je noemt voor de afhandeling.
• Zorg je voor een goed printbare pagina, of een linkje naar een printvriendelijke versie.
• Bied je een passende link aan als volgende stap aan binnen je website. Zoals terugkeren naar de homepage.

Tip voor instructies die de invuller niet in de war brengen

Instructies bevatten soms een keuze en een actie. Bijvoorbeeld:

Kies ‘Overige vakantiewoningen’ (actie) als u een vakantiewoning zoekt waar uw huisdier welkom is (keuze).

Je voorkomt fouten als je in een instructie eerst de keuze noemt, en daarna de actie:

Zoekt u een vakantiewoning waar uw huisdier welkom is ? Kies dan ‘Overige vakantiewoningen’.

Dat komt doordat mensen vaak direct de actie uitvoeren, zonder eerst de keuze te maken.

Tip over het vermelden van de invultijd: niet doen

Aangekomen in je formulier wil de invuller zo weinig mogelijk tekst.

Vertel bijvoorbeeld niet hoe lang het invullen duurt. Dat boeit niet voor wie toch al besloten heeft om het formulier in te vullen.

Het enige geval waarin je de invultijd wel moet vermelden: als het extreem veel tijd kost, bijvoorbeeld een paar uur.

Tip voor een titel die niet afschrikt: noem het geen formulier

Het formulier invullen is een hobbel die de invuller moet nemen. Niemand geniet ervan!

Wrijf het er dus niet in: vermijd het woord ‘formulier’ in de titel.

Niet: Aanvraagformulier voor een betaalrekening

Wel: Betaalrekening aanvragen

Tip voor drop down box: een standaardkeuze voorselecteren

Door het invullen van vele webformulieren heeft de gebruiker een verwachtingspatroon.

Bij een drop down box verwacht hij: de eerste keuze is voorgeselecteerd. Begin de drop down dus niet met: ‘Selecteer…’

Moet de invuller bijvoorbeeld een type hotelkamer selecteren, zet dan default in de drop down: ‘Eenpersoons kamer’.

Tip voor minder fouten: trigger het vingergeheugen

Standaard antwoorden kunnen mensen op de automatische piloot intypen. Ze zitten in de ‘muscle memory’ of het vingergeheugen. Voordeel: dat gaat haast altijd goed.

Je achternaam bijvoorbeeld: die moet je in elk formulier invullen. Appeltje eitje.

Voorbeeld: trigger met de veldnaam ‘Achternaam’ het vingergeheugen voor de achternaam. Bied dus een veld aan waarin de volledige achternaam mag worden getypt. Inclusief tussenvoegsels!

Als je Marco van Basten vraagt om zijn achternaam, dan typen zijn vingers echt niet automatisch ‘Basten’. Ik kan erover meepraten

Meer boekbesprekingen

• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en anderen kritieke punten – Defensive Design for the Web
• Welke foto’s werken op websites? - Eyetracking Web Usability
• Mensen onthouden maar één ding – Neuro Web Design
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website – Made to Stick
• Internet sales p0rno – Finest 50 ecommerce 2009

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail

Albert.nl beantwoordt onder de button een veelgestelde vraag

Een goed formulier sluit de deal. Een slecht formulier kost conversie, want het zaait onrust, verwarring of frustratie. Sterke teksten zijn een enorme stap richting een goed formulier.

Schrijftip 1 gaat over vertrouwen. Gebrek aan vertrouwen in een website is een van de grootste conversie-killers online. Stel klanten en prospects dus gerust.

Een van mijn favoriete manieren om gerust te stellen is het schrijven van button-bijschriften. Dus een tekstje onder de knop of call to action.

Waarom juist daar? Omdat klanten juist op dat moment heel even zoeken naar geruststelling. Maak ik wel de juiste keuze?

Schrijf button-onderschriften altijd ultrakort en helder. In één keer lezen moet je snappen wat er staat. Géén volzinnen of moeilijke woorden!

Stel gerust: neem twijfels weg

Neem in een button-bijschrift twijfels weg door heel kort een veelgestelde vraag te beantwoorden:

• Heb ik bedenktijd na aankoop?
• Wat is de levertijd?
• Kan ik het artikel kosteloos retour sturen?
• Heb ik garantie?
• Kan ik mijn bestelling nog wijzigen?
• Kan ik mijn gegevens nog wijzigen?
• Heb ik een beveiligde verbinding?
• Doen jullie geen enge dingen met mijn persoonlijke gegevens?
• Zijn eerdere klanten tevreden?

Amazon.com stelt gerust: u kunt uw gegevens nog wijzigen

Gebruik psychologische verleidingstechnieken

Als het vertrouwen wel goed zit, kun je ook schrijftechnieken gebruiken gebaseerd op de 6 geheimen van verleiding uit de sociale en cognitieve psychologie van Robert Cialdini. Online werken deze bijvoorbeeld erg goed:

• Social proof – Laat zien hoeveel andere mensen al op de button hebben geklikt
• Concessie voor wederkerigheid – Eerst de grote conversie vragen (bv bestellen) en dan een kleinere conversie als alternatief aanbieden (bv toevoegen aan verlanglijst). Fijn voor klanten die nog niet toe zijn aan de grote beslissing of harde conversie: die vinden het prettig om eerst te kunnen kiezen voor een zachte conversie.

ABN AMRO lokt prospects een afspraakformulier in door het aantal afspraken van vorige maand te melden boven de button

Dameskleding-retailer Roaman’s geeft als concessies voor het grote verzoek Add to Shopping Bag onder de button 2 linkjes als kleinere verzoeken

Ken je nog meer leuke voorbeelden van button-bijschriften? Zet alsjeblieft een linkje in de reacties!

Wie moet de tekst voor je webformulier schrijven?

Huur daarvoor een professionele tekstschrijver in die ervaring met webformulieren heeft. Het is niet moeilijk om daarvoor een business case te maken.

Snel sommetje: vraag een offerte aan, en deel het totaalbedrag door de opbrengst van 1 conversie in je online formulier. Dan weet je hoeveel conversies je nodig hebt om de kosten van de copywriter eruit te halen.

Tip: overweeg om een vergoeding per conversie af te spreken.

Wat laat je een copywriter schrijven voor je formulier?

Nou, alle teksten:

• Titel van het formulier
• Koppen
• Tussenkopjes
• Intro’s
• Veldnamen
• Namen van stappen
• Drop downs
• Button-opschriften
• Button-bijschriften
• Helpteksten
• Foutmeldingen
• Weigeringsteksten
• Bedankpagina’s
• Bevestigingsmails

Om je op ideeën te brengen geef ik vanaf nu regelmatig tips voor het schrijven van deze teksten voor je webformulier.

