Al Gore – Foto van j-fi op Flickr.

Het verhaal van Al Gore

Het is 2000. Het Amerikaanse volk staat op het punt een nieuwe president te kiezen. Al Gore en George W. Bush voeren het  laatste presidentiële debat, live op TV. Al Gore weet dat hij verhalen moet vertellen om een band te creëren tussen hemzelf en de kiezers. Hij is de gedoodverfde favoriet, maar slaagt er toch in om de verkiezingen te verliezen. De oorzaak: hij vertelt de verkeerde verhalen.

Het is 2006. Al Gore reist rond de wereld met een moeilijke boodschap over klimaatverandering. Zijn presentatie wordt zó succesvol dat hij overal ter wereld uitgenodigd wordt om te spreken voor zalen met duizenden mensen. Al Gore is een rock star. De oorzaak: hij vertelt de goede verhalen.

De meeste verhalen werken niet

Steve Denning legde in een inspirerende TED-talk op TEDxHogeschoolUtrecht uit waarom de meeste verhalen die managers vertellen niet werken. Als directeur van de Wereldbank slaagde Denning erin de logge, bureaucratische leenbank radicaal te veranderen.

Zijn geheim: hij ontdekte een zeer succesvolle manier van verhalen vertellen waardoor mensen in beweging komen, en zelf ambassadeurs worden van de beoogde verandering. Steve is nu een veelgevraagd publicist en spreker over storytelling en hij geeft in zijn presentatie 4 tips voor verhalen waarmee managers het gedrag van medewerkers kunnen veranderen.

Ik denk dat de 4 tips ook toepasbaar zijn op verhalen die je online vertelt. Want ook met die verhalen probeer je het gedrag van klanten te beïnvloeden.

Onderaan dit artikel geef ik je 5 suggesties om dit zelf toe te passen.

Tip 1: Vertel een waargebeurd verhaal

Het verhaal dat je vertelt moet echt gebeurd zijn. Veel managers weten dat al, maar maken een grote fout. Een fout waardoor storytelling in de meeste gevallen niet werkt, of averechts.

Ze laten een cruciaal detail weg dat desastreuze gevolgen heeft als het bekend wordt. Happy clappy reclames door bedrijven waarvan iedereen beter weet zijn daarom dodelijk.

Denk aan spotjes en commercials van banken die vertellen hoe betrouwbaar ze zijn, terwijl ze tegelijkertijd duizenden klanten moeten compenseren voor woekerpolissen.

Denning vertelt als voorbeeld het verhaal van de Titanic met weglating van zo’n cruciaal detail:

“Na de maiden voyage van de Titanic bereikten 700 tevreden passagiers New York.”

Cruciaal weggelaten detail: het schip zonk en en de andere 1.500 passagiers vonden de dood.

Tip 2: Vertel het verhaal op een positieve toon

Hollywood weet het al lang: een succesvolle film die mensen inspireert heeft altijd een happy end. Dat komt door een eigenschap van ons reptielbrein.

Ons primitiefste brein – het reptielbrein – reageert heel sterk op negatieve verhalen. Het komt dan namelijk direct in actie en vertellen ons: pas op, er gebeurt iets gevaarlijks! We hebben die reactie nodig om te overleven in levensbedreigende situaties.

Je verandert dus geen gedrag door alleen alarmerende, gevaarlijke, problematische situaties te beschrijven. Want  je toehoorders zijn daardoor onbewust te veel met overleven bezig.

Vertel een positief verhaal over hoe dat probleem is opgelost, en de toekomst er daardoor veel beter uitzag. Luisteraars naar je verhaal krijgen dan van het lymbische systeem (zoogdierbrein) een beloning in de vorm van een natuurlijk opiaat, een lichaamseigen drug genaamd dopamine. Dat geeft ze een mild gevoel van euforie. Net als na een geweldige film. Ze voelen zich geinspireerd en in staat om hun probleem op te lossen.

Tip 3: Vertel een minimalistisch verhaal

Deze vond ik het verrassendst: Denning adviseert om je verhaal op een minimalistische manier te vertellen. Geen geuren, kleuren en zintuiglijke details dus. Details leiden af, Denning noemt dit het ‘stemmetje in je hoofd’ dat de hele dag vertelt wat je ergens van moet vinden en dat heel dominant kan zijn.

Door een nieuw soort verhaal te vertellen, leid je het stemmetje niet te veel af en geef je het iets om op te kauwen: je idee. Door een gestroomlijnd verhaal te vertellen is de kans het grootste dat het stemmetje jouw idee accepteert, erover gaat nadenken en het overneemt als zijn eigen idee. Op die manier wordt de luisteraar een ambassadeur van het idee.

Tip 4: Vertel over de situatie VOOR en NA de beoogde verandering

Laat het verschil zien tussen de situatie voor en na het implementeren van het idee of het kopen van het product. Vertel hoe de zaken ervoor stonden voordat de verandering plaatsvond, en hoe het daarna ging.

Hoe pas je deze tips toe in online business?

Vijf suggesties om deze persuasieve storytelling zelf toe te passen:

• Vertel het verhaal over je product op de productpagina
• Vertel het verhaal over je bedrijf op de Over ons-pagina
• Maak een video voor op je salespagina waarin je het verkoopverhaal vertelt
• Presenteer of pitch je propositie, concept of aanpak op deze manier
• Vraag klanten om testimonials op deze manier te schrijven door ze sturende vragen te stellen

Leuk om te doen (heel leerzaam): kijk de video nog een keer terug en merk hoe Steve zijn eigen tips toepast.

Mis het volgende artikel niet. Abonneer je via RSS of e-mail.

Ik was erbij, en dit waren mijn 3 favoriete TED-talks.

TED is een exclusief event in Californië, eens per jaar. Mensen met een briljant of wereldschokkend idee mogen daar een presentatie van 15 minuten geven. Wetenschappers, goeroes, wizzkids. Resultaat: verbluffende video’s van begenadigde sprekers, gratis online te bekijken.

Her en der op aarde worden onafhankelijke TEDx-zusterevents opgezet. Ik was één van de 100 gelukkigen met een uitnodiging voor TEDxHogeschoolUtrecht op 8 november 2011.

(Ik ga haast nooit naar congressen en zo, alleen naar de echte krenten in de pap).

Hoe weet je of jouw persuasieve uiting wel ethisch is?

Sebastian Deterding legde wat mij betreft het beste uit hoe je erachter komt of jouw persuasieve uiting ethisch en moreel verantwoord is.

Stel jezelf deze 5 vragen:

1. What are your intentions?
2. What are the effects of what you are doing?
3. What values do you use to judge if the effects are good or bad?
4. What vision of the good life do your designs convey?
5. What vision of the good life do you yourself want to live?

Sebastian heeft een verrukkelijke uitspraak van het woord ‘persuasion’, luister maar

Hoe zorg je voor blijvende gedragsverandering?

Persuasion is hartstikke mooi, maar alleen overtuigen is niet genoeg.

Pas als iemands gedrag duurzaam verandert, wordt de wereld een beetje beter. Iemand gaat bijvoorbeeld meer sporten, stoppen met roken of minder energie verbruiken.

Marc Hassenzahl – professor in experience design –  heeft de oplossing: gedrag sturen met objecten. Objecten die frictie gebruiken om te zorgen voor gewenst gedrag. Lastige objecten dus, maar op een goede manier.

Wanneer lastige objecten zorgen voor goed gedrag:

• Ze nemen een standpunt in, en geven commentaar op je gedrag
• Ze creëren een klein probleem om je te triggeren
• Ze zijn naïef en speels
• Ze vergeven je als je niet altijd in staat bent tot het gewenste gedrag

Bekijk de video met verrassende voorbeelden, zoals de chocolate machine:

Hoe vind je de geheime achterdeur van het brein?

Onderzoeker Maurits Kaptein heeft iets engs ontdekt. Zijn ontdekking: ieder mens is het meest gevoelig voor één bepaald soort persuasieve prikkel. Die prikkel kan bijvoorbeeld een van de 6 geheimen van verleiding zijn van Robert Cialdini.

Dat is eng, want een bedrijf, organisatie of regime dat weet hoe jij het beste te beïnvloeden bent, kan je gedrag sturen op manieren die jij misschien helemaal niet wilt.

Über-eng is de technologie voor websites die Maurits en anderen met hun bedrijf Persuasion API ontwikkelen. Een site kan daarmee de geheime achterdeur van jouw brein ontdekken en exploiteren. Ik leg uit hoe het werkt in dit artikel: Online verleiding binnenkort te automatiseren?

Hoe pas je dit soort creepy technologie ethisch toe? Ik hoopte dat de TED-talk van Maurits die vraag zou beantwoorden, maar helaas.

Wel legt hij uit waarom sociale wetenschappers die persuasion onderzoeken al 50 jaar helemaal verkeerd aan het meten zijn. Daarom kunnen we menselijk gedrag nog steeds slecht voorspellen.

Hij legt ook uit hoe je gedrag dan wél kan voorspellen (en beïnvloeden). Brrr:

Hoe vertel je verhalen zó dat gedrag erdoor verandert?

