Verzekeringssite.nl onderzocht in april 2010 alle 46 Nederlandse autoverzekeringen. Conclusie:  slechts 3 verzekeraars – waaronder Ditzo – hebben polisvoorwaarden op een taalniveau dat begrijpelijk is voor 80% van de Nederlanders. Bekijk ook het item van TROS Radar in de uitzending van 12 april.

En Ditzo won op 18 mei de 2e plaats bij de Usability Award 2010, met speciale vermelding van de korte, scanbare teksten, ook diep in de site – zoals in de voorwaarden. Ook de duidelijke stappen in de bestelflow (interaction design door Bikkelhart en Virtual Affairs) werden genoemd.

Het verhaal van Ditzo

Bijna iedereen kent Ditzo van de campagnes op radio, TV en internet. Die zorgden voor veel traffic en een grote naamsbekendheid. De boodschap van de campagnes: veel verzekeringen zitten vol onlogische dingen die nadelig zijn voor klanten, maar Ditzo doet daar niet aan mee.

Ditzo kiest dus voor klantvriendelijk verzekeren, en heeft daarvoor een nieuw verzekeringsbedrijf opgezet. Vanaf scratch: nieuwe producten, nieuwe polisvoorwaarden, nieuwe backoffice-systemen, nieuw call-center. En dus ook een nieuwe website.

Een frisse start en een bedrijfscultuur die zich afzet tegen de markt zijn voor copywriters ideaal. Want een bedrijf dat ánders wil zijn, moet ook anders klinken. Daarom hebben we gekozen voor een tone of voice die afwijkt van wat consumenten gewend zijn van verzekeraars.

En omdat we alle webteksten nog moesten schrijven, konden we de tone of voice in één keer overal doorvoeren. Van homepage tot bedankpagina.

Achter het succes van de tone of voice zitten 3 copywriting-geheimen.

Copywriting-geheim 1: Breng je schrijfrichtlijnen terug tot een oneliner

Misschien staat er bij jou op het werk ook eentje op de plank te verstoffen. Een Handboek Webredactie: zo’n lijvige klapper vol met serieuze schrijfrichtlijnen, gekoppeld aan de corporate values. Goed bedoeld, maar meestal ongebruikt door de webredactie. Waarom? Omdat uitgebreide schrijfrichtlijnen niet sticky zijn.

Sticky zijn ideeën of concepten die blijven plakken. Waar mensen enthousiast van worden. En die ze moeiteloos onthouden.

Iets is pas sticky als het een simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel verhaal is. Afijn, lees er het boek De plakfactor van Chip & Dan Heath maar eens op na. Of lees mijn artikel over dit boek, dan ben je eerder klaar

We hebben geprobeerd om de schrijfrichtlijnen van Ditzo zo sticky mogelijk te maken.

Resultaat: webteksten van Ditzo hoeven maar aan 2 eisen te voldoen:

• Extra simpel
• Extra vriendelijk

Die hele stoffige klapper is daarmee in feite teruggebracht tot een paar woorden. Die kun je nog wel onthouden. Bovendien is het vrij bijzonder voor een verzekeraar om de dingen simpel te houden. Dingen ingewikkeld maken, dat is voor sommige verzekeraars core business.

Simpel en vriendelijk schrijven is overigens iets heel anders dan op je hurken gaan zitten of goedkoop willen scoren.

Copywriting-geheim 2: Wees onverwacht consequent

De meeste websites hebben een dun laagje vernis. Je krabt het zo weg. Kijk je op de homepage en de productpagina’s, dan ziet alles er nog goed uit. Teksten zijn  kort, helder en prikkelend. Maar lees dan de voorwaarden, webformulieren of systeemmails. Daar klinkt de website opeens onbegrijpelijk, robot-achtig, soms zelfs onbeleefd.

Matige webteksten dieper in de site lijken dus de norm te zijn. Zeker op de minder sexy pagina’s. Klinkt bekend? Niet op jouw site natuurlijk

Goed nieuws voor commerciële websites! Want je kunt met copy een voorsprong nemen die de meeste concurrenten nooit meer kunnen inhalen. Gewoon door helder en prikkelend te schrijven door de hele website heen. (Overal dus. Ja, óók in de juridische teksten.) Resultaat is een dramatische verbetering van de  gebruikerservaring op je website.