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail

Het hoofdstuk over online foto’s en beeldmateriaal beslaat maar liefst een kwart van Eyetracking Web Usability. Niet zo gek, want goede beelden brengen informatie over en verbeteren de online gebruikerservaring.

De cover is weer knap ontworpen

Jakob Nielsen en co-auteur Kara Pernice deden jarenlang onderzoek naar oogbewegingen bij gebruikers van websites. Ze trekken een aantal interessante conclusies over welke foto’s wel en niet werken.

Foto’s die niet werken

Dit soort foto’s en beeld worden niet bekeken door internetgebruikers:

• Laag contrast
• Slechte kwaliteit: onscherp & flets
• Rommelig
• Drukke achtergrond
• Lijkt op advertentie of banner
• Weinig of geen relatie met inhoud van de pagina
• Saai
• Generiek beeld van mensen of dingen
• Overduidelijke stockfotografie
• Kil, nep of gepolijst

En als ik zeg: niet bekeken, dan bedoel ik: niet bekeken. Nul keer.

Foto’s die wel werken

Dit soort foto’s en beeld worden wel bekeken:

• Hoog contrast
• Hoge kwaliteit: scherp & kleurrijk
• Weggesneden wat irrelevant is (in plaats van  de hele foto te verkleinen)
• Niet te gedetailleerd: eenvoudig te begrijpen, pictogram-achtig
• Rustige achtergrond
• Sterke relatie met de inhoud van de pagina
• Magnetische foto’s

In magnetische foto’s zie je:

• Glimlachende, vriendelijke gezichten
• Mensen die naar de camera kijken of  hun gezicht naar de camera gericht hebben
• Sexy lichamen en lichaamsdelen
• Smakelijk uitziend voedsel
• Heldere instructies en informatie

Voorbeelden van foto’s die niet werken

Neckermann: drukke foto’s

Microsoft: nep, overduidelijk stockfotografie

Van Dale: generiek beeld, geen relatie met de inhoud, onscherp

Voorbeelden van foto’s die wel werken

Philips: foto met rustige achtergrond, hoog contrast, pictogram-achtig

Jaap.nl: sterke relatie met inhoud van de pagina

Randstad: magnetische foto’s met vriendelijke gezichten die in de camera kijken

Meer artikelen over goeroes

• Twitter-verslag Steve Krug’s Don’t Make me Think-workshop
• Twitter-verslag Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website
• De 6 geheimen van verleiding
• Snel! Waar moet ik klikken?

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail

Helaas: je bezoekers komen niet voor content.

Je bezoekers komen hun zaakjes regelen. En graag snel.
Bijna elke bezoeker heeft een taak die hij wil uitvoeren.

Populaire taken op corporate sites:

• Solliciteren
• Adressen van vestigingen zoeken
• Jaarcijfers, halfjaarcijfers of kwartaalcijfers bekijken
• Koersen checken

Populaire taken in webwinkels:

• Veelverkocht artikel bestellen
• Levertijd checken
• Artikel retour sturen
• Kijken of je nog garantie hebt
• Prijzen vergelijken
• Aanbiedingen/kortingen checken

Populaire taken op financiële sites:

• Internetbankieren, vooral saldo checken
• Veelverkocht product afsluiten
  bv betaalrekening, internetspaarrekening, autoverzekering
• Voorwaarden, dekking & financiële bijsluiter checken

Internet is géén informatiekanaal. Internet is een zelfbedieningskanaal.

Je site is géén verzameling content. Je site is een verzameling taken.

Stop dus met het managen van  content. Ga liever taken managen.
Je doet je klant er een grote lol mee.

Tips voor een taakgerichte website

1. Kom erachter wat de top 5 is van meest uitgevoerde taken op je site
2. Zet op de homepage een grote, gekleurde call to action button voor het starten van de nummer 1 taak
3. Zet op de homepage ook calls to action voor de overige populaire taken, maak deze buttons kleiner en minder opvallend gekleurd
4. Zet op vervolgpagina’s bij het uitvoeren van de taak steeds een button om naar de volgende stap te gaan

Wat zijn de populairste taken op jouw website?

Zo kom je erachter wat de meeste mensen komen doen op je site:

• Kijk in de statistieken: wat zijn de meestbezochte pagina’s, meestverkochte producten enz
• Praat met gebruikers en bezoekers van je website: vraag wat ze op je website komen doen
• Lees wat je doelgroep zegt op weblogs, online forums (bv Vara Kassa, Tros Radar, Consumentenbond, Google discussiegroepen, Twitter, Hyves en Facebook
• Praat met collega’s die de klanten goed kennen: account managers, verkopers, marketeers en callcenter agents

Web content-goeroe Gerry McGovern heeft een beproefde methode voor het bepalen van top-taken:  de Customer Carewords-methode. Daarbij maakt hij onder andere gebruik van een listige vorm van online survey waarin je bezoekers een paar vragen stelt. Je leest er meer over in zijn onvolprezen (en hilarische) boek Killer Web Content.

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.nl

Made to Stick is ook in het Nederlands vertaald: De Plakfactor.

1. Simpel

Beperk je tot de essentie!

Een idee blijft alleen plakken als je het simpel houdt. Wat is de kern? Zaag alle takken af en houd alleen de boomstronk over.

Simpelheid is niet: Schrappen tot er niets overblijft

Simpelheid is wel: Rigoreus hoofdzaken van bijzaken scheiden. Keuzes maken! Als jij niet kunt kiezen, verwacht het dan ook niet van je site-bezoekers. Keuzestress en ‘decision paralysis’ liggen op de loer!

Strip als copywriter een online concept, product of strategie dus keihard. Totdat je één hoofdboodschap overhoudt van een onweerstaanbare simpelheid.

De Heath brothers geven in het boek prachtige voorbeelden van simpele succesverhalen. Bijvoorbeeld hoe Disney het gedrag van al zijn medewerkers wereldwijd stuurt door het gebruik van één simpele analogie: als je bij Disney werkt ben je geen ‘medewerker’ maar ‘cast member’.

Simpel en ’sticky’ online voorbeelden zijn bijvoorbeeld:

• Baker Tweet
• Posterous
• The sticky notes experiments:

Een Nederlands  voorbeeld van een simpele online strategie is Ditzo: maak een nieuwe, online verzekeraar die stopt met alles wat fout is in de verzekeringswereld. En noem de concurrentie vervolgens: Datzo.