Nu nog niet op YouTube: de briljante TED-talk van Steve Denning met 4 noodzakelijke ingrediënten voor succesvolle storytelling (Al Gore vertelde de verkeerde verhalen toen hij president wilde worden, en de goede verhalen toen hij klimaatverandering wilde bestrijden). Daarover binnenkort hier een nieuw artikel.

Mis het volgende artikel niet. Abonneer je via RSS of e-mail.

Kijk hoe een paar online winkels die kans op verleiding wél grijpen.

Voorbeeld: nee verkopen bij Bol.com

Ik merkte vorige week dat mijn boek Verleiden op internet bij Bol.com tijdelijk niet leverbaar is. Het is namelijk in herdruk, de eerste 4.000 exemplaren zijn uitverkocht (bij Managementboek.nl hebben ze er nog een paar).

Het viel me op dat Bol simpelweg nee verkoopt. Bij het papieren boek staat ‘Niet leverbaar’ en de zoekmachine toont als alternatief het e-book.

Uitverkocht boek: Bol.com vermeldt ‘Niet leverbaar’.

Jammer, want klanten die een artikel zoeken en merken dat het niet leverbaar is, raken geprikkeld.

Zeldzaam, uitverkocht of onbereikbaar betekent: extra aantrekkelijk. Het is de wet van de schaarste: een van de 6 geheimen van verleiding.

Daarom is de vraag groter naarmate het aanbod kleiner is.
Daarom zijn diamanten duur.
Daarom zijn Italiaanse mannen gek op blonde vrouwen.
Daarom staat er een rij als de zeldzame Westvleteren trappist te koop is.

Op productpagina’s van niet leverbare artikelen zitten dus klanten met een sterke aankoopprikkel. Klanten die eerder ja zeggen.
Het is zonde om aan hen nee te verkopen.

Er zijn webshops die deze kans op verleiding wél grijpen.
Drie voorbeelden.

Voorbeeld: e-mailalert voorraad eReaderstore.nl

Als bij eReaderstore.nl een artikel uitverkocht is, verschijnt een slim blokje: Direct bericht bij voorraad. De klant vult zijn e-mailadres in en krijgt een berichtje als de e-reader weer te bestellen is.

E-mail of SMS-alert voor een uitverkocht artikel.

Slim, want een klant die het artikel onbewust extra graag wil hebben door de onbereikbaarheid ervan, krijgt zo een handelingsperspectief. Hij kan iets doen om zijn behoefte tijdelijk te bevredigen: een alert instellen.

De shop hoeft zo geen nee te verkopen. Veel beter nog: ze krijgen ze de e-mailadressen van een aantal zeer geïnteresseerde klanten.

Voorbeeld: e-mailalert beleggingsfonds Triodos Bank

Triodos Bank doet ook zoiets als een van hun beleggingsfondsen tijdelijk gesloten moet worden. Zoals het Triodos Groenfonds, waarin je alleen kunt beleggen zolang er genoeg groene projecten zijn die kredieten hebben aangevraagd.

Is een fonds gesloten, dan verandert de button
Ik wil beleggen in dit fonds
in een andere button:
E-mail mij zodra ik Triodos Groenfonds kan kopen.

E-mailknop in plaats van Koop-knop als beleggingsfonds tijdelijk dicht is.

Een paar jaar geleden stond deze E-mailknop 7 maanden op de pagina van het Triodos Groenfonds. In die periode lieten 1.800 geïnteresseerden hun e-mailadres achter. Toen het fonds weer open ging, verstuurde Triodos de beloofde 1.800 e-mails. Die mailing zorgde voor de hoogste instroom van beleggingsgeld uit de geschiedenis van het fonds buiten een campagneperiode om.

Voorbeeld: e-mailalert schoenmaat Zalando

Leuke schoenen gezien bij Zalando maar is je maat op?
Er staat een handig linkje bij: Maat niet beschikbaar?

Klik erop en je krijgt een simpel invulscherm.

Handige alert bij Zalando.
Wel een beetje krukkig geschreven: ‘Zend mij een notificatie’ ?

Vul je e-mailadres en schoenmaat in, en je krijgt vanzelf een mail als ze in voorraad zijn.

Bedankt Marjolein van der Kolk voor dit voorbeeld.

Meer voorbeelden welkom!

Verzamel jij ook leads als een artikel tijdelijk schaars is?
Of ken je een ander voorbeeld van een shop dit dit doet?
Zet alsjeblieft een linkje in de reacties!

Mis het volgende artikel niet. Abonneer je via RSS of e-mail.

Ton Wesseling is online conversie-expert, oprichter van Webanalisten.nl en Online Dialogue, plus vaste columnist van Emerce.

Ik ben selectief waar ik ga spreken, daarom ga ik dit congres nu keihard pluggen De organisatie heeft namelijk precies gedaan wat ik vroeg: Ton Wesseling als tweede spreker uitnodigen, ik vind hem ontzettend goed. En een Conversie Clinic toevoegen. Deelnemers worden daar altijd blij van, merk ik.

Wat je krijgt:

Extreem veel tips en quick wins voor je website of webshop.
Géén theoretisch geneuzel.

Zo.

• Website Conversie Optimalisatie Congres, 1 middag
• Locatie: De parel van de Veluwe (bij Arnhem)
• Tijd: donderdag 3 november 2011 van 13.30 – 19 uur
  (om 17.30 borrel en hapjes)
• Sessie 1: Verleiden op internet – Hoe maak je een website onweerstaanbaar? | Aartjan van Erkel
• Sessie 2: 20 praktische conversietips | Ton Wesseling
• Conversie Clinic: LIVE expert-feedback op 6 websites van deelnemers | Ton en Aartjan
• Géén parallelsessies, dus geen keuzestress
• Gratis: mijn boek Verleiden op internet
• Kosten: €295 ex btw, je krijgt €50 korting met kortingscode AartjanWCO

Bekijk het programma >

Ik geef je 4 tips om slimme foto’s te kiezen.

Tip 1 – Kies foto’s waar gezichten op staan

Foto’s van mensen werken het best op websites, ontdekte Jakob Nielsen. Zijn onderzoek naar foto’s op websites besprak ik in het artikel Welke foto’s werken op websites? Echt magnetische foto’s tonen vriendelijke gezichten waarvan de ogen zichtbaar zijn.

Mensen kijken heel graag naar andere mensen, en het liefst naar gezichten en vooral ogen. Dat gaat heel natuurlijk, en volkomen onbewust.

Tip 2 – Laat afgebeelde mensen naar het klikpunt kijken

Moeten bezoekers naar een belangrijke plek op je pagina kijken, zet dan een foto neer van iemand die precies die kant op kijkt. Zoals de man op de foto in dit artikel: hij kijkt naar mijn knop Abonneer.

De ogen en de kijkrichting van de persoon op de foto moeten duidelijk zichtbaar zijn. Het effect is nog sterker als ook het gezicht in de richting van het klikpunt is gedraaid.

Als de persoon op de foto naar een knop kijkt, wordt die knop door bezoekers beter bekeken. Hij zou daardoor weleens meer kliks kunnen krijgen. Datzelfde geldt voor andere klikpunten, zoals hyperlinks of invulvelden. Kijkt de persoon op de foto naar een tekstje, dan zal dat beter worden gelezen:

• Voordelen
• Een productbeschrijving
• Een instructie

Bij Energiedirect.nl kijken de modellen richting de belangrijkste content:
de 3 blokjes met de oranje knoppen.

Bij Upgrade Welzijn kijken de dames naar de oranje en groene knop.

Pas op met foto’s waarop iemand je webpagina uit kijkt, want dan stuur je de blik van je bezoekers ook van de pagina af. Zoals bij SNS Bank, waar de man met de witte pet links de pagina uit kijkt, in plaats van naar rechts waar de voordelen en de knop staan.

Deze foto bij SNS Bank had beter horizontaal gespiegeld kunnen worden.
Dan had de man richting de voordelen en de rode knop gekeken.

Of zoals hier bij Cisco, waar de jongen met de laptop van de pagina af kijkt, waardoor de knop minder opvalt.

In banners kun je dit natuurlijk ook gebruiken, zoals in deze van SNS Bank waarin de schoenpunten omhoog naar de button wijzen.

Of op Facebook, om meer Likes op je fanpage te krijgen. Zoals bij Reisboekwinkel de Zwerver in Groningen.

Ogen hebben een magnetische aantrekkingskracht, maar als ze de bezoeker recht aankijken, wordt zijn blik teruggekaatst.

Door de aantrekkingskracht van al die ogen is het bij de VriendenLoterij onbedoeld lastig voor de bezoeker om zijn blik los te rukken en naar het klikpunt te kijken: de rode knop Ga verder.

Bij de VriendenLoterij kijken 4 paar ogen je recht aan.
Dat leidt je aandacht af van het klikpunt: de rode knop.

Soms wordt de blik juist de verkeerde kant op gestuurd. Zoals bij de Rabobank, die het model omhoog laat kijken, waardoor je blik gestuurd wordt richting het slechte nieuws: Let op! Geld lenen kost geld.