Het is wel een investering! Want simpel schrijven, dat is hartstikke moeilijk. Het kost dus tijd voor een copywriter. En overtuigingskracht, als je de strijd aangaat tegen juridisch jargon. Maar in vergelijking met design en interactie is copy relatief goedkoop om te laten maken en doorvoeren. Heel wat minder IT-uren voor nodig!

Een paar voorbeelden van teksten die op veel websites matig zijn, en bij Ditzo… Nou, extra simpel en extra vriendelijk dus

Begrijpelijke voorwaarden zonder juridisch jargon. In de jij-vorm.

Als Ditzo premie afschrijft, komt er een leesbaar tekstje op het bankafschrift.

Geen disclaimer, maar een proclaimer.

Copywriting-geheim 3: Onderscheid je op de crisismomenten

Internetgebruikers zijn geen shiny happy people.
Ze zijn ongeduldig, kritisch en alles gaat mis.

En wat krijgen ze dan naar hun hoofd? Onbegrijpelijke teksten:

• “Error 404″
• “U heeft een ongeldige waarde ingevoerd”
• “Time-out: uw sessie is verlopen”

Foutmeldingen en andere systeemteksten krijgen veel te weinig aandacht. Want de lezers daarvan zijn emotioneel: ze hebben een crisismoment. Uit de neurowetenschap is bekend: emotionele mensen hebben een extra alert en actief brein. Op zo’n moment maak je dus een indruk die langer blijft hangen.

Bij Ditzo hebben we daarom veel aandacht besteed aan crisisteksten:

• Foutmeldingen in webformulieren (lees ook mijn laatste blogpost over fluwelen foutmeldingen)
• Weigeringsteksten in webformulieren (als je een prospect moet vertellen dat hij zich niet kan verzekeren)
• Excuusmails (wij hebben een fout gemaakt)
• Betalingsherinneringen

Waarschuwingsmail: saldo te laag!

Hoe reageren klanten?

Een begrijpelijke website wordt gewaardeerd. Lees bijvoorbeeld dit fragment uit een e-mail door een Ditzo-klant:

“Jullie algemene voorwaarden zijn gewoon nederlands en geen juridisch gelul. En ik ontdek dat jullie op de site geen disclaimer hebben (zoals elk ander bedrijf) maar een proclaimer.”

Tip: begin bij het MT

Wil je een begrijpelijke website? Win dan het MT voor je idee. Want herschrijven kost tijd en kan op weerstand stuiten. Bijvoorbeeld bij de juristen en bij IT. Als het management opdracht geeft voor een consequente tone of voice, hoef jij de strijd niet te leveren.

Heb je praktijkervaringen of tips voor een begrijpelijke website? Laat dan alsjeblieft een reactie achter!

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.nl

Ontvang gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail.

Conversion Rate Experts is een Engelse consultancy-firma met 5 groene stropdassen. Slimme jongens, die snappen hoe je verleidt op internet. Baasje Karl Banks sprak 6 juni op Design for Conversion.

Dit is het prikkelende inschrijfformulier voor hun e-mailnieuwsbrief, mét hilarische privacy-melding:

Alles is goed aan dit formulier:

• What’s in it for me lekker dik aangezet
• Neerwaartse kijkrichting richting de conversie-button
• Geruststellende én grappige privacy-melding onder button
• Just in time: vertel over je privacy-beleid op het exacte moment dat je gebruiker zich afvraagt hoe het zit

Ook de serieuzere privacy notice onderaan de pagina is sterk. Geen lap juridisch jargon, maar een helder en betrouwbaar verhaal. Er zit poddome zelfs een call to action in

Ik vind het briljant:

Even inschrijven op hun nieuwsbrief dan maar?

Voortaan mijn artikelen per e-mail ontvangen?

Meer artikelen over e-mail marketing:

• Nieuwsbrief Rederij Doeksen: waar is de call to action?
• De beste e-mailing sinds tijden

Foodblog is een onderhoudend blog over eten en wat je ervan wilt weten. Vandaag keek ik er voor het eerst rond. Persoonlijk vind ik bijna alle artikelen interessant, en dat maak ik zelden mee.

Zo leerde ik vanochtend:

• Belgen denken dat cervelaat van hersenen gemaakt  is
• Nederland is net na of net voor China de grootste champignonteler in de wereld
• Kip is milieutechnisch beter dan kaas

Ik ben fan van de toon die Foodblog aanslaat, lekker eigenwijs!