Ik ben zelf betrokken als copywriter bij Ditzo, dus  bevooroordeeld

En wat dacht je van Shirts my way: online overhemden ontwerpen – zelf alle details bepalen, van kraag tot knoopsgat – 1 standaardprijs – gratis wereldwijd bezorgd. Simpel verhaal!

2. Onverwacht

Verras je lezer door wat je schrijft. Want dan let ze beter op en onthoudt ze de boodschap beter.

Zo verras je je lezer:

• Creëer een verwachting en doorbreek die
• Laat haar schrikken
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een mysterie
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een kennisgat

Het graven van een kennisgat is uit dit rijtje mijn favoriete schrijftechniek. Laat je lezer voelen dat ze iets nog niet weet. Iets dat ze wel WIL weten. De titel van dit artikel bevat bijvoorbeeld een kennisgat: misschien vroeg jij je ook wel af wat die tips zijn die je website onweerstaanbaar maken.

Titels van blogartikelen die een kennisgat graven:

• Goed en slecht nieuws voor Jort Kelder
• 5 redenen om niet mee te hoeven doen met internet trends
• Why a few freelance copyriters make most of the money

Bizarre, fantastische websites zijn ook:

• Manbabies
• Eternal moonwalk van Studio Brussel

3. Concreet

Schrijf in beeldende taal. Want het menselijk brein kan maar 2 dingen goed onthouden. Eén daarvan is beeld (voor de andere moet je even doorlezen

We zijn gek op film, fotografie en metaforen. Gebruik dus concrete, beeldende woorden in je boodschap.

Merk het verschil:

• “WELLdotCOM is een allround dienstverlener op het gebied van webdesign, ontwikkeling en hosting in Nederland die met een groot partnernetwerk op het hoogste niveau werkzaam is voor ondernemingen, instellingen en overheden. ” -  (WELLdotCOM)
• “CODE schrijft code. Niet zomaar code, maar code zoals code vindt dat code geschreven moet worden. Volgens de laatste standaarden, zoekmachinevriendelijk, toegankelijk en zo kort en compact mogelijk.” – (code.nl)

4. Geloofwaardig

Gebruik details, meetbaarheid & autoriteit!

Mensen geloven je als:

• Je wordt bevestigd door een externe autoriteit
• Details gebruikt
• Statistieken concreet maakt

Kijk bijvoorbeeld eens hoe 37 signals gebruik maakt van geloofwaardigheid als overtuigingstechniek. Zowel testimonials van bescheiden ZZP-ers als Praise from the Press: Time en Business Week.

5. Emotioneel

Laat je lezer voelen wat ze belangrijk vindt. Omgekeerd: pas op met een analytische benadering. Want daar voelt je lezer weinig emotie bij. Gedrag wordt vooral getriggerd door emoties.

Dit zie je bijvoorbeeld terug in het Moeder Teresa-effect. Goede doelen gebruiken dat al jaren. Potentiële donoren trekken eerder hun portemonnee als je ze vraagt om een bijdrage aan een concrete persoon of micro-project.

Een geruchtmakende TV-campagne die de Heath brothers noemen in hun boek is de Truth Campaign gericht tegen de tabaksindustrie.

• Analytische boodschap – Elke dag sterven 1.200 rokers.
• Emotionele boodschap – Bekijk de commercial (En? Werd je boos?):

6. Verhaal

Gebruik de eeuwenoude kracht van het verhaal. Ons brein onthoudt een boodschap het makkelijkst als het een verhaaltje is. Want: we snakken naar entertainment. Als kinderen, maar zeker ook als volwassenen.

Maak daar gebruik van als je online tekst schrijft.

Zelfs in ultrakorte teksten kun je een verhaal vertellen. Bijvoorbeeld een AdWords-advertentie. Toen ik kort geleden een workshop Verleiden op internet gaf aan AdWords-copywriters, merkte ik dat zij daar nog weinig gebruik van maken. Kansen om je te onderscheiden dus!

Prop in een AdWords-advertentie niet het hele verhaal, maar gebruik een teaser. Schaarse voorbeelden die ik heb kunnen vinden in AdWords:

Op de website van Made to Stick krijg je gratis PDF’s over Teaching That Sticks en Making Presentations That Stick. Je moet je wel inschrijven voor de nieuwsbrief (ook een aanrader).

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.

Meer boeken over online copywriting

• Finest 50 ecommerce - Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

ICT-jurist Steven Ras legt deze maand in Twinkle uit welke 4 eisen de OPTA en het College Bescherming Persoonsgegevens hebben gesteld voor het rechtmatig aanbieden van Tell a friend:

1. Volledig op eigen initiatief
   Beloningen geven aan afzender of ontvanger van Tell a friend mag dus niet.
2. Naam verzender vermelden
   Zodat de ontvanger diegene erop kan aanspreken als hij niet gediend is van zulke mails. Als afzender moet het e-mailadres van de verzender vermeld worden (niet het e-mailadres van de website).
3. Afzender heeft inzage in verzonden bericht
   Dus een webwinkel mag niet ongemerkt een tekst toevoegen aan de mail, zoals een aanbieding in de footer. Toon het volledige bericht voordat het verzonden wordt.
4. E-mailadressen niet hergebruiken
   Website mag e-mailadressen alleen gebruiken voor het eenmalig verzenden van een bericht namens de afzender. En het systeem moet beveiligd zijn tegen misbruik, zoals spambots.

Vertaling van Tell a friend?
Laten we meteen eens een goede vertaling afspreken voor Tell a friend. Hoeven we daar met zijn allen niet meer over na te denken
Welke vinden jullie de beste?
Update 2 maart: nieuwe vertalingen van reageerders toegevoegd! 

Update 20 maart: de meeste stemmen (5) gaan naar: Zeg het voort
Coen, bedankt voor het inzenden van deze vertaling! Jij bent de geestelijk vader van misschien wel een nieuwe Nederlandse internetconventie: Zeg het voort ipv Tell a friend.

• Vertel door
• Vertel dit door
• Vertel anderen
• Tip een ander
• Tip iemand anders
• Tip anderen
• Stuur dit door
• Stuur link door – 2 stemmen
• Stuur naar een vriend
• Stuur de link
• Link sturen
• Vertel een vriend
• E-mail een vriend(in)      (inzender Calijn)
• Zeg het voort              (inzender Coen) -  5 stemmen
• Vertel het verder             (inzender Coen)
• Doorsturen                     (inzender Coen)
• Doorbrieven                    (inzender Irene)
• Doorpiepen                     (inzender Irene)
• Verdervertellen               (inzender Irene)
• Zegt het voort                 (inzender Lucy) – 2 stemmen
• Hoort, mailt het voort     (inzender Gerard)
• Tip een vriend(in)            (inzenders Evan en Droppie) – 4 stemmen
• E-mail deze pagina         (inzender Douwe)
• Stuur deze pagina door   (inzender Calijn)

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.