Dank aan Nawaz Kazmi van MiU Marketing voor het sturen van een screenshot.

De foto van de bellende jongen stuurt de blik naar het slechte nieuws…
Let op! Geld lenen kost geld.

Tip 3 – Gebruik lijnen en vormen die de goede kant op wijzen

Lijnenspel en vlakverdeling van je foto kunnen ook helpen om de bezoeker een bepaalde kant op te laten kijken.

Gebruik bijvoorbeeld driehoekige vormen waarbij je de driehoek als een soort pijl laat werken Een punt van de driehoek wijst naar de gewenste plek. Of gebruik diagonale lijnen die als een ‘glijbaan’ werken. Onderaan de glijbaan zet je een knop of ander klikpunt. Een simpele pijl werkt ook goed.

Bij Virgin Balloon Flights staat in de wolken een diagonale tekst, die de blik laat ‘glijden’ richting de knop: Boek een ballonvaart.

Bij KISSmetrics wijst een simpel pijltje je de weg: “This is a good place to start”.

“This is a good place to start”: slim pijltje geeft een tip.

Tip 4 – Gebruik beweging die de blik meeneemt

Foto’s waarop een beweging in één bepaalde richting is vastgelegd sturen de kijkrichting ook. Laat bijvoorbeeld een persoon zien die loopt, wijst, springt of valt.

Staatsbosbeheer laat een jongetje rennen richting een belangrijke tekstje met een knop. Ook echte beweging kun je prima inzetten, door animaties te gebruiken.

Er zit beweging in deze foto:
het jongetje rent richting de knop Ontdek dit seizoen.

Bij Recreatief.nl varen de zeilboten richting het zoekvak, en daar willen ze je precies hebben.

De wind blaast je blik als het ware de goede kant op.

Op 1 december 2011 geef ik het seminar Verleiden op internet, waarin ik nog meer tips geef voor verkoopbevorderend beeldmateriaal.
Met kortingscode Aartjan777 krijg je € 50 korting op de toegangsprijs.

Mis het volgende artikel niet! Abonneer je via RSS of e-mail.

Veel dank aan gastheren Stijn Zeeman en Rogier van Wagtendonk van The Next Trainer!

De 3 tips die ik geef in de video:

Tip 1: Waar is de banaan?

Zet een call to action op iedere pagina van je site.

Een webpagina loopt dood als je geen volgende stap aanbiedt. Je bezoekers vinden het fijn als op iedere webpagina één extra opvallende call to action staat, bijvoorbeeld een grote knop.

Tip 2: Geef een onweerstaanbaar cadeau

Heeft jouw website het OMG WTF effect?

OMG = Oh My God!
WTF = What The Fuck?

Ondernemers met verstand van klantpsychologie geven waardevolle cadeaus, zónder een tegenprestatie verplicht te stellen. In de video leg ik uit waarom je een klant daardoor in een onzichtbaar vangnet hebt – en waarom hij dat nog fijn vindt ook.

Psychologen noemen dit principe ‘wederkerigheid’.

Tip 3: Gebruik sociale bewijskracht

Toon het gedrag en de meningen van andere klanten.

Voordat mensen een beslissing nemen, checken ze eerst de meningen en het gedrag van anderen. Wat vinden anderen van dit bedrijf? Hoeveel klanten hebben ze? Ben ik de enige die dit artikel heeft gekocht?

Klanten vinden het daarom fijn als ze zulke informatie vinden op je website.

Psychologen noemen dit principe ‘sociale bewijskracht’.

Lees mijn boek

Deze tips zijn afkomstig uit mijn boek Verleiden op internet – Hoe maak je een website onweerstaanbaar?

Korting van €50 op mijn seminar

Wil je zelf meer verleidingskracht op je website? Volg mijn seminar Verleiden op internet.
Je krijgt €50 korting als je kortingscode Aartjan777 vermeldt bij het inschrijven.

Mis het volgende artikel niet! Abonneer je via RSS of e-mail.

Ik geef je 5 tips voor goede hyperlinks.
Ze maken je site begrijpelijker, en beter vindbaar in Google.

Waarom je pagina’s hoger scoren in Google met goede hyperlinks

Hyperlinks zijn de allerbelangrijkste teksten op internet. Het zijn de draden in het world wide web. Het ‘net’ in internet. Zonder hyperlinks zou internet niet bestaan.

Goede hyperlinks schrijven is daarom een van de belangrijkste schrijftechnieken die je nodig hebt. Je verbetert daarmee het web!

Google heeft zijn succes te danken aan hyperlinks. Dat zit zo.

Google ziet een link naar een bepaalde webpagina als een stem op die pagina. Hoe meer binnenkomende links, hoe populairder de pagina blijkbaar is.

De volgende vraag die Google moet beantwoorden is: waar gaat de pagina over? Daarvoor kijkt Google naar de woorden in de hyperlinks die naar de pagina verwijzen (onder andere).

Je kunt je voorstellen wat er gebeurt als er naar een webpagina veel links liggen met daarin algemene woorden, bijvoorbeeld ‘klik hier’. Google én de bezoeker komen door zo’n link niets te weten over de inhoud.

Tip 1: Zo gaan andere sites met goede woorden linken naar jouw pagina’s

Bedenk wat de belangrijkste woorden op de pagina zijn. Waarop zouden mensen Googelen als ze jouw pagina willen vinden? Verwerk die woorden in de paginatitel.

De titel van je pagina is voor andere websites een logische tekst om in de hyperlink naar die pagina te zetten. Je vergroot dus de kans dat externe sites de gewenste woorden in hun hyperlinks gebruiken.

Voorbeeld: als je een pagina de titel ‘Glazen douchecabines’ geeft, omdat die woorden in Google veel worden ingetypt (meer dan ‘douchecabines van glas’), is het voor iemand die naar die pagina wil linken logisch om de woorden ‘glazen douchecabines’ ook in de link te gebruiken.

Hoe weet je op welke woorden veel wordt gezocht in Google?
Lees mijn artikel: Hoe vind je de beste woorden voor je website?

Tip 2: Schrijf nooit ‘Klik hier’, ‘Lees verder’ of ‘Meer info’

Je site wordt minder gebruikersvriendelijk door algemene hyperlinkteksten, zoals ‘Klik hier’, ‘Lees verder’ of ‘Meer info’.

Om 2 redenen:

1. Je bezoeker wéét wel waar hij moet klikken. Op internet zit hij altijd met zijn wijsvinger op de muisknop. Eigenlijk zit hij constant met zijn vinger aan de trekker. Buttons, menu’s, hyperlinks: hij is eraan gewend dat hij daarop kan klikken.
2. Ze maken scannen lastig. Bezoekers lezen niet, ze scannen een pagina eerst. Waar gaat deze pagina over? Hyperlinks vallen daarbij op, want ze zijn onderstreept. Zet er daarom handige informatie in: omschrijf heel kort de inhoud van de pagina waarnaar je linkt.

Schrijf niet: Wilt u weten welke cursussen we geven in 2012? Klik hier
Schrijf wel: Bekijk ons cursusprogramma voor 2012
Schrijf niet: Lees meer over ons congres ‘Zorg en gezondheid’
Schrijf wel: Lees meer over ons congres ‘Zorg en gezondheid’

Tip 3: Laat bij ankeilers het kopje naar het hele artikel linken

Grote websites gebruiken vaak ankeilers, korte introteksten van een paar regels die nieuwsgierig moeten maken.

Een kwalijk gebruik is het afsluiten van ankeilers met een generieke hyperlink naar het volledige artikel: ‘Lees verder’, ‘Meer informatie’ of ‘Lees het hele artikel’. Dat is niet handig. Het zegt niets over de inhoud van de pagina waarnaar ze verwijzen.

Beter is het om de titel van de doelpagina in de hyperlink te verwerken. De mooiste manier: maak de titel van de ankeiler klikbaar. Je tekstblokje wordt dan korter: je kunt het linkje onder aan de tekst weglaten. Onderstreep het kopje,dat is de conventie. Aan de onderstreping herken je de hyperlink.

3 alternatieve manieren om hyperlinks voor ankeilers te schrijven:

• Hele artikel: Titel van het artikel
• Lees verder: Titel van het artikel
• Lees Titel van het artikel

Nooit doen: een ankeiler midden in een zin afbreken. Want zo zeg je eigenlijk: wij vinden onze bezoekers zo onbelangrijk, dat we het niet nodig vinden om ankeilers voor hen op lengte te schrijven.

Staatsbosbeheer gebruikt ankeilers waarbij het kopje ook de link is. Door de pijl achter het kopje ziet de bezoeker dat de tekst klikbaar is. Een subtiele oplossing van de vormgever. Minder is dat de teksten niet op maat zijn geschreven: zinnen breken halverwege af.

Tip 4: Gebruik als linktekst niet het webadres

Het is meestal niet handig om het webadres van een pagina als linktekst te gebruiken. Een link ziet er dan bijvoorbeeld zo uit: www.mcdonalds.nl/producten/happy-meal. Dat is moeilijk leesbaar en maakt de pagina minder scanbaar.

Gebruik als linktekst liever de titel van de pagina waarnaar je linkt: Happy Meal.