Een geweldige rubriek is Culinair ontdekt: elke week een artikel over nieuw of onbekend eten. Zo ging de redactie op strooptocht in een Chinese supermarkt en kocht een bonenyam.

Het aanmeldformulier voor een Bemba-account doet verder ook alles goed:

• Titel vertelt wat je gaat doen.
• Intro noemt nog even de voordelen van Bemba.
• Stappenoverzicht toont hoe het aanmelden werkt.

Maar dan komt het. Je plaatst de cursor in het eerste invulveld. Ploep! Rechts naast het veld verschijnt een tekstballon met help. Simpel, briljant. En het gaat nog verder.

Je klikt op het tweede veld. De eerste tekstballon verdwijnt. Nu verschijnt daar een groen vinkje. Yes, ik heb het goed gedaan!

Ondertussen verschijnt een tekstballon bij het tweede veld. Had ik al gezegd dat de helptekstjes kort, helder en vriendelijk zijn? Perfect.

Ik verwacht dat dit formulier een hoge conversieratio heeft, want:

• Formulier ziet er simpel uit.
• Help zit niet verstopt. Bijvoorbeeld achter een i-tje of vraagteken.
• Iedere invuller ziet de helptekst. Fouten maken is zo haast onmogelijk.
• Precies op het juiste moment krijg je de juiste informatie, kort en bemoedigend geformuleerd.

Wie haakt er nog af bij zo’n makkelijke aanmeldprocedure?

Vond je dit interessant? Lees ook deze site-recensies:

• Nieuw! SNSbank.nl
• Een bijna perfecte welkomspagina
• Schrijven is… doorstrepen?
• De slechtst gelezen tekst op het web
• Nieuwe site Consumentenbond: een paar pareltjes

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.

Onbevooroordeeld ben ik trouwens niet, doordat ik vorig jaar intensief heb meegewerkt aan het redesign, en het copyplatform / redactieconcept heb geschreven. Maar het feit dat ik meer pluspunten zie dan minpunten ligt toch echt aan het goede werk van de webredactie en niet aan mijn kritische blik

Pluspunten

• Behoeften van klanten zijn leidend. Bijvoorbeeld met pagina’s over Beleggen uitbesteden en Lenen voor een grote aankoop.
• Bezoekers die direct aan de slag willen, vinden op elke pagina een banaan of Dikke Grote Vette Druk Knop. De site is daardoor sterk verkoopgericht. Er is altijd een rode knop te zien om de volgende stap te zetten, op iedere pagina van de website.
• Contentblokjes zijn meestal kort en helder, geen woord te veel. Met soms opeens een gek onnodig lang tekstje ertussen, zoals het blokje Lees ook de voorwaarden op deze pagina. Ook het linkje Voorwaarden en informatie SNS Zelfkrediet is minder fraai. (Alles is informatie.) Maar dit zijn uitzonderingen.
• Elke productgroep bevat lezenswaardige pagina’s met objectieve achtergrondinformatie die bedoeld zijn om bezoekers iets te laten leren. Bijvoorbeeld een pagina over Beleggen in opties. Er wordt uiteindelijk wel een link gelegd naar productinformatie, maar het grootste deel van de pagina gaat niet over SNS Bank-producten. Natuurlijk leveren zulke pagina’s met relevante content ook binnenkomend zoekmachineverkeer op.
• De verhalen van klanten zijn leuk om te lezen omdat ze authentiek zijn. Ik mis wel een beetje diepgang. Dit soort tekstjes mogen best wat langer zijn. Top: de geinterviewde beleggers geven allemaal een advies aan beginnende beleggers.
• Veel interactieve en verleidelijke elementen, zoals Top 5 maandresultaten beleggingsfondsen, Passengalerij zelfgemaakte persoonlijke bankpassen, Betaalwijzer.
• Goed verwachtingsmanagement bij de online formulieren. Ze geven duidelijk aan wat er gaat gebeuren, hoe veel stappen er zijn, wat de klant moet doen en wat de bank gaat doen.

Minpunten

• De themapagina’s bij Verzekeren vind ik matig uitgevoerd. De tekstjes zijn aan de lange kant en bevatten geen wezenlijke informatie. “Voorkom dat je welverdiende vakantie in het water valt door diefstal of andere pech.” Skip intro! Het terugkerende kopje Waar moet je rekening mee houden? begrijp ik niet zo goed.
• De foutmeldingen mogen wel wat vriendelijker. “Dit is een verplicht veld. Vul dit veld in.” Streng hoor.

Het onderdeel Hypotheken en het hele segment Zakelijk van de website zijn voorlopig nog oude stijl.

Vind je dit interessant? Lees ook:

• Een bijna perfecte welkomspagina
• Schrijven is … doorstrepen?
• De slechtst gelezen tekst op het web
• Nieuwe site Consumentenbond: een paar pareltjes

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.

Ik heb me net aangemeld bij deze tool voor collaborative online mind mapping. Door te klikken op een maillink om mijn mailadres te bevestigen, kom ik op een prachtige welkomspagina.

Waarom is dit een prachtige welkomspagina?

• Ik kan alle tekst probleemloos overslaan.
  (als ik hem toch lees staan er dingen die ik ook zelf zou hebben ontdekt, bijvoorbeeld dat Mindmeister het best werkt in Firefox)
• De dikke vette Play-knop is een overduidelijk startpunt.
  (De banaan van Seth Godin.)
• Ik heb ook nog een alternatief: meteen aan de slag. (Start).
• Verder word ik niet lastiggevallen met andere informatie of mogelijkheden. Ik krijg een uitlegvideo, of ik kan direct beginnen. Meer wil je ook niet als first time user.

Natuurlijk kan het altijd nog ietsje beter:

• Schrijf nooit Welkom. Ik had me meer welkom gevoeld als de kop was gepersonaliseerd in plaats van de eerste zin: ‘Hi Aartjan’.

Vind je dit interessant? Lees ook:

• Meer conversie met landingspagina’s
• Meer artikelen over Conversie

De interface bevat bijna geen tekst. Bijna alle woorden zijn hyperlinks of navigatie-elementen. De weinige lopende zinnen bevatten precies de juiste call to action om je in beweging te krijgen. Hoe krijgt de copywriter dat voor elkaar? Door je te kriebelen op de juiste plekken.

Een mooi voorbeeld is het tekstje dat op dit moment onderaan mijn Twitter-pagina staat. Het is een instructie met 3 eenvoudige, genummerde stappen. De bovenste 2 stappen heb ik al uitgevoerd. Die worden daarom doorgestreept weergegeven. Simpel, maar effectief. De focus ligt zo heel sterk op de onderste instructie, die daardoor als teaser werkt.

Het jeukt bij mij enorm om het trio even compleet te maken.

Ik ga het doen ook, zodra ik dit stukje online heb gezet

Omdat ze standaard worden overgeslagen, moeten tekstschrijvers instructies zo veel mogelijk vermijden. Maar dan heb je natuurlijk wel een goede (interactie)-ontwerper nodig. Iemand die een taak zo simpel maakt, dat uitleg overbodig is.

Bij Last.fm zit zo iemand. Jezelf registreren gaat via een kaal formuliertje. Bij het invullen van een veld staat er een rood uitroepteken achter zolang het veld nog niet volledig of correct is ingevuld. Zodra het goed is, verschijnt er een groen vinkje.

Elegant, want:

• Je wilt niets lezen, en je hoeft ook niets te lezen.
• Je probeert net zo lang tot het goed is wat je hebt ingevuld. Precies wat internetgebruikers van nature doen.
• Je hoeft zo weinig te begrijpen dat je deze taak op de automatische piloot kunt uitvoeren. Dat moet Last.fm veel conversie opleveren.

Ken je Last.fm nog niet? Eeh, registreer je even

De payoff is wazig: Dan weet je het.

Dan de kop boven de kroonjuwelen: een lijst met alle tests, op de meest bekeken plek van een homepage: linksboven. Een ontzettend goed idee: dit is hun meest verleidelijke content. Met 1 klik ben je er: van Aflossingsvrije hypotheek tot Zout.

Door het kopje gaat het toch nog mis: Vind hier al onze 123 tests. Wat zijn 123 tests? En waarom zoveel woorden? Strakker en sterker is volgens mij: Alle tests.

[Een paar uur later: Mijn post herlezend dringt het tot me door: er staat honderddrieëntwintig!]

Toch valt er ook wel wat te genieten. Rechtsonder op de homepage (helaas onder de vouw) staat een blokje met de lekkere titel Word nu lid en krijg en de heldere knop Lid worden. De bodycopy bevat nog wel overbodige woorden naar mijn idee.

En op de tab Lid worden een goed voorbeeld van verleidelijke copy. Een strak blokje met het prima kopje Dit maakt de Consumentenbond uniek.