Lees meer tips:

• Huisstijl 2.0 voor freelance internet copywriter
• Tips voor meer verkoopsucces op Marktplaats
• Tips voor succesvollere online formulieren
• 5 tips voor een warm welkom op je homepage
• 5 tips voor beter converterende landingspagina’s

Dit is mijn oude logo:

Bekijk de ingezonden ontwerpen

Update 25 februari 2009
De winnaar van mijn logowedstrijd is: Querine

Update 27 februari
Definitieve keuze gemaakt voor mijn nieuwe logo’s.

Dit worden ze:

Update 3 maart
Ik ga mijn nieuwe bedrijfswebsite voor De verwoording bouwen met het geweldige WordPress-theme Remix. Speciaal ontwikkeld voor het bouwen van MKB-websites:

• Volledig CMS met ruim 50 verschillende pagina-templates, oa 9 homepage-templates
• 7 colour schemes
• SEO ready
• Eenvoudig te customizen
• Dat alles voor slechts $75

Update 20 maart
Mijn definitieve visitekaartje ziet er zo uit:

voorkant

achterkant

Tip 1 – Zet zoekwoorden in de titel
Wie denkt dat de eigen zoekmachine van Marktplaats de advertentieteksten doorzoekt, heeft het mis. Hij doorzoekt alleen de advertentietitels. Zet dus in de titel van je advertentie woorden waar mensen waarschijnlijk op zoeken. Tips daarbij:

• Zet verschillende synoniemen in de titel. Verkoop je een kinderwagen, zet dan bijvoorbeeld ook wandelwagen en babyjogger in de titel.
• Vul de maximale lengte van de titel met tekst.
• Kijk eens op de pagina Over Marktplaats. Daar vind je onder andere de meest gezochte woorden van de maand.

 Tip 2 – Gebruik nog meer zoekwoorden in de advertentie zelf

Ook Google weet de advertenties van Marktplaats te vinden. En doorzoekt daarbij wel de volledige tekst van de advertenties. Optimaliseer je advertentie dus zeker ook voor Google-gebruikers.

Zet zo veel mogelijk woorden in de advertentie waarop mensen zouden kunnen zoeken:

• Synoniemen (kinderwagen, babywagen, jogger, rider)
• Verkeerde spellingen (kinder wagen, bugaboe, buggaboo)
• Verwante woorden middenin je doelgroep (buggy, fietsstoeltje, autostoeltje, maxicosi)
• Andere merken van hetzelfde product (verkoop je een Bugaboo-kinderwagen, zet dan ook de woorden Quinny, Koelstra, Teutonia en Graco in je advertentie)

Zet deze Google-woorden bijvoorbeeld gewoon als een lijstje onderaan de advertentie. Niemand heeft er dan last van, en het levert wel extra bezoekers aan je advertentie op.

Tip om veelgebruikte zoekwoorden in Google te vinden: typ de naam van je artikel in bij het Hulpprogramma voor zoekwoorden van Google.

Slimme advertentie met 3 spellingen van bakelite

Tip 3 – Zet relevante details in de titel

In de titel is geen plaats voor veel details. Vermeld dus alleen de allerbelangrijkste. Dat zijn daardoor automatisch ook weer potentiële zoekwoorden. Tips:

• Merk
• Kleur
• Afmetingen (lengte x breedte x hoogte)
• Prijs (als die erg laag is)
• Materiaal
• Datum (bij datumgebonden artikel)
• Plaats (bij plaatsgebonden artikel)

Bijna alle woorden in deze titel zijn potentiële zoekwoorden

Tip 4 – Zet je mobiele telefoonnummer erbij

De een houdt van e-mailen, maar de ander belt veel liever. Bellen is ook vaak de snelste manier om een artikel te pakken te krijgen als het erg gewild is. Speel daarop in en vermeld altijd je mobiele nummer in de advertentie.

Tip 5 – Toon altijd 3 goede foto’s

Een advertentie zonder foto is kansloos! Marktplaats heeft niet voor niets de zoekfunctie Alleen met foto. Geloof maar dat die veel gebruikt wordt. Tips voor goede foto’s op Marktplaats:

• Plaats altijd het maximum van 3 foto’s.
• Maak een flink aantal foto’s en kies de 3 beste.
• Toon 1 totaalfoto en 2 foto’s van relevante, mooie of dure details. Detailfoto’s zijn altijd close-ups. Totaalfoto ook niet van veraf maken: toon het artikel beeldvullend.
• Maak het artikel schoon voor de foto.
• Geen gekantelde foto’s. Gebruik de functie Roteren van elk willekeurig fotobewerkingsprogramma.
• Geen zooi op de foto: toon alleen het te verkopen artikel.
• Goede belichting: niet te donker of te licht.
• Scherp
• Kies een prettige achtergrond. Een kleurige muur, een zonnige tuin, een sappig grasveld.

Zo dus niet: onderbroeken aan de waslijn op de achtergrond…

Veel succes met verkopen!

Heb jij nog meer tips om meer te verkopen op Marktplaats? Zet ze alsjeblieft in de reacties!

Vond je dit interessant? Lees nog meer tips bij het schrijven voor internet:

• Tips voor succesvollere online formulieren
• 5 tips voor een warm welkom op je homepage
• 5 tips voor beter converterende landingspagina’s
• Is je webtekst echt scanbaar?
• Het belangrijkste tekstje op je website
• Schrijf nooit welkom

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.

1. Laat uitleg soms extra opvallen
Elk formulier heeft een paar gedoodverfde afhaakvelden. Je kent het wel: als je moet vragen naar gegevens die gebruikers meestal niet paraat hebben. Zoals het Burger Service Nummer, de meldcode van de auto, of de WOZ-waarde van de woning.

Natuurlijk schrijf je dan een helptekstje dat uitlegt waar ze die lastige gegevens snel kunnen opzoeken. Maar voordat mensen die uitleg gevonden hebben, zijn ze vaak al afgehaakt.

Je kunt het aantal succesvol ingevulde formulieren vergroten door op lastige punten een extra opvallende uitleg bij het invulveld te plaatsen. Verstop de helptekst daar dus niet achter een vraagtekentje waarop je moet klikken, maar maak hem voor iedereen zichtbaar.