Uitzondering: een webadres dat heel bekend is. Bijvoorbeeld doordat je een reclamecampagne hebt lopen waarin het adres wordt genoemd. Denk aan een webadres als www.bedrijfsnaam.nl/beursgang of www.bedrijfsnaam.be/radio.

Schrijf niet: Ga naar www.west-vlaanderen.be/onderwijs
Schrijf wel: Bekijk de onderwijsinstellingen in West-Vlaanderen
Schrijf niet: Alle informatie over de Dam tot Damloop vindt u op www.damtotdamloop.nl
Schrijf wel: Alle informatie vindt u op de website van de Dam tot Damloop

Tip 5: Gebruik de paginakop als linktekst

Vergeet niet om je eigen hyperlinks te optimaliseren. Ook binnen je eigen website moeten links tussen pagina’s onderling de juiste woorden bevatten. Gebruik als linktekst gewoon de paginakop. Want daarin zitten de belangrijkste zoekwoorden – als je tip 1 hebt opgevolgd.

Het is een goedkope strategie om alle pagina’s van je website te optimaliseren voor zoekmachines. Gewoon betere teksten gebruiken voor paginakoppen en hyperlinks. Daar heb alvast geen duur zoekmachinebureau meer voor nodig!

Ook de gebruikersvriendelijkheid wordt groter. Wie klikt op de hyperlink Kinderfietsjes, vindt het fijn als hij een pagina krijgt getiteld: ‘Kinderfietsjes’. Hij ziet meteen: ik zit goed.

Op de site van het Rijksmuseum staat de link Ontdek de Meesterwerken. Als je daarop klikt, opent zich de pagina ‘De Meesterwerkenspecial’. Een andere titel dus. Dat kan verwarrend zijn. Is dit wel de goede pagina?

Mis het volgende artikel niet! Abonneer je via RSS of e-mail.

Internetgebruikers willen snel weten: waar moet ik klikken?
Vergeet niet: ze hebben altijd hun vinger op de muisknop.

Een banaan is een groot ding om op te klikken. Lekker duidelijk.

Hou bezoekers zo kort mogelijk op je website

Websitebezoekers willen tempo maken. Ze komen met een concreet doel naar je site. Op je homepage zien ze graag snel waar ze moeten beginnen. Hun grootste wens is om zo gauw mogelijk klaar te zijn met de taak die ze in hun hoofd hebben.

Streef er dus niet naar om mensen zo lang mogelijk op je site te houden. Hou ze juist zo kort mogelijk op je website!
Maak transacties makkelijker en sneller. Bananen helpen daarbij.

Wat is een banaan?

De banaan op een webpagina is een opvallende knop, button of link die erom schreeuwt om aangeklikt te worden. De banaan moet er zó uitspringen, dat je meteen snapt: hier moet ik blijkbaar op klikken.

De metafoor van de banaan is bedacht door marketingexpert Seth Godin, die erover schrijft in zijn boek The Big Red Fez. Talloze usability-onderzoeken wijzen uit dat een banaan op een webpagina de gebruikersvriendelijkheid verbetert.

Op de webpagina over browser Firefox springt één visueel element er duidelijk uit: de knop ‘Firefox – Gratis download’. Visueel wijkt hij sterk af van alle andere klikbare dingen.

Banaan op de homepage van Firefox.

Zet een banaan op de homepage…

Slimme webdesigners zorgen voor visuele hiërarchie. Met op iedere pagina één banaan: een duidelijk startpunt. Iets waar de blik van de bezoeker automatisch naartoe wordt getrokken. Bijvoorbeeld een enorme knop in een afwijkende kleur. Zo’n banaan zorgt voor rust en focus.

Usabilla heeft ook een banaan op de homepage. Je ziet verschillende buttons en links. Maar je ziet meteen welke het belangrijkst is. Het is duidelijk de bedoeling dat je klikt op ‘Sign up for an account’’: de banaan.

Banaan op de homepage van Usabilla.

Een banaan vergroot de kans dat bezoekers van de homepage doorklikken, en doorgaan naar de volgende stap op je website.

Een banaan helpt bezoekers om weer van je pagina af te komen.

… en op iedere andere webpagina

Ook op dieper liggende pagina’s is banaan prettig. Bezoekers kunnen daardoor snel hun weg vinden en transacties verlopen soepel.

Op de meeste websites zijn allerlei transacties mogelijk. Als een transactie in verschillende stappen wordt uitgevoerd, is het handig als je steeds de volgende stap markeert met een opvallende button.

Bekijk  pagina’s op je site maar als stappen in het uitvoeren van een taak. Bij welke taak van je bezoekers wordt de pagina gebruikt? Weet je het antwoord niet, vraag je dan serieus af of die pagina nog wel moet blijven bestaan.

De meeste websites worden beter door een banaan toe te voegen aan iedere pagina. Het dwingt je namelijk om bij iedere pagina na te denken over de volgende stap. Wat is voor de bezoeker een logische vervolgstap na het bekijken van deze informatie? Zonder een banaan is een pagina een doodlopend straatje.

Op de homepage van de stad Gent staat geen banaan. Waar moet je klikken? Op deze site zijn heel wat taken uit te voeren, bijvoorbeeld evenementen opzoeken, bibliotheekboeken verlengen en online solliciteren. Een banaan om de populairste taak te starten zou handig zijn. Bijvoorbeeld een grote knop ‘Bibliotheekboek verlengen’.

Geen banaan op de homepage van de stad Gent.

Pas op: word niet overenthousiast. Meer dan één banaan per pagina geeft keuzestress. Er is niets tegen meerdere calls to action op een pagina, hoor. Sterker nog, daar ontkom je vaak niet aan. Want bezoekers voeren verschillende taken uit op je site. Maar: zorg wel dat op elke pagina maar één banaan visueel dominant is. Je oog moet ernaartoe worden getrokken.

TypeTopia heeft verschillende opvallende buttons op de homepage, maar geen visuele hiërarchie. Je ziet niet in één oogopslag wat de belangrijkste button is. Dat geeft keuzestress. Waar moet je klikken?

Een hele trós bananen op de homepage van TypeTopia.

Ontdek de banaan

Twijfel je of een banaan genoeg opvalt? Kijk dan door je oogharen. Knijp je ogen bijna dicht, totdat je de teksten niet meer kunt lezen. Alleen kleuren en vormen zijn nog zichtbaar. Welk vlak trekt de meeste aandacht?

Print anders de pagina eens in kleur en hang hem aan de muur. Is de banaan op 4 meter afstand nog steeds zichtbaar? Dan is hij groot genoeg. Amerikanen noemen de banaan daarom ook wel Big-Ass Button.

Zet een call to action op de banaan

Op een banaan zet je altijd een opschrift. Een korte, duidelijke tekst op de knop die zegt wat de gebruiker gaat doen als hij erop klikt. Bijvoorbeeld:

• Gratis downloaden
• Kijk hoe het werkt
• Stap 1: vul uw adres in
• Verzeker uw auto
• Bekijk de video
• Zoek in de catalogus

Een goed opschrift op een knop doet een oproep tot actie. Tips voor het schrijven van een concrete call to action die zorgt voor doorklikken:

• Benoem de handeling. Gebruik bijvoorbeeld woorden als bestellen, aanvragen, inschrijven, inloggen, stemmen, verzenden, reserveren, downloaden, openen, bekijken, printen of opslaan.
• Prikkel een behoefte. Internetgebruikers zijn vooral uit op gemak, tijdsbesparing en prijsvoordeel.
• Gebruik klassieke klikmagneten. Bijvoorbeeld: nu, direct, gratis, korting, bespaar, voordeel, eenvoudig, geheim, succes, tips.

Op iedere pagina kan de call to action anders zijn. Wat kies je als call to action? Een goede richtlijn is: kies op iedere pagina wat de allerbelangrijkste actie is waar je de bezoeker toe wilt oproepen.

Een duidelijke banaan en een goede call to action kunnen voor extra doorkliks, conversie en verkoop zorgen.

De BankGiro Loterij merkte dat in een experiment met een e-mailing. Door het opschrift op de button te veranderen van ‘Ga verder’ in Check uw bedrag” , klikte 33% meer door naar de bijbehorende landingspagina. Dat zorgde uiteindelijk voor 8% meer aanmeldingen voor de loterij.

Twee varianten van een e-mailing.
De rechter kreeg 33% meer doorkliks,
dankzij een ander button-opschrift.

Sites om snel je eigen buttons te maken

Mocht je op jouw website eens wat buttons willen uitproberen, dan zijn er genoeg online tools waar je ze eenvoudig kunt ontwerpen. Ik ben zelf enthousiast over:

• Da button factory (gratis)
• My Cool Button (kost een paar dollar per jaar)

Gratis proefhoofdstuk uit Verleiden op internet

Dit artikel is een ingekort hoofdstuk uit mijn boek Verleiden op internet.
Volledige tekst lezen? Download het proefhoofdstuk Waar is de banaan? (PDF van 2,6 Mb) of bestel het boek.

Lees meer artikelen over verleiden op internet:

• Doe niet zo deftig
• Klanten zijn gek op een happy end
• Breekt jouw website ongeschreven sociale regels?