Bij Bemba verschijnt een helptekstballon zodra je de cursor in een veld plaatst.

2. Schrijf vriendelijke helpteksten en foutmeldingen
Helpteksten en foutmeldingen worden gelezen door wanhopige gebruikers. Ze voelen zich machteloos en gefrustreerd. Want bij het invullen van een online formulier moeten ze zich vaak heel wat laten welgevallen.

Als het formulier niet snapt wat ze invullen, worden ze streng op hun vingers getikt. In gebiedende wijs en met rode letters. ‘Vink uw geslacht aan’. ‘Vul een geldige geboortedatum in’. Als ze al snappen hoe ze hun geslacht zouden moeten aanvinken en hoe hun geboortedatum ongeldig kan zijn, is het de vraag of ze nog wel verder willen nadat ze zo zijn afgeblaft.

Bezoekers zitten niet te wachten op een bestraffende formulering in een online formulier. Een gevoelloze robottoon is ook niet bepaald verleidelijk. In een winkel willen ze immers ook niet zo behandeld worden door het personeel. Wees in online formulieren dus vriendelijk en behulpzaam:

• Verzoek mensen om iets te doen in plaats van opdracht te geven.
  ‘Vul alstublieft uw geboortedatum op deze manier in: dd-mm-jjjj. Bijvoorbeeld: 01-01-1970′
• Zeg nooit dat de gebruiker iets fout heeft gedaan. Het formulier is dom, niet de gebruiker.
  Schrijf niet: ‘U hebt een verkeerde postcode ingevuld.’
  Schrijf liever: ‘Die postcode kennen we niet. Vul alstublieft 4 cijfers en 2 letters in, zonder spatie.’
• Verontschuldig je als je nee moet verkopen.
  ‘Het spijt ons! We kunnen u helaas pas verzekeren als u 18 jaar of ouder bent.’

Ditzo heeft geen beschuldigende, maar verontschuldigende foutmeldingen.

3. Geef geruststellende informatie
Twijfels over de veiligheid en betrouwbaarheid van websites zijn grote struikelblokken tijdens het online winkelen. Met de juiste tekstjes op de juiste plek in een formulier kun je deze obstakels proberen weg te nemen.

Veiligheid zit hem vooral in de manier waarop het bedrijf omgaat met het geld en de privacy van gebruikers. Achterhaal dus bij de contenteigenaar, productmanager en IT-afdeling alle mogelijke veiligheidsinformatie. Vermeld die op de website en in je formulier:

• Beveiligde betaalmethode (hangslotje)
• Thuiswinkel Waarborg
• Thuiswinkel Award (genomineerd of winnaar)
• Privacy-verklaring
• ‘Hacker safe’-certificaat

Gegevens van de verkoper die verder in je formulier aanwezig moeten zijn om betrouwbaar te zijn:

• Telefoonnummer en (telefonische) openingstijden
• Bezoekadres
• E-mailadres
• Voorwaarden
• Garantie
• Overzicht van de bestellingen
• Verzendkosten en overige kosten
• Levertijd
• Eventuele bedenktijd na aankoop
• Retourbeleid (retourkosten of juist gratis retourneren)

De beste plek om informatie over veiligheid en betrouwbaarheid te presenteren is in de directe omgeving van de knop om verder te gaan naar de volgende stap. Uit eyetracking-onderzoek blijkt namelijk dat gebruikers rondom zulke knoppen zoeken naar zekerheid. Presenteer daar dus geruststellende informatie, in de vorm van een zeer kort tekstje, bulleted list of afbeelding.

Op Hema.nl staat vlak onder de knop ‘Bestellen’ geruststellende informatie: betaalgemak, ruilen geen probleem en ophalen of bezorgen.

Wie denkt dat beveiligde online betaalmethoden als iDEAL sowieso vertrouwenwekkend zijn, heeft het mis. Dat komt doordat dit methoden zijn om vooraf te betalen. Het kan kopers afschrikken als er alleen maar vooruit betaald kan worden. Dat doen mensen in een winkel niet graag, en online ook liever niet.

Uit een onderzoek dat werd gepresenteerd door creditmanagement-bureau Lindorff tijdens de Webwinkel Vakdagen 2008 blijkt dat 67% van de consumenten het liefst achteraf wil betalen. De goede oude factuur met acceptgiro en levering onder rembours zijn dus zo gek nog niet. Uit het onderzoek blijkt dat het aanbieden van deze methoden om achteraf te betalen de conversie (het aantal verkopen of aanvragen) sterk kan verhogen. Nadeel van achteraf betalen is de grotere kans op klanten die niet betalen.

4. Vertel wat er gaat gebeuren
Verwachtingen ‘managen’ is bepalend voor het succes van online formulieren. Want als bezoekers niet weten wat er gaat gebeuren, beginnen ze er liever niet aan. Hoeveel tijd kost het invullen ongeveer? Wat moeten ze eventueel nog opsturen per post? Hoe lang moeten ze wachten voordat ze resultaat hebben van hun aanvraag?

Als ze dit soort informatie van tevoren krijgen, is de kans groter dat ze het formulier daadwerkelijk gaan invullen.

Yves Rocher toont vanaf het begin het aantal stappen van een bestelling, en maakt duidelijk met welke stap de bezoeker bezig is.

5. Bewaar een verrassing voor het laatst
Bezoekers vinden het prettig om na het invullen van een formulier een leuk extraatje te krijgen. Dat geeft hen een goed gevoel over hun bestelling of aanvraag. Bewaar in je formulier daarom liefst altijd een verrassing voor het laatst: de bedankpagina of de bevestigingsmail die je klanten krijgen als ze het formulier met succes hebben ingevuld.

Je kunt denken aan:

• Nog niet genoemde voordelen of extra’s van het product
• Korting of gratis verzenden bij een volgende bestelling
• Gratis toegang tot een evenement
• Een cadeautje zoals een gratis e-book of onderzoeksrapport

Een verleidelijke bedankpagina met een onverwachte bonus kan de relatie met je klant versterken. Maar dat niet alleen. Zo’n plezierig bedankmoment is ook je allerbeste gelegenheid voor cross sell: klanten verleiden om nog iets te bestellen.

Dit artikel is verschenen in Tekstblad, tijdschrift over tekst & communicatie als deel 2 van de artikelenserie Verleiden op internet.

Vond je dit interessant? Lees ook:

• 5 tips voor beter converterende landingspagina’s
• Is je webtekst écht scanbaar?
• Het belangrijkste tekstje op je website
• Schrijf nooit welkom
• Ik weet het zeker, denk ik
• Dood aan de disclaimer, leve de proclaimer!
• Verkoop je ziel niet aan SEO

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.