Mis geen artikelen meer. Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

Ik leg uit hoe je een motiverende titel voor een formulier kiest.
Goede kans dat meer klanten het dan invullen.

‘Formulieren zijn klote’, zegt de internationale expert Luke Wroblewski in zijn boek Web Form Design. En dat is zo: klanten háten je formulier.

Zet nooit het woord ‘formulier’ in de titel

Waarom vinden klanten formulieren zo erg? Omdat ze te veel ellende meegemaakt hebben op andere websites. Onbegrijpelijke formulieren, technische problemen, al hun ingevulde gegevens plotseling verdwenen…

Ook papieren formulieren zijn vaak lastig of onduidelijk. Denk even aan het invullen van je belastingformulier. Breekt het zweet je al uit?

Het woord ‘formulier’ kan daardoor een vervelende associatie geven. Herinneringen die terugkomen aan frustrerende, gekmakende ervaringen bij het invullen van gegevens.

Simpele oplossing: vermijd het woord ‘formulier’ in de titel.

Noem de taak in de titel

Nog een reden dat je klanten alle formulieren haten:
ze staan alleen maar in de weg.

Je klanten vullen het formulier in omdat ze iets gedaan willen krijgen.
Het zijn noodzakelijke hobbels om te krijgen wat ze willen.

Wat klanten willen, is dus niét een formulier invullen.
Wat klanten willen, is een taak uitvoeren:

• Inschrijven voor een cursus
• Aanvragen van een vergunning
• Bestellen van een artikel
• Doorgeven van een adreswijziging
• Openen van een bankrekening

De taak die klant komt uitvoeren, die zou als titel boven je webformulier moeten staan. Dat is veel motiverender voor klanten: ze zien waar ze het voor doen.

Voorbeeld: Skon

Skon doet het bijna goed: in het roze kopje staat ‘Inschrijven’. Dat is al beter dan ‘Inschrijfformulier’, wat helaas nog wel in de regel daarboven staat.

Nog beter was geweest: ‘Schrijf uw kind in voor kinderopvang’.

Voorbeeld: ANWB

Ai, de ANWB kan beter.

ICP is het Internationaal Certificaat Pleziervaartuigen, een eigendomsbewijs dat je moet hebben als je met je bootje op vakantie gaat in het buitenland. De titel ‘ICP formulier’ is demotiverend door het gebruik van het woord ‘formulier’, en onduidelijk voor wie de afkorting niet kent.

Beter was geweest: ‘Vraag een Internationaal Certificaat Pleziervaartuigen aan’

Voorbeeld: GE Artesia Bank

Zo kan het ook: GE Artesia Bank kruipt in het hoofd van de klant en gebruikt zijn woorden.

Een prima manier om de taak van de klant te verwerken in de titel van een webformulier.

Mis mijn volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

Er is veel aandacht voor Persuasion API. Het 2-mans bedrijfje van Arjan Haring en Maurits Kaptein is nog maar aan de private beta-fase toe, maar heeft nu al in Wired Magazine en het Financieele Dagblad gestaan. Ewald Verhoog van Canicas was ook bij de preview en twitterde daar midden in de nacht over. Zelf heb ik er ook even van wakker gelegen.

Wat is het en hoe werkt het?

Het Financieele Dagblad noemt het een online beïnvloedingsapplicatie en dat klopt heel aardig. Persuasion API is een technologie die webshops kunnen toevoegen aan hun site. Daarna gebeuren er 2 dingen:

1. Het gedrag van individuele bezoekers op de website wordt in de gaten gehouden. Nadat iemand de website een paar keer heeft bezocht weet Persuasion API precies voor welk soort persuasieve informatie hij persoonlijk het meest gevoelig is.
2. Deze bezoeker krijgt tijdens al zijn bezoeken aan de website in het vervolg alleen nog maar persuasieve informatie te zien van dát type. Als bij magie ziet die klant dus steeds die content die hem het meest prikkelt. Dat kunnen plaatjes, tekst en ook video zijn maar de vorm doet er weinig toe: het gaat om de persuasieve prikkel die in die content zit.

Persuasieve prikkels zijn bijvoorbeeld de 6 geheimen van verleiding van Robert Cialdini: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarsheid. Maar er is nog veel meer psychologie die je op klanten kunt loslaten, kijk maar eens naar de lijst van cognitive biases op Wikipedia.

Persuasion API verleidt iedere individuele bezoeker met die informatie waar hij het meest gevoelig voor is. Blijkt uit jouw gedrag op een website dat je voor schaarsheid valt, dan zie je op een webshop waar Persuasion API aanstaat voortdurend prikkelende content die het principe van schaarsheid gebruikt.

Wat meer details over hoe het precies werkt geeft Guido Jansen in zijn goede artikel Persuasion profiling: de nieuwe manier van marketing.

Interessant…

De bedoeling van Persuasion API is natuurlijk dat de conversie omhoog gaat op de website. Met minstens 16%, claimen de makers. Ik loop al een tijd rond in de wereld van conversie-optimalisatie: een aanpassing die de verkoopkracht van een website met zo’n hoog percentage verbetert is zeldzaam en veel geld waard.

Ik ben zelf wel onder de indruk van de intelligentie die dit zou toevoegen aan je website. Als dit inderdaad werkt, kunnen we als persuaders veel gerichter gaan werken. En het mooiste is: voor een deel geautomatiseerd. Je krijgt een zichzelf aanpassende persuasieve website (adaptive persuasive website).

Ook leuk:

• Het gaat buiten de IT-afdeling om. Er lijken geen grote technische aanpassingen nodig te zijn.
• Je site kan er niet kapot door gaan. Persuasion API draait op andere servers en is niet verweven in je systemen.

Geef eens een voorbeeld?

We kijken even naar de homepage van Neckermann.
Ze weten duidelijk niet voor welk soort persuasieve informatie ik het gevoeligst ben.

Want Neckermann probeert me hier te verleiden met 4 verschillende soorten persuasieve prikkels:

1. Autoriteit (Winnaar Zoover Award)
2. Sociale bewijskracht (Ons meest bekeken aanbod)
3. Veiligheid (Veilig betalen, Geen naheffing)
4. Voordeel (Egypte nu supervoordelig)

Had Neckermann een technologie als Persuasion API gehad, dan hadden ze geweten dat ik bijvoorbeeld door sociale bewijskracht het meest overtuigd word. Dan hadden ze me vanaf dezelfde 4 plekken kunnen bestoken met dit soort persuasieve prikkels:

• 2.078 stemmen op Zoover: Winnaar Award beste reissite
• Ons meest bekeken aanbod
• 8.234 Nederlanders boekten in 2011 een vakantie bij Neckermann
• Facebook: 1.344 personen vinden dit leuk

Maar wacht eens…

Roept dit verhaal vragen bij je op? Bij mij ook. Vooral deze 2:

Vraag 1: Het maakt toch wel uit welke artikelen je verkoopt? Een klant die online een boek koopt, denkt toch heel anders op het moment dat hij een reis gaat boeken?

Antwoord: Nee. (Dit is voor mij het meest verrassend). Ongeacht het type aankoop wordt elke klant altijd het meest beïnvloed door bepaalde vormen van persuasieve informatie. Dat blijkt uit onderzoek door Maurits Kaptein en Dean Eckles, waar je iets over kunt lezen op Frankwatching in het artikel Persuasive profiling: online marketing op basis van je karakter of op www.persuasion-profiling.com waar alle onderzoeksresultaten staan.

Vraag 2: Het maakt toch wel uit in welke fase van zijn beslissingproces je klant zit? Het zou toch best kunnen dat hij bij in de oriëntatiefase op een heel andere manier beïnvloedbaar is dan in de aankoopfase?

Antwoord: Dat zou best kunnen, maar het is niet zo. Uit het onderzoek van Kaptein en Eckles blijkt dat mensen keer op keer vallen voor dezelfde prikkels. Ongeacht hun beslissingsfase. (Ook verrassend vind ik, als dit echt altijd waar zou zijn).

Voelt niet goed?

Het is nogal wat: een website die je zo goed kent dat hij precies weet hoe jij het makkelijkst te beïnvloeden bent. Als je dat als webwinkelier vertelt aan een klant, wordt die daar waarschijnlijk niet vrolijk van. Is dat niet eng, en is dat eigenlijk wel ethisch?

Het voelt inderdaad voor veel mensen ongemakkelijk, en de onnavolgbare Arjan Haring van Persuasion API vindt dan ook: “Veel te gevaarlijk, nooit gebruiken op je website”. Leuke eigenwijze draai geeft hij eraan als ‘verkoper’. Stel dat je deze interessante technologie wilt uitproberen, moet je klanten daar dan eigenlijk niet over informeren? Haring vindt van wel, hij adviseert bedrijven om zelfs een opt-out aan te bieden: zet altijd ergens een Uit-knop neer zodat klanten die niet op deze manier beïnvloed willen worden het kunnen uitschakelen.

Wanneer gaan we hier iets van merken?