Tip 1. Schrijf een ‘tagline’
Bij verleiding is de eerste indruk allesbepalend. De beste eerste indruk die een homepage kan maken is: direct duidelijk maken waar de site over gaat. Want dat is het allereerste wat nieuwe bezoekers willen weten. Veel homepages bevatten hierover geen expliciete uitleg.

Een mooie oplossing daarvoor is de tagline. Dat is een kort zinnetje dichtbij het logo, meestal linksboven op de homepage. De tagline vertelt in een paar woorden waar een website over gaat. Het is daarmee een van de belangrijkste tekstjes op de site. Zelfs bekende bedrijven en instellingen kunnen eigenlijk niet zonder. Want ook al kennen veel bezoekers je naam, ze weten daarmee natuurlijk nog niet wat ze precies op je website kunnen verwachten.

Duidelijke taglines op Nederlandse websites zijn bijvoorbeeld:

• TV op internet www.uitzendinggemist.nl
• De vrije encyclopedie www.wikipedia.nl
• Onafhankelijke consumenteninformatie over het energielabel www.energielabel.nl

Onduidelijke taglines zijn:

• Reizen. Op jouw manier. www.expedia.nl
• Voor en door consumenten www.kieskeurig.nl
• Gemaakt voor elkaar www.marktplaats.nl

Zo schrijf je een goede tagline:

• Vat pakkend samen wat je site onderscheidend maakt.
• Wees objectief: zeg alleen dat je de enige, grootste of goedkoopste bent als het echt waar is.
• SCHRIJF NIET IN HOOFDLETTERS: DAT IS SCHREEUWERIG EN SLECHTER LEESBAAR.
• Gebruik woorden waarop je gevonden wilt worden in zoekmachines.
• Gebruik als tagline niet je slogan of payoff. Die is bedoeld voor branding.
  De tagline heeft een ander doel: gebruikersvriendelijkheid.

Tip 2. Maak een startpunt
Er is één eigenschap die veel internetgebruikers gemeen hebben: ongeduld. Ga jezelf maar na: na aankomst op een website wil je binnen een paar seconden weten wat je er kunt doen en waar je moet beginnen, anders ben je zo weer vertrokken.

Web-marketeer Seth Godin vergelijkt internetgebruikers wel met aapjes die haastig op zoek zijn naar één ding: een banaan. Vertaald naar internet is die banaan een opvallend visueel element dat erom schreeuwt om aangeklikt te worden.

Slimme webdesigners zorgen daarom voor één duidelijk startpunt op de homepage. Iets waar de blik van de bezoeker automatisch naar toe getrokken wordt. Bijvoorbeeld een enorme knop in een afwijkende kleur. Zo’n ‘banaan’ zorgt voor rust en focus. Want het is duidelijk waar bezoekers kunnen beginnen, hoe vol de homepage ook is.

Het startpunt vergroot de kans dat bezoekers van de homepage doorklikken. Ontbreekt dit primaire klikpunt, dan is de Back-knop misschien wel het enige waar ze op klikken.

Schrijf voor het startpunt een concrete, verleidelijke call to action:

• Benoem de handeling. Gebruik bijvoorbeeld woorden als bestellen, aanvragen, inschrijven, inloggen, stemmen, verzenden.
• Prikkel een behoefte. Internetgebruikers zijn vooral uit op gemak, tijdsbesparing en prijsvoordeel. Maar je kunt ook nog andere behoeften proberen aan te spreken, zoals plezier, slimheid of controle.
• Gebruik klassieke ‘klikmagneten’. Bijvoorbeeld: Nu, direct, gratis, korting, bespaar, voordeel, eenvoudig, geheim, succes, tips.

Voorbeelden van homepages met een opvallend startpunt en een concrete call to action:

• Vind de beste deal www.vliegwinkel.nl
• Bestel nu alvast www.apple.nl
• Direct lid worden www.eigenhuis.nl

Op www.nuon.nl is direct duidelijk waar je kunt beginnen

Kan een homepage dan niet meerdere calls to action bevatten? Natuurlijk wel, niet iedere bezoeker zal immers direct willen beginnen met zelfbediening. Veel mensen willen bijvoorbeeld eerst een productpagina lezen, of de veelgestelde vragen doorzoeken. Maar het is voor bezoekers wel handig als één call to action visueel dominant is.

Een duidelijk startpunt is ook op veel andere pagina’s wenselijk. Want op het moment dat een bezoeker er klaar voor is, kan hij dan altijd direct aan de slag met zijn aanvraag, inschrijving of bestelling.

Tip 3. Focus op de belangrijkste taken
Maak de populairste taken altijd met één klik toegankelijk op de homepage. Dat is klantvriendelijk, want mensen hoeven dan niet te zoeken. Je laat als organisatie zo ook zien dat je de behoeften van je klanten kent.

Maar hoe kom je er nu achter wat de populairste taken zijn? Dat kun je op verschillende manieren aanpakken. Kijk bijvoorbeeld in de website-statistieken welke pagina’s het vaakst bezocht worden. Of probeer te achterhalen wat veelgestelde vragen zijn die zijn binnengekomen per e-mail of via de website. Een andere manier is praten met callcenter-medewerkers en accountmanagers. Zij kennen de doelgroep van haver tot gort.

Pik de populairste taken of pagina’s eruit en bied die als linkjes aan op de homepage. Bijvoorbeeld als een top 5. De gemeente Utrecht (www.utrecht.nl) heeft bijvoorbeeld op haar homepage een blokje ‘Meest bezocht’ met linkjes naar onder andere Bibliotheek Utrecht, zwembaden en koopzondagen.

Top 5 van populaire pagina’s op www.tno.nl

Tip 4. Gebruik gevoelswoorden van je doelgroep
Beschrijf taken, producten of behoeften met precies dezelfde woorden als je doelgroep zou gebruiken. Want we gebruiken bepaalde woorden niet voor niets. Ons persoonlijke idioom is verbonden met onze attitudes en emoties. Een website die ons aanspreekt met deze gevoelswoorden, raakt onze gevoelige snaar. Soms zonder dat we ons daarvan bewust zijn.

Er zijn allerlei manieren om de gevoelswoorden binnen doelgroepen te achterhalen. Spreek bijvoorbeeld met bezoekers van relevante beurzen en evenementen. Lees websites en tijdschriften die je doelgroep leest. En lees ingezonden brieven in kranten, en reacties op weblogs en forums.

Gevoelswoorden vergroten de verleidingskracht van onze teksten. Als tekstschrijvers moeten we er dus een fijne neus voor hebben. Want deze woorden kunnen wel eens het laatste duwtje zijn dat bezoekers nodig hebben om de gewenste actie te gaan uitvoeren.

Tip 5. Schrijf nooit welkom
Bezoekers welkom heten op de homepage is een veelvoorkomend, maar op internet eigenlijk overbodig gebruik. De verleidingskracht ervan is te vergelijken met die van de ouderwetse welkom-mat voor de huisdeur. Als gast krijg je toch echt eerder het gevoel dat je welkom bent door het gedrag van de gastheer of gastvrouw, dan door de tekst op hun deurmat…

Welkomstwoorden en intro’s kunnen vaak zonder problemen van de homepage verwijderd worden. Schrijf in plaats daarvan teksten die de homepage zo gebruikersvriendelijk en prikkelend mogelijk maken. Bijvoorbeeld door tips uit dit artikel toe te passen. Want bezoekers die snappen waar ze zijn, direct aan de slag kunnen en het gevoel hebben dat ze begrepen worden, kunnen zich geen beter welkom wensen.

In deel 2 geef ik tips over online formulieren voor het doen van een inschrijving, bestelling of aanvraag.

Dit artikel is verschenen in Tekstblad, tijdschrift over tekst & communicatie als deel 1 van de artikelenserie Verleiden op internet.

Vind je dit interessant? Lees ook:

• Tips voor succesvollere online formulieren
• 5 tips voor beter converterende landingspagina’s
• Is je webtekst écht scanbaar?
• Het belangrijkste tekstje op je website
• Schrijf nooit welkom
• Ik weet het zeker, denk ik
• Dood aan de disclaimer, leve de proclaimer!
• Verkoop je ziel niet aan SEO

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.

1. Toon de zoekterm en zoekmachine van je bezoeker
(+41% conversie)

Een kleine technische aanpassing waardoor de conversie bij een online muziekwinkel met 41% steeg. Ze vermelden bij iedere bezoeker die via een zoekmachine op de site komt dynamisch welke zoekterm hij heeft gebruikt, en welke zoekmachine.

Bijvoorbeeld: U heeft gezocht op: stratocaster gitaar in Google.

2. Maak je inschrijfformulier de helft korter (+36% conversie)

Een online inschrijfformulier converteerde 36% beter toen men de lengte terugbracht van 15 naar 7 invoervelden.

3. Plaats nóóit de knop ‘Alles wissen’ op een formulier
(+22% conversie)

Een bizar gebruik dat alleen maar ellende oplevert: de knop Alles wissen of Reset op een invulformulier. Niemand wil alles wissen! De enige kliks die zo’n knop krijgt zijn per ongeluk. Met alle frustratie en verloren conversies van dien. In het Landing Page Handbook staat een case waarin het verwijderen van deze knop 22% meer conversie opleverde.

37 signals schrijft trouwens ook over deze knop in haar boek Defensive Design for the web waarover ik een korte recensie heb geschreven.

Update: Luke Wroblewski deed interessant usability-onderzoek naar het ontwerp van knoppen in formulieren. Als je echt een Annuleren-knop nodig hebt, hoe voorkom je dan dat er per ongeluk op wordt geklikt? Leuk inzicht uit dit onderzoek: zet alle invulvelden én de knop Bevestigen links uitgelijnd recht onder elkaar, want dat is de dominante leesrichting. Alles wat rechts van deze verticale lijn staat, wordt veel minder opgemerkt. En dus wordt er ook minder geklikt op knoppen die daar staan.

4. Verbeter de eye flow van landingspagina’s

Je kunt van alles aanpassen om het effect op conversie te testen. Zoals graphics, layout en tekst. Maar MarketingSherpa adviseert om te beginnen met de eye flow. Maak je landingspagina simpeler en overzichtelijker:

• Gebruik minder kolommen
• Geef landingspagina een simpelere layout dan je reguliere webpagina’s
• Centreer koppen niet
• Geef body copy minstens puntgrootte 12
• Schrijf niet wit op zwart, schrijf niet grijs op wit, schrijf wel zwart op wit
• Hoe groter een knop, hoe meer erop wordt geklikt
  (usability-goeroe Steve Krug vindt een knop pas goed als je hem van 4 meter afstand nog kan zien)

5. Optimaliseer je best bezochte pagina’s als landingspagina’s

Slechts 20% van je bezoekers vanuit zoekmachines komt binnen op je homepage. De andere 80% gaat dus naar een dieper gelegen pagina. Waarschijnlijk heb je geen tijd om al je pagina’s te gaan optimaliseren. Pik dus gewoon de belangrijkste eruit. Kijk in de statistieken welke van je pagina’s de meeste bezoekers krijgen en optimaliseer deze als landingspagina’s.

Vind je dit interessant?  Lees ook:

• Meer conversie met landingspagina’s
• Meer artikelen over tips
• Meer artikelen over conversie

1. Schrijf makkelijk leesbare labels

Hoe makkelijker leesbaar de labels (opschriften) van klikbare elementen, hoe meer ze opvallen bij het scannen. En hoe groter de kans dat erop wordt geklikt. Dus schrijf ultra-leesbare teksten voor knoppen, vaste navigatie, rekenmodules, polls, contactboxen enzovoort.

Tips voor makkelijk leesbare labels:

• Schrijf labels van 1 woord. Liever geen samengestelde woorden. Het kost meer tijd om die te lezen.
  Niet: Bestelinformatie, Productdemo, Contactformulier, Hypotheekvormen, Berekenmodule.
  Wel: Bestel, Demo, Contact, Hypotheken, Bereken.
• Schrijf scherp.
  Zorg dat internetters snappen wat ze krijgen als ze klikken. Gebruik concrete woorden die beelden oproepen.
  Niet: Producten & diensten, Informatie, Algemeen
• Schrijf niet alles in hoofdletters. Dat leest langzamer, doordat hoofdletters allemaal even groot zijn. Een beginhoofdletter en daarna kleine letters leest sneller doordat de hersenen het woord eerder herkennen. Dat komt door de onder en boven uitstekende stelen, puntjes en krullen van kleine letters.
  Niet: HOME, BESTELLEN, ZOEKEN, POLL, INSCHRIJVEN.
  Wel: Home, Bestellen, Zoeken, Poll, Inschrijven.