Persuasion API gaat binnenkort in private beta bij een reiswebsite. Die eindigt in de loop van 2011. Voor het eind van 2011 worden nog een paar grote Nederlandse bedrijven aangesloten en mogelijk ook bedrijven in de VS.

Wil je Persuasion API volgen, dan kan dat via de website, Facebook en Twitter.

Wil je bedrijf er iets mee, dan kun je contact opnemen met ‘Chief Rebel Officer’ Arjan Haring via Twitter of e-mail.

Mis mijn volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

Foto door Guido Jansen.

De video

Emerce Conversion 2011 | Verleiden op internet | 5 tips voor conversie-copywriting | Aartjan van Erkel from Aartjan van Erkel on Vimeo.

Mijn leerpunt voor de volgende keer: inzoomen

De slides

De 5 tips uit mijn presentatie

1. Maak van je handboek webredactie een oneliner

Wil je een site met een herkenbare persoonlijkheid? Zorg dat al je schrijfregels in één onliner samen te vatten zijn. De oneliner van Ditzo is bijvoorbeeld: ‘Ditzo-teksten zijn altijd extra simpel en extra vriendelijk’. Anders krijgt je site nooit een consequente tone of voice, zoals ik met een paar voorbeelden liet zien.

2. Wees vriendelijk als ‘t misgaat

Een klant die een webformulier invult, is voor jou een deal aan het sluiten. Die behandel je dus met alle égards. Verbijsterend genoeg blaffen sommige webwinkels hun klanten af op het moment suprême. Ik gaf voorbeelden van hoe het wel én hoe het niet moet.

3. Verzamel ja’tjes

Verleiden doe je nooit alleen. Jij overtuigt niet alleen de klant, de klant overtuigt ook zichzelf. Ja’tjes verzamelen is een eeuwenoude psychologische techniek, zo krachtig dat hij tijdens de oorlog ook is gebruikt door Chinese kampbewaarders om Amerikaanse krijgsgevangenen te hersenspoelen.

4. Schrik niet terug voor negatieve prikkels

Het risico om iets te verliezen is een krachtige psychologische prikkel. Het werkt zelfs 2 keer zo sterk als de kans om iets te winnen of te krijgen. Dan moet je wel het lef hebben om ook negatieve prikkels in te zetten voor sales en marketing.

5. Eindig met een happy end

Mensen hebben een beperkt kortetermijngeheugen. Ze onthouden van een transactie alleen de hoogtepunten, de dieptepunten en het eind. Zorg dus dat het eind van je online transactie een happy end is. Ik gaf in mijn presentatie een paar tips en voorbeelden.

Keynote door Stephen Anderson

Keynote-spreker was de geweldige Stephen Anderson, expert in psychologie & webdesign en auteur van het Mental Notes card deck. Stephen gaf zijn presentatie The Art & Science of Seductive Interactions. Stephen verzamelt en deelt psychologische principes waarmee je online interacties verleidelijk maakt, en is een van de bronnen die ik heb gebruikt voor mijn boek Verleiden op internet.

Op Emerce Conversion presenteerden tientallen sprekers over online conversie en sales. (Ik mocht spreken in de grote zaal en liep naast mijn schoenen.) Naast bureau-presentaties waren er flink wat praktijkcases, van KLM, AVRO, Agis Zorgverzekeringen, FBTO, D-Reizen, SNS Bank en UPC. Dit jaarlijkse event wordt gehouden in Pakhuis De zwijger in Amsterdam.

Wat anderen schreven over mijn presentatie (dank)

Een aantal blogs had een reporter in de zaal tijdens mijn presentatie:

• RecTec: De teksten op je wervingssite – (Bas van de Haterd)
• ISM eblog: Verslag Emerce Conversion Event – (Guido Jansen)
• Frankwatching: Je conversieration naar 100% – (Davine Martensen)
• Tribal: Online shrinking and seducing de nieuwe conversiemethode? – (Xuan Thai)

Guido Jansen maakte ook een strakke fotoreportage.

Seminar: Verleiden op internet

De tips in deze presentatie zijn een voorproefje van mijn seminar Verleiden op internet, dat plaatsvindt op 17 mei 2011. Een hele dag tips. voorbeelden en oefeningen om je website onweerstaanbaar te maken.

Vond je dit interessant? Lees meer artikelen over events:

• Twitter-verslag Robert Cialdini’s Influence-seminar
• Twitter-verslag Gerry McGovern’s Killer Web Content-workshop
• Twitter-verslag Steve Krug’s Don’t Make Me Think-workshop

Mis het volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

Schrijven in spreektaal heeft felle tegenstanders. Vroeger op school is het je misschien zelfs wel verboden. Als je een voldoende wilde halen voor je opstel, moest je schrijftaal gebruiken.

De vooroordelen tegen spreektaal

De reden dat spreektaal soms ongeschikt wordt gevonden voor geschreven teksten, is de vervelende associatie die mensen erbij hebben. Ze denken aan taalfouten, niet-afgemaakte zinnen, kromme zinnen en eeeeeh’s. En inderdaad: als je letterlijk zou opschrijven wat iemand zegt, krijg je een onleesbare tekst.

Het is dus niet de bedoeling dat je alleen maar letterlijk gaat opschrijven wat je zegt, hoort of denkt. Als je in spreektaal wilt schrijven, zul je de tekst stevig moeten bewerken om hem geschikt te maken om gelezen te worden.

Schrijf alsof je tegen je moeder praat

Het grote voordeel van schrijven zoals je spreekt is dat je automatisch een natuurlijke, prettig leesbare schrijfstijl krijgt. Schrijf niet in de spreekstijl die je gebruikt als je een presentatie moet geven voor het management team. Kies liever voor een informele taal, bijvoorbeeld zoals je tegen vrienden of tegen je moeder zou praten. Je gebruikt dan automatisch geen onaantrekkelijke of onbegrijpelijke woorden en constructies meer:

• Geen jargon
• Geen abstracte woorden
• Geen lijdende vorm
• Geen tangconstructies

Want daar zou je moeder raar van opkijken. Gaat het wel goed met je?

De hersenen schrikken wakker van tekst in spreektaal

Kathy Sierra is bestseller-auteur van computerboeken en schrijft het blog Creating Passionate Users. In 2005 plaatste ze een interessant stuk: Conversational writing kicks formal writing’s ass. Ze haalt daarin een artikel aan in het Journal of Educational Psychology. In een onderzoek werd gekeken hoe goed studenten de stof konden onthouden die ze hadden bestudeerd in e-learningcursussen. De ene groep studenten kreeg formeel geschreven leerstof, de andere groep kreeg dezelfde stof in een informele schrijfstijl. De groep met de informele leerstof scoorde 20 tot 46% beter toen na de cursussen werd getest hoe goed ze de bestudeerde stof konden toepassen.

Hoe komt het nu dat spraaktaal beter werkt dan schrijftaal? Kathy Sierra geeft daarvoor een verrassend simpele verklaring. Je hersenen denken als je spreektaal leest namelijk dat er een gesprek met ze gevoerd wordt. Dat komt onder andere doordat je schrijft in de directe aanspreekvorm ‘je’, ‘jij’ of ‘u’. Daardoor schrikken je hersenen als het ware plotseling wakker. Want als iemand met je aan het praten is, moet je ook af en toe iets zinnigs terug kunnen zeggen.

Natuurlijk weten je hersenen best dat er niet echt iemand met ze aan het praten is. Ze zitten naar een website te kijken, en dat is iets heel anders dan een gesprek voeren met een ander mens van vlees en bloed. Maar op een onbewust niveau gaan mensen blijkbaar toch iets beter opletten als ze direct worden aangesproken in een tekst. Want ze willen voorkomen dat ze in het ‘gesprek’ met hun mond vol tanden komen te staan.

Zo schrijf je teksten in spreektaal voor je website

Tips om je webteksten in spreektaal te schrijven en de hersenen van bezoekers te activeren:

• Spreek de lezer direct aan. Gebruik dus “u” of “jij” in je zinnen.
• Zeg “ik” of “wij” als je het over jezelf hebt of over je bedrijf.
• Wees vriendelijk. Doe druppeltjes sociale smeerolie in je zinnen. Net als wanneer je met iemand praat. Om de haverklap zeggen we in echte gesprekken namelijk woorden als: sorry, alsjeblieft, zou je … willen doen, bedoelde je misschien…, dankjewel, enzovoort. Doe dat ook in je webteksten. Doe eens gek en praat als een echt mens.
• Hang een foto van je moeder naast je monitor. Nou ja, schrijf in elk geval alsof je tegen haar praat
• Print je tekst en lees hem hardop voor. Gewoon even doen! Zodra je ergens hapert, zet je daar een kruisje. Op dat punt loopt het niet lekker en moet je de tekst iets aanpassen.

Ben schrijft altijd in spreektaal. Als je 1 jaar Ben-abonnee bent, krijg je bijvoorbeeld deze mail:

De tone of voice van Ben is door het gebruik van spreektaal en het aanspreken van de klant met “jij” lekker los en informeel. Het lijkt net alsof Ben een echte persoon is.

Nemen klanten me wel serieus als ik zo schrijf?