2. Doe je voordeel met oogbewegingspatronen

Houd bij het ordenen van navigatieknoppen rekening met de leesrichting én de omgekeerde leesrichting. De leesrichting is van boven naar beneden en van links naar rechts, maar bij het scannen van een pagina gaat het oog ook van beneden naar boven en van rechts naar links. Daardoor vallen de bovenste én onderste knop in verticale richting het meest op. En de linker én rechter knop in horizontale richting. Zet op die plekken dus de knoppen waar je de meeste kliks op wilt krijgen.

Update: Op de blog van VirtualHosting vind je veel interessante lijstjes, waaronder een geweldige post van 13 november jl. met
23 leerpunten uit oogbewegingsonderzoek.

3. Volg de conventies

Maak je navigatieteksten voorspelbaar. Internetters willen sites snel snappen. Ze nemen niet de tijd om taalvondsten te bewonderen. Hergebruik dus wat op het web de conventie is.

Niet:
Startpagina – Site-structuur – Contactinformatie – Organisatie – Juridische informatie – Log in – Werken bij ons – Vinden – Feed – Laatste nieuws

Wel:
Home – Sitemap – Contact – Over ons – Over [bedrijfsnaam] – Privacy – Contact – Inloggen – Vacatures – Zoek of Zoeken – RSS of Abonneren – Nieuws

Dit artikel is ook verschenen op de JCM Context weblog.

Vind je dit interessant? Lees ook:

• Het belangrijkste tekstje op je website
• Ik weet het zeker, denk ik
• Schrijven is… doorstrepen?
• Meer artikelen over Tips
• Meer artikelen over Usability

Waarom is de tagline zo belangrijk?
Omdat een bezoeker door je tagline direct kan beslissen of je website voor hem relevant is. De tagline mag niet ontbreken op een homepage, vind ik. Eigenlijk vind ik dat hij op elke pagina van een website thuishoort.

Dit is wat je tagline vertelt:

• De reden dat je organisatie er is
• Wat je onderscheidt, je belangrijkste USP
• Wat ik van je site kan verwachten

Hoe schrijf je een goede tagline?
Hoe meer van deze richtlijnen je volgt, hoe sterker je tagline:

• Houd het kort: 1 of enkele woorden, streef niet naar een grammaticale volzin.
• Wees concreet, gebruik geen abstracte woorden als professioneel, oplossingen, producten/diensten enzovoort.
• Wees objectief, vermijd bijvoeglijke naamwoorden die een waardeoordeel bevatten.
• Maak duidelijk waarom ik op jouw site moet zijn en niet bij je concurrent.
• SCHRIJF NIET IN HOOFDLETTERS, DAT IS SCHREEUWERIG EN SLECHTER LEESBAAR.
• Denk eraan om je belangrijkste SEO-keyword in je tagline op te nemen.
• Zorg dat de tekst in je HTML voorkomt, maak van je tagline dus geen GIF of JPG.
• Zet geen punt aan het eind.

Een paar voorbeelden van goede taglines:

Het weekblad Elsevier is een van de bekendste mediamerken in Nederland. Toch is Elsevier zo verstandig om niet te veronderstellen dateen tagline dus overbodig is. Wekelijks de achtergronden van het nieuws zegt in 6 woorden precies wat je van het blad en de site kunt verwachten.

De Koninklijke Bibliotheek is een bekende naam, maar wat is het nu eigenlijk precies? De tagline legt het in 4 woorden heel aardig uit: Nationale bibliotheek van Nederland. Dat communiceert de essentie van de organisatie: de bibliotheek voor iedereen en over iedereen in Nederland.

Funda integreert in zijn logo het onleesbare tekstje ‘powered by nvm’. Jammer. Wel erg goed vind ik de paginatitel met de essentie, de USP van Funda die in feite dienst doet als tagline: Zoek in xxx.xxx koopwoningen.

YouTube heeft maar 2 woorden nodig: Broadcast Yourself. Uitstekend.

De grote lengte van de tagline van Odeo doet vermoeden dat ze iets te veel bezig zijn geweest met SEO. Toch is het resultaat wel overtuigend: Millions of MP3s and 1000’s of audio channels—podcasts, music, and more. Listen, download, subscribe… FREE.

Verwar de tagline niet met de payoff of slogan:

• Sense and simplicity (Philips)
• Go! Go! Go! (Monsterboard)
• Everyday low pricing, high service (BCC)

Payoff en slogan hebben namelijk een andere functie: branding. Ze hebben ook een andere plek binnen de layout van websites. Het is een internetconventie dat de tekst bij het logo bovenaan de homepage (of bovenaan elke pagina) de tagline is. Zet je op die plaats een payoff, dan verbreek je die conventie. En voor het verbreken van een conventie betaal je altijd een prijs: je vermindert de usability van je site.

Een voorbeeld van een payoff op de plek van de tagline vind je op de site van GX: Open for business. Als je ze niet kent, snap je dan direct dat GX content management systemen maakt?

Ook de tagline weglaten is niet verstandig. Weer een paar voorbeelden. Stel dat je nog nooit van deze merken hebt gehoord. Denk je dat je direct door hebt wat dit voor bedrijven zijn?

Cisco: de homepage maakt niet duidelijk wat dit bedrijf precies verkoopt. Een heldere tagline had onbegrip kunnen voorkomen.

Ahrend: Producten? Oplossingen? De homepage is prettig eenvoudig, maar je ziet of leest niet in een oogopslag wat Ahrend aanbiedt.

Een onscherpe of onvolledige tagline werkt niet. Kijk wat er gebeurt:

Iens: Onafhankelijke en betrouwbare restaurantgids. Waardeoordelen over je eigen site zijn altijd link. Je bezoekers bepalen zelf wel of jij betrouwbaar bent. Waarom staat er niet wat Iens zo geweldig en uniek maakt: Klantreviews van bijna alle restaurants in Nederland.

Computable: Website voor ICT-professionals. Duh, dit is een website. Vertel me liever iets wat ik nog niet weet. Bijvoorbeeld: Nieuws, evenementen en vacatures voor ICT-professionals.

Gispen: Kantoorinrichters. Hmm, daar zijn er nog wel een paar van in Nederland. Veel daarvan zullen jaloers zijn op de reputatie van Gispen, dat al sinds 1916 bestaat en ik weet niet hoeveel designklassiekers achter zijn naam heeft. Daar zou ik iets mee doen in de tagline.

Ik houd me aanbevolen voor meer goede voorbeelden!

Vond je dit interessant? Lees ook:

• Ik weet het zeker, denk ik
• Schrijf nooit welkom
• Schrijven is… doorstrepen?
• Meer artikelen in de rubriek Usability