Sommige organisaties schrijven in formele taal omdat ze bang zijn voor hun reputatie. We moeten wel serieus en professioneel overkomen! Ook kleine ondernemers en particulieren doen soms deftig als ze onzeker zijn en een tekst voor een groter publiek schrijven, zoals een advertentie, een folder of een webtekst.

Tegeloutlet Jan Groen gebruikt schrijftaal met deftige woorden:

De Tegeloutlet biedt naast het brede, extra voordelige assortiment tevens restantpartijen aan. Deze restantpartijen zijn afkomstig uit de showroom en worden tegen dumpprijzen aangeboden. Hiervoor geldt echter wel op = op.

Tegen zijn moeder zou Jan waarschijnlijk zeggen:

De Tegeloutlet heeft een groot en supervoordelig assortiment. En we hebben restantpartijen. Dat zijn tegels uit de showroom die voor dumpprijzen weg mogen. Op = op natuurlijk!

Zo mag Jan Groen ook best schrijven op zijn website. Klanten herkennen dan zijn stijl: zo praat Jan in het echt ook!

Een paar redenen dat je niet bezorgd hoeft te zijn voor je reputatie als je in spreektaal schrijft:

• Je maakt de beste indruk op een klant als je website begrijpelijk en makkelijk leesbaar is.
• De beste websites maken het leven van de klant makkelijker. Maak je dus geen zorgen om hoe je overkomt – dat is een teken dat je nog teveel aan jezelf denkt. Maak je liever zorgen om je klant. Help haar om supersnel en makkelijk haar taken te kunnen uitvoeren op je website.
• Iedereen waardeert een simpele website. Dus ook slimme, serieuze en professionele klanten.

Natuurlijk wil ik graag dat je mijn tips onthoudt: daarom heb ik dit artikel ook in spreektaal geschreven.

Dit artikel is een ingekort hoofdstuk uit mijn boek Verleiden op internet, dat binnenkort verschijnt bij uitgeverij Van Duuren Management.

Seminar: Verleiden op internet

Wil je zelf aan de slag met dit soort tips? Op 17 mei 2011 geef ik in Utrecht een 1-daags seminar Verleiden op internet met tips, colleges en praktijkopdrachten. Tot 31 maart geldt nog het voordeeltarief:
€ 200 korting voor jou als lezer van dit blog.

Mis het volgende artikel niet: abonneer je via e-mail.

Daarom een nieuwe serie artikelen: hoe wordt je homepage onweerstaanbaar? Vandaag schrijftip 1: lees hoe je voorkomt dat klanten wegrennen van je website.

Een van de eerste dingen die nieuwe bezoekers van je homepage zich afvragen is: Waarom moet ik hier zijn, en niet ergens anders?

De meeste websites falen jammerlijk in het snel beantwoorden van die vraag. Bekijk maar eens de sites van een paar concurrerende bedrijven. Vaak maken ze allemaal onvoldoende duidelijk wat ze uniek maakt.

Kijk bijvoorbeeld eens naar de homepages van energiebedrijven Essent en Nuon. Kun jij ontdekken wat de een onderscheidt van de ander?
Ik ook niet

Met zo’n homepage jaag je klanten dus weg!

Homepage Essent: waarom moet ik hier zijn en niet bij Nuon?
Nou?

Homepage Nuon: waarom moet ik hier zijn en niet bij Essent?
In een paar seconden duidelijk? Nee!

Handig: er is een speciale button in je browser voor gebruik op homepages die deze vraag niet beantwoorden: de Back-knop.

Zo maak je duidelijk wat jouw website uniek maakt

1. Vertel niet waar je bedrijf goed in is.

Maar vertel welke opbrengsten de klant krijgt als hij koopt bij jouw bedrijf. Hoe ga jij het leven van de klant beter maken?

Opbrengsten die je kunt noemen:

• Besparing (liefst: objectief meetbaar de goedkoopste)
• Kwaliteit (liefst: objectief meetbaar de beste)
• Nergens aan vast zitten
• Geen kosten of addertjes onder het gras
• Exclusiviteit
• Gemak
• Fatsoen (niet flauw doen over kleine lettertjes, geen uitbuiting in lagelonenlanden)
• Duurzaamheid (bijvoorbeeld geen chemische stoffen, CO2-neutraal)

Meer ideeën opdoen voor opbrengsten? Lees mijn artikel over Hot buttons: 10 tips voor verkoopgericht schrijven.

Gelijk maar even checken of je dit al goed doet?
Lees de tekst op je homepage. Heb je het vaker over wij, ons, [je bedrijfsnaam], of vaker over u of jij?
Jouw bedrijf interesseert de klant geen bal! (Jij bent zelf precies zo als je websites bezoekt
Probeer het dus waar mogelijk over het leven van de klant te hebben, en niet over jullie bedrijf.

2. Vertel wat anderen goed vinden aan jouw bedrijf

Vermeld op je homepage alle relevante erkenning die je van anderen hebt gekregen:

• Keurmerken
• Lidmaatschappen van beroepsverenigingen
• Reacties van klanten (testimonials, bijvoorbeeld LinkedIn-recommendations als je ZZP’er bent)
• Nominaties
• Awards
• Artikelen in bladen
• TV- of radio-uitzendingen
• Testresultaten: Consumentenbond, vakbladen

3. Stel potentiële kopers gerust

Jij bent te vertrouwen. Dat weet jij, maar is het direct zichtbaar op je homepage?

Vermeld zéér kort en duidelijk:

• Garantie (liefst levenslang)
• Retourzendingenbeleid (liefst gratis)
• Verzendkosten (liefst gratis verzending)
• Administratiekosten (liefst geen)
• Bedenktijd
• Niet goed, geld terug
• Levertijd (liefst morgen bezorgd)
• Klantenservice goed bereikbaar (liefst ook ‘s avonds en in het weekend)

Veel bezoekers komen nooit voorbij je homepage als je dit niet zéér expliciet maakt.

Verstop dit dus niet in je voorwaarden, of onderaan de productpagina’s.

Een paar voorbeelden van onweerstaanbare homepages

Een van mijn favoriete webshops is 123inkt.nl.

Onweerstaanbare homepage: printertoner- en inkt-webshop 123inkt

Zij hebben er alles aan gedaan om hun homepage onweerstaanbaar te maken:

• Betalen met acceptgiro (vinden mensen héél fijn)
• Veilig betalen via iDEAL
• 4 verschillende keurmerken
• 2 awards
• 2 verzendmethoden
• Alle kosten expliciet vermeld
• Levering binnen 1 dag (ze maken het waar, zelf geprobeerd

Mijn favoriete tekstblokje: 10 redenen om bij ons te bestellen.
Minpuntje: weinig concreet door al de bijvoeglijke naamwoorden (scherp, supersnel, zeer ruim?)

Erg goed vind ik ook de homepage van Boerderijcamping de Helenahoeve, die zelfs een eervolle vermelding kreeg tijdens de uitreiking van de Usability Award.

Onweerstaanbare homepage: boerderijcamping de Helenahoeve

Dit maakt de homepage van de Helenahoeve zo goed:

• Met het woord “boerderijcamping” mikken ze op een nichemarkt: exclusief=verleidelijk
• Simpel lijstje van 7 onderscheidende punten, samen maken die er een unieke camping van
• Geruststellende tagline voor ouders van jonge kinderen: Gemoedelijk, Overzichtelijk, Kindvriendelijk, Rustig gelegen, Goed sanitair
• Schaarsheid en loss aversion ingezet: “Wilt u deze zomer zeker zijn van een plaatsje, wacht niet langer met reserveren. Zie onze beschikbaarheid.”

Ontvang gratis mijn artikelen per e-mail

Verzekeringssite.nl onderzocht in april 2010 alle 46 Nederlandse autoverzekeringen. Conclusie:  slechts 3 verzekeraars – waaronder Ditzo – hebben polisvoorwaarden op een taalniveau dat begrijpelijk is voor 80% van de Nederlanders. Bekijk ook het item van TROS Radar in de uitzending van 12 april.

En Ditzo won op 18 mei de 2e plaats bij de Usability Award 2010, met speciale vermelding van de korte, scanbare teksten, ook diep in de site – zoals in de voorwaarden. Ook de duidelijke stappen in de bestelflow (interaction design door Bikkelhart en Virtual Affairs) werden genoemd.

Het verhaal van Ditzo

Bijna iedereen kent Ditzo van de campagnes op radio, TV en internet. Die zorgden voor veel traffic en een grote naamsbekendheid. De boodschap van de campagnes: veel verzekeringen zitten vol onlogische dingen die nadelig zijn voor klanten, maar Ditzo doet daar niet aan mee.

Ditzo kiest dus voor klantvriendelijk verzekeren, en heeft daarvoor een nieuw verzekeringsbedrijf opgezet. Vanaf scratch: nieuwe producten, nieuwe polisvoorwaarden, nieuwe backoffice-systemen, nieuw call-center. En dus ook een nieuwe website.

Een frisse start en een bedrijfscultuur die zich afzet tegen de markt zijn voor copywriters ideaal. Want een bedrijf dat ánders wil zijn, moet ook anders klinken. Daarom hebben we gekozen voor een tone of voice die afwijkt van wat consumenten gewend zijn van verzekeraars.

En omdat we alle webteksten nog moesten schrijven, konden we de tone of voice in één keer overal doorvoeren. Van homepage tot bedankpagina.

Achter het succes van de tone of voice zitten 3 copywriting-geheimen.

Copywriting-geheim 1: Breng je schrijfrichtlijnen terug tot een oneliner

Misschien staat er bij jou op het werk ook eentje op de plank te verstoffen. Een Handboek Webredactie: zo’n lijvige klapper vol met serieuze schrijfrichtlijnen, gekoppeld aan de corporate values. Goed bedoeld, maar meestal ongebruikt door de webredactie. Waarom? Omdat uitgebreide schrijfrichtlijnen niet sticky zijn.

Sticky zijn ideeën of concepten die blijven plakken. Waar mensen enthousiast van worden. En die ze moeiteloos onthouden.

Iets is pas sticky als het een simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel verhaal is. Afijn, lees er het boek De plakfactor van Chip & Dan Heath maar eens op na. Of lees mijn artikel over dit boek, dan ben je eerder klaar

We hebben geprobeerd om de schrijfrichtlijnen van Ditzo zo sticky mogelijk te maken.

Resultaat: webteksten van Ditzo hoeven maar aan 2 eisen te voldoen:

• Extra simpel
• Extra vriendelijk

Die hele stoffige klapper is daarmee in feite teruggebracht tot een paar woorden. Die kun je nog wel onthouden. Bovendien is het vrij bijzonder voor een verzekeraar om de dingen simpel te houden. Dingen ingewikkeld maken, dat is voor sommige verzekeraars core business.

Simpel en vriendelijk schrijven is overigens iets heel anders dan op je hurken gaan zitten of goedkoop willen scoren.

Copywriting-geheim 2: Wees onverwacht consequent

De meeste websites hebben een dun laagje vernis. Je krabt het zo weg. Kijk je op de homepage en de productpagina’s, dan ziet alles er nog goed uit. Teksten zijn  kort, helder en prikkelend. Maar lees dan de voorwaarden, webformulieren of systeemmails. Daar klinkt de website opeens onbegrijpelijk, robot-achtig, soms zelfs onbeleefd.

Matige webteksten dieper in de site lijken dus de norm te zijn. Zeker op de minder sexy pagina’s. Klinkt bekend? Niet op jouw site natuurlijk

Goed nieuws voor commerciële websites! Want je kunt met copy een voorsprong nemen die de meeste concurrenten nooit meer kunnen inhalen. Gewoon door helder en prikkelend te schrijven door de hele website heen. (Overal dus. Ja, óók in de juridische teksten.) Resultaat is een dramatische verbetering van de  gebruikerservaring op je website.

Het is wel een investering! Want simpel schrijven, dat is hartstikke moeilijk. Het kost dus tijd voor een copywriter. En overtuigingskracht, als je de strijd aangaat tegen juridisch jargon. Maar in vergelijking met design en interactie is copy relatief goedkoop om te laten maken en doorvoeren. Heel wat minder IT-uren voor nodig!

Een paar voorbeelden van teksten die op veel websites matig zijn, en bij Ditzo… Nou, extra simpel en extra vriendelijk dus

Begrijpelijke voorwaarden zonder juridisch jargon. In de jij-vorm.

Als Ditzo premie afschrijft, komt er een leesbaar tekstje op het bankafschrift.

Geen disclaimer, maar een proclaimer.

Copywriting-geheim 3: Onderscheid je op de crisismomenten

Internetgebruikers zijn geen shiny happy people.
Ze zijn ongeduldig, kritisch en alles gaat mis.

En wat krijgen ze dan naar hun hoofd? Onbegrijpelijke teksten:

• “Error 404″
• “U heeft een ongeldige waarde ingevoerd”
• “Time-out: uw sessie is verlopen”

Foutmeldingen en andere systeemteksten krijgen veel te weinig aandacht. Want de lezers daarvan zijn emotioneel: ze hebben een crisismoment. Uit de neurowetenschap is bekend: emotionele mensen hebben een extra alert en actief brein. Op zo’n moment maak je dus een indruk die langer blijft hangen.

Bij Ditzo hebben we daarom veel aandacht besteed aan crisisteksten:

• Foutmeldingen in webformulieren (lees ook mijn laatste blogpost over fluwelen foutmeldingen)
• Weigeringsteksten in webformulieren (als je een prospect moet vertellen dat hij zich niet kan verzekeren)
• Excuusmails (wij hebben een fout gemaakt)
• Betalingsherinneringen

Waarschuwingsmail: saldo te laag!

Hoe reageren klanten?

Een begrijpelijke website wordt gewaardeerd. Lees bijvoorbeeld dit fragment uit een e-mail door een Ditzo-klant:

“Jullie algemene voorwaarden zijn gewoon nederlands en geen juridisch gelul. En ik ontdek dat jullie op de site geen disclaimer hebben (zoals elk ander bedrijf) maar een proclaimer.”

Tip: begin bij het MT

Wil je een begrijpelijke website? Win dan het MT voor je idee. Want herschrijven kost tijd en kan op weerstand stuiten. Bijvoorbeeld bij de juristen en bij IT. Als het management opdracht geeft voor een consequente tone of voice, hoef jij de strijd niet te leveren.

Heb je praktijkervaringen of tips voor een begrijpelijke website? Laat dan alsjeblieft een reactie achter!

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.nl

Ontvang gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail.

Iedereen die het zag, griste dit boek direct weg van mijn bureau. Boeken over usability van formulieren zijn zeldzaam!

Tips voor een nette bedankpagina

Een formulier is een gesprek. Een gesprek sluit je netjes af om de goede relatie te consolideren.

Dus op de bedankpagina:

• Bedank je de invuller (joh . Waarom? Om zijn moeite te erkennen dat hij het formulier tot een goed einde heeft gebracht.
• Zorg je voor goed leesbare tekst en een strakke consistente layout.
• Vertel je wat er nu gaat gebeuren. Wees realistisch in de doorlooptijden die je noemt voor de afhandeling.
• Zorg je voor een goed printbare pagina, of een linkje naar een printvriendelijke versie.
• Bied je een passende link aan als volgende stap aan binnen je website. Zoals terugkeren naar de homepage.

Tip voor instructies die de invuller niet in de war brengen

Instructies bevatten soms een keuze en een actie. Bijvoorbeeld:

Kies ‘Overige vakantiewoningen’ (actie) als u een vakantiewoning zoekt waar uw huisdier welkom is (keuze).

Je voorkomt fouten als je in een instructie eerst de keuze noemt, en daarna de actie:

Zoekt u een vakantiewoning waar uw huisdier welkom is ? Kies dan ‘Overige vakantiewoningen’.

Dat komt doordat mensen vaak direct de actie uitvoeren, zonder eerst de keuze te maken.

Tip over het vermelden van de invultijd: niet doen

Aangekomen in je formulier wil de invuller zo weinig mogelijk tekst.

Vertel bijvoorbeeld niet hoe lang het invullen duurt. Dat boeit niet voor wie toch al besloten heeft om het formulier in te vullen.

Het enige geval waarin je de invultijd wel moet vermelden: als het extreem veel tijd kost, bijvoorbeeld een paar uur.

Tip voor een titel die niet afschrikt: noem het geen formulier

Het formulier invullen is een hobbel die de invuller moet nemen. Niemand geniet ervan!

Wrijf het er dus niet in: vermijd het woord ‘formulier’ in de titel.

Niet: Aanvraagformulier voor een betaalrekening

Wel: Betaalrekening aanvragen

Tip voor drop down box: een standaardkeuze voorselecteren

Door het invullen van vele webformulieren heeft de gebruiker een verwachtingspatroon.

Bij een drop down box verwacht hij: de eerste keuze is voorgeselecteerd. Begin de drop down dus niet met: ‘Selecteer…’

Moet de invuller bijvoorbeeld een type hotelkamer selecteren, zet dan default in de drop down: ‘Eenpersoons kamer’.

Tip voor minder fouten: trigger het vingergeheugen

Standaard antwoorden kunnen mensen op de automatische piloot intypen. Ze zitten in de ‘muscle memory’ of het vingergeheugen. Voordeel: dat gaat haast altijd goed.

Je achternaam bijvoorbeeld: die moet je in elk formulier invullen. Appeltje eitje.

Voorbeeld: trigger met de veldnaam ‘Achternaam’ het vingergeheugen voor de achternaam. Bied dus een veld aan waarin de volledige achternaam mag worden getypt. Inclusief tussenvoegsels!

Als je Marco van Basten vraagt om zijn achternaam, dan typen zijn vingers echt niet automatisch ‘Basten’. Ik kan erover meepraten

Meer boekbesprekingen

• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en anderen kritieke punten – Defensive Design for the Web
• Welke foto’s werken op websites? - Eyetracking Web Usability
• Mensen onthouden maar één ding – Neuro Web Design
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website – Made to Stick
• Internet sales p0rno – Finest 50 ecommerce 2009

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail