Al Gore – Foto van j-fi op Flickr.

Het verhaal van Al Gore

Het is 2000. Het Amerikaanse volk staat op het punt een nieuwe president te kiezen. Al Gore en George W. Bush voeren het  laatste presidentiële debat, live op TV. Al Gore weet dat hij verhalen moet vertellen om een band te creëren tussen hemzelf en de kiezers. Hij is de gedoodverfde favoriet, maar slaagt er toch in om de verkiezingen te verliezen. De oorzaak: hij vertelt de verkeerde verhalen.

Het is 2006. Al Gore reist rond de wereld met een moeilijke boodschap over klimaatverandering. Zijn presentatie wordt zó succesvol dat hij overal ter wereld uitgenodigd wordt om te spreken voor zalen met duizenden mensen. Al Gore is een rock star. De oorzaak: hij vertelt de goede verhalen.

De meeste verhalen werken niet

Steve Denning legde in een inspirerende TED-talk op TEDxHogeschoolUtrecht uit waarom de meeste verhalen die managers vertellen niet werken. Als directeur van de Wereldbank slaagde Denning erin de logge, bureaucratische leenbank radicaal te veranderen.

Zijn geheim: hij ontdekte een zeer succesvolle manier van verhalen vertellen waardoor mensen in beweging komen, en zelf ambassadeurs worden van de beoogde verandering. Steve is nu een veelgevraagd publicist en spreker over storytelling en hij geeft in zijn presentatie 4 tips voor verhalen waarmee managers het gedrag van medewerkers kunnen veranderen.

Ik denk dat de 4 tips ook toepasbaar zijn op verhalen die je online vertelt. Want ook met die verhalen probeer je het gedrag van klanten te beïnvloeden.

Onderaan dit artikel geef ik je 5 suggesties om dit zelf toe te passen.

Tip 1: Vertel een waargebeurd verhaal

Het verhaal dat je vertelt moet echt gebeurd zijn. Veel managers weten dat al, maar maken een grote fout. Een fout waardoor storytelling in de meeste gevallen niet werkt, of averechts.

Ze laten een cruciaal detail weg dat desastreuze gevolgen heeft als het bekend wordt. Happy clappy reclames door bedrijven waarvan iedereen beter weet zijn daarom dodelijk.

Denk aan spotjes en commercials van banken die vertellen hoe betrouwbaar ze zijn, terwijl ze tegelijkertijd duizenden klanten moeten compenseren voor woekerpolissen.

Denning vertelt als voorbeeld het verhaal van de Titanic met weglating van zo’n cruciaal detail:

“Na de maiden voyage van de Titanic bereikten 700 tevreden passagiers New York.”

Cruciaal weggelaten detail: het schip zonk en en de andere 1.500 passagiers vonden de dood.

Tip 2: Vertel het verhaal op een positieve toon

Hollywood weet het al lang: een succesvolle film die mensen inspireert heeft altijd een happy end. Dat komt door een eigenschap van ons reptielbrein.

Ons primitiefste brein – het reptielbrein – reageert heel sterk op negatieve verhalen. Het komt dan namelijk direct in actie en vertellen ons: pas op, er gebeurt iets gevaarlijks! We hebben die reactie nodig om te overleven in levensbedreigende situaties.

Je verandert dus geen gedrag door alleen alarmerende, gevaarlijke, problematische situaties te beschrijven. Want  je toehoorders zijn daardoor onbewust te veel met overleven bezig.

Vertel een positief verhaal over hoe dat probleem is opgelost, en de toekomst er daardoor veel beter uitzag. Luisteraars naar je verhaal krijgen dan van het lymbische systeem (zoogdierbrein) een beloning in de vorm van een natuurlijk opiaat, een lichaamseigen drug genaamd dopamine. Dat geeft ze een mild gevoel van euforie. Net als na een geweldige film. Ze voelen zich geinspireerd en in staat om hun probleem op te lossen.

Tip 3: Vertel een minimalistisch verhaal

Deze vond ik het verrassendst: Denning adviseert om je verhaal op een minimalistische manier te vertellen. Geen geuren, kleuren en zintuiglijke details dus. Details leiden af, Denning noemt dit het ‘stemmetje in je hoofd’ dat de hele dag vertelt wat je ergens van moet vinden en dat heel dominant kan zijn.

Door een nieuw soort verhaal te vertellen, leid je het stemmetje niet te veel af en geef je het iets om op te kauwen: je idee. Door een gestroomlijnd verhaal te vertellen is de kans het grootste dat het stemmetje jouw idee accepteert, erover gaat nadenken en het overneemt als zijn eigen idee. Op die manier wordt de luisteraar een ambassadeur van het idee.

Tip 4: Vertel over de situatie VOOR en NA de beoogde verandering

Laat het verschil zien tussen de situatie voor en na het implementeren van het idee of het kopen van het product. Vertel hoe de zaken ervoor stonden voordat de verandering plaatsvond, en hoe het daarna ging.

Hoe pas je deze tips toe in online business?

Vijf suggesties om deze persuasieve storytelling zelf toe te passen:

• Vertel het verhaal over je product op de productpagina
• Vertel het verhaal over je bedrijf op de Over ons-pagina
• Maak een video voor op je salespagina waarin je het verkoopverhaal vertelt
• Presenteer of pitch je propositie, concept of aanpak op deze manier
• Vraag klanten om testimonials op deze manier te schrijven door ze sturende vragen te stellen

Leuk om te doen (heel leerzaam): kijk de video nog een keer terug en merk hoe Steve zijn eigen tips toepast.

Mis het volgende artikel niet. Abonneer je via RSS of e-mail.

Ik was erbij, en dit waren mijn 3 favoriete TED-talks.

TED is een exclusief event in Californië, eens per jaar. Mensen met een briljant of wereldschokkend idee mogen daar een presentatie van 15 minuten geven. Wetenschappers, goeroes, wizzkids. Resultaat: verbluffende video’s van begenadigde sprekers, gratis online te bekijken.

Her en der op aarde worden onafhankelijke TEDx-zusterevents opgezet. Ik was één van de 100 gelukkigen met een uitnodiging voor TEDxHogeschoolUtrecht op 8 november 2011.

(Ik ga haast nooit naar congressen en zo, alleen naar de echte krenten in de pap).

Hoe weet je of jouw persuasieve uiting wel ethisch is?

Sebastian Deterding legde wat mij betreft het beste uit hoe je erachter komt of jouw persuasieve uiting ethisch en moreel verantwoord is.

Stel jezelf deze 5 vragen:

1. What are your intentions?
2. What are the effects of what you are doing?
3. What values do you use to judge if the effects are good or bad?
4. What vision of the good life do your designs convey?
5. What vision of the good life do you yourself want to live?

Sebastian heeft een verrukkelijke uitspraak van het woord ‘persuasion’, luister maar

Hoe zorg je voor blijvende gedragsverandering?

Persuasion is hartstikke mooi, maar alleen overtuigen is niet genoeg.

Pas als iemands gedrag duurzaam verandert, wordt de wereld een beetje beter. Iemand gaat bijvoorbeeld meer sporten, stoppen met roken of minder energie verbruiken.

Marc Hassenzahl – professor in experience design –  heeft de oplossing: gedrag sturen met objecten. Objecten die frictie gebruiken om te zorgen voor gewenst gedrag. Lastige objecten dus, maar op een goede manier.

Wanneer lastige objecten zorgen voor goed gedrag:

• Ze nemen een standpunt in, en geven commentaar op je gedrag
• Ze creëren een klein probleem om je te triggeren
• Ze zijn naïef en speels
• Ze vergeven je als je niet altijd in staat bent tot het gewenste gedrag

Bekijk de video met verrassende voorbeelden, zoals de chocolate machine:

Hoe vind je de geheime achterdeur van het brein?

Onderzoeker Maurits Kaptein heeft iets engs ontdekt. Zijn ontdekking: ieder mens is het meest gevoelig voor één bepaald soort persuasieve prikkel. Die prikkel kan bijvoorbeeld een van de 6 geheimen van verleiding zijn van Robert Cialdini.

Dat is eng, want een bedrijf, organisatie of regime dat weet hoe jij het beste te beïnvloeden bent, kan je gedrag sturen op manieren die jij misschien helemaal niet wilt.

Über-eng is de technologie voor websites die Maurits en anderen met hun bedrijf Persuasion API ontwikkelen. Een site kan daarmee de geheime achterdeur van jouw brein ontdekken en exploiteren. Ik leg uit hoe het werkt in dit artikel: Online verleiding binnenkort te automatiseren?

Hoe pas je dit soort creepy technologie ethisch toe? Ik hoopte dat de TED-talk van Maurits die vraag zou beantwoorden, maar helaas.

Wel legt hij uit waarom sociale wetenschappers die persuasion onderzoeken al 50 jaar helemaal verkeerd aan het meten zijn. Daarom kunnen we menselijk gedrag nog steeds slecht voorspellen.

Hij legt ook uit hoe je gedrag dan wél kan voorspellen (en beïnvloeden). Brrr:

Hoe vertel je verhalen zó dat gedrag erdoor verandert?

Nu nog niet op YouTube: de briljante TED-talk van Steve Denning met 4 noodzakelijke ingrediënten voor succesvolle storytelling (Al Gore vertelde de verkeerde verhalen toen hij president wilde worden, en de goede verhalen toen hij klimaatverandering wilde bestrijden). Daarover binnenkort hier een nieuw artikel.

Mis het volgende artikel niet. Abonneer je via RSS of e-mail.

Ik ging naar het seminar en twitterde vanuit de zaal alle inzichten die ik opdeed. In dit artikel lees je de 75 beste one-liners. Plus: inzichten over Wederkerigheid die je niet op Twitter kon lezen doordat mijn laptop-batterij leeg was!

Ben Tiggelaar toonde in zijn intro aan: menselijk gedrag is vaak onbewust en automatisch. Van de aanwezigen gaf 4 tot 8% toe dat ze in het weekend wel eens op de automatische piloot per ongeluk naar kantoor gereden zijn. Het verklaart waarom de beïnvloedingswapens van Cialdini zo goed werken: ze triggeren ons onbewuste.

Dit leerde ik van Robert Cialdini, Ben Tiggelaar, Remco Claassen, Jos Burgers, Roos Vonk, Jeroen Busscher, Jan van Setten en Pacelle van Goethem (Engels én Nederlands door elkaar):

Schaarste

Eye-openers van Robert Cialdini en Remco Claassen:

1. When people are uncertain – eg when a product is new – they are especially inclined to avert loss.
2. Psychological response to risk of losing something is much more powerful than the possibility of gaining something
3. Use loss language, not gain language to be psychologically more compelling
4. Loss language niet in plaats van gain language gebruiken, maar als aanvulling
5. Hear what you’ve been missing is headline van zeer succesvolle Bose-advertentie voor wave music system
6. Reduce uncertainty: tell them what experts say, what peers say and what they stand to lose if they don’t move in your direction
7. What is it about your product that is unique, you can’t get it anywhere else? Tell people what they will lose without it.
8. Schaarste: vertel dat het product binnenkort op is EN dat andere klanten dit nog niet weten
9. Bij verandermanagement: maak duidelijk welke zekerheden mensen al kwijt zijn, niet wat ze kwijtraken door de verandering

Sympathie

Eye-openers van Robert Cialdini en Roos Vonk:

1. Liking flows from positive connections: similarities, compliments en cooperative efforts
2. Geef complimenten alleen als je ze echt meent. Ga op zoek in bio van iemand. Je vindt hem dan zelf aardiger en hebt dan meer invloed
3. Number one rule of sales: like your customer before you decide to influence him. They will know they are in good hands.
4. Collega’s in groep vinden elkaar aardiger als je ze als manager ze steeds herinnert aan een gezamenlijk doel dat ze belangrijk vinden
5. Goed compliment geven: zeg het tegen de assistent van je baas of onderhandelingspartner. Die wil graag boodschapper zijn.
6. Voordat je onderhandelt: zorg dat jij+andere partij pers. info over elkaar krijgen. Creeert band. Bv zelfde geboortestreek, hobby
7. Aardig gevonden worden: complimenten maken, vleien, slijmen. Als tegen je geslijmd wordt merk je t minder dan anderen, die zien t wel.
8. Aardig gevonden worden: wat NIET helpt is imiteren, de ander nadoen. Doe je vanzelf al, fake het dus niet.
9. Aardig gevonden worden: het maakt niet uit of je gelijk hebt. Laat lekker zitten.
10. Aardig gevonden worden: houd je van de domme. Vrouwen laten hun man winnen met spelletjes.
11. Zelfs HARD slijmen zodat je kiezen aan elkaar plakken van de zoetigheid zorgt voor goed gevoel bij de beslijmde

Commitment & consistentie

Eye-openers van Robert Cialdini en Jan van Setten:

1. Een mens heeft van nature de neiging om zich consistent te gedragen
2. Inconsistentie wordt gezien als onprettig persoonlijkheidskenmerk
3. Koppige collega die zich als autoriteit ziet? Zoek in bio iets dat past bij je doel X en zeg dat je blij bent met zn commitment aan X
4. Stel 3 hele korte gesloten vragen waar mensen ja op zullen antwoorden en vraag als 4e de hamvraag: werk je dus mee aan mijn project X
5. Laat mensen 3x ja zeggen op een vraag en ze gaan de 4e ook met ja beantwoorden: consistentie  Zo is de ECI groot geworden
6. Have people write commitments and goals down and post them in their office in public places. People live up to what they write down.
7. Get people to make an ACTIVE, PUBLIC, VOLUNTARY commitment and they will want to act congruently with their commitment

Autoriteit

Eye-openers van Robert Cialdini en Pacelle van Goethem:

1. Hoe word je door stemgebruik meer als sympathiek ervaren of juist als autoriteit? Pacelle van Goethem over autoriteit en beinvloeding
2. Kun je aardig gevonden worden en ook een autoriteit zijn? Je moet er iets meer voor doen: om vriendelijk over te komen. Killer combi
3. Wie zijn stem het laagst gebruikt in een vergadering krijgt altijd gelijk
4. Als je gestresst bent trek je je buik aan en wordt je stem hoger. Ontspan je buik voordat je iets zegt in een vergadering: lagere stem
5. Hou je hoofd stil als je praat. Niet steeds knikken of draaien. Frits Wester, Rick Niemann. Meer autoriteit.
6. Praat als een koning over je project, niet als een knecht. Wil je dat mensen uberhaupt kunnen horen wat je zegt.  #autoriteit
7. Praat als een koning: Gemakkelijk, Ontspannen actieve taal, Het ontspant beide gesprekspartners en de Inhoud wordt gehoord
8. Voel je op je gemak of dóe alsof je je op je gemak voelt. Je gedraagt je automatisch als een koning als je ontspannen bent.
9. Ben Bot praat als een koning, PJ Balkenende als een knecht.
10. Autoriteit kweken: oa props toevoegen aan je verschijning. Zoals kleding, pak, horloge, kapsel, schoenen, auto
11. Hoe groter je auto, hoe later mensen claxonneren als je niet optrekt bij een groen stoplicht.
12. Autoriteit is vooral overtuigend als het niet op hierarchie is gebaseerd maar op expertise

Ben Tiggelaar interviewde seminar-deelnemers. Hier vertel ik hoe ik de principes van sociale bevestiging en autoriteit inzet op dit blog.

Sociale bevestiging

Eye-openers van Robert Cialdini en Jeroen Busscher:

1. Social proof is a shortcut to a good choice
2. Social proof: consensus about what is the right thing to do. We follow the lead of many others or of similar others.
3. Social proof persuasion is ethical: you are simply informing people into consensus
4. Sommige hotels hebben nog ondanks Cialdini nog steeds geen social proof-kaartje in badkamer om hergebruik handdoeken te stimuleren
5. Restaurant met op menu lijstje “Populairste gerechten” krijgen 20% boost in verkoop van ieder van die gerechten.
6. People look around them – not just inside them – in a situation to see what others like them have done in the same situation
7. Het woord MAAR betekent in elke taal: vergeet wat ik daarnet zei. Let liever op wat ik hierna zeg. Dus zwakheid altijd eerst noemen
8. Noem een zwak punt vlak voordat je de hoofd-USP of sterkste argument van je propositie noemt tegen klant.  Instant credibility!
9. Credibility = knowledge + trustworthiness  #autoriteit
10. Laat andere mensen tegen je klanten praten over hun ervaringen met jou als expert. Want als jij het zegt heeft het geen invloed.
11. Ogilvy: Advertentie is +28% persuasiever als de kopregel tussen “aanhalingstekens” staat. Gebruik testimonials van peers en experts
12. CDA-leiders passen NU social proof toe: zeggen dat ze overtuigd zijn dat meerderheid leden vóór regeerakkoord is.
13. Neem je blije eikels mee en laat ze de plusminners meevoeren. Dan gebruik je als manager sociale bevestiging als beinvloedingstechniek
14. Managers besteden 80% vh tijd aan tegenstanders in organisatie terwijl ze die niet kunnen beinvloeden. De min-minners: negeer ze.
15. Om samen te kunnen werken moet je wel ‘normaal’ doen, anders kom je op de brandstapel  #consensus
16. Mens is niet zo succesvol doordat we kunnen denken en praten, maar doordat we belachelijk goed kunnen samenwerken

Wederkerigheid

Eye-openers van Robert Cialdini en Jos Burgers:

1. People say yes to those they owe. We have nasty names for who doesn’t follow this rule.
2. You can produce what it is that you want in return
3. Reciprocation is amplified by the extent that the initial favor is meaningful, unexpected and personal
4. People feel obligated to return to you in the moment they have received and to the extent of what they have received
5. Activate reciprocation: you have to go first
6. All weapons of influence have amplifiers, bij reciprocation zijn dat: meaningful, unexpected, personalized
7. Geef klanten geen pen met de naam van je bedrijf erop, maar met de naam van je klant erop
8. Persoonlijke cadeaus hoef je niet aan al je klanten te geven, bewaar die voor je beste klanten
9. Als jij denkt een over the top compliment te geven, vindt de ontvanger dat je net lekker op gang bent.
10. Wederkerigheid trigger je NIET met: koop bij ons, dan krijg je daarna een cadeautje
11. Wat je positief geeft komt positief terug, wat je negatief geeft komt negatief terug
12. Toon begrip, dan krijg je begrip terug
13. Vindt klant je offerte duur, ga er dan niet tegenin maar erin mee. “Ik vind het zelf ook vrij veel geld”.  Dan ben je weer in gesprek.
14. Krijg je een klacht, reageer dan met een compliment. “Wat goed dat u me dat zegt”. Toon dan begrip.
15. ABC van wederkerigheid door Jos Burgers: Aandacht, Begrip, Complimenten
16. Ben je ergens dankbaar voor, ook al is het iets kleins? Vergeet nooit om te bedanken.
17. Tip voor  goed excuses maken: niet alleen zeggen dat je het vervelend vindt wat er is gebeurd. Maar zeg expliciet: Sorry of mijn excuses.
18. Help klanten eerst voordat je aan ze wilt gaan verdienen.
19. Klant voelt het verschil: zijn jullie bezig mij te helpen of om mij van mijn euro’s af te helpen?
20. Tip voor goed netwerken: ga vooral helpen in plaats van deals sluiten of leads binnenhalen

Ik zal de geheimen van DenkProducties hier niet weggeven maar de organisatie gebruikte alle beïnvloedingswapens van Cialdini op de deelnemers.  Het was een indrukwekkend, luxe en overtuigend seminar, complimenten!

Nieuw boek van Robert Cialdini

Nieuwtje: er komt een nieuw boek aan van Robert Cialdini: werktitel Moments of Power. Hij legt daarin uit op welke momenten tijdens een gesprek je het meest overtuigend bent.

Lees meer Twitter-verslagen

• Twitter-verslag Steve Krug’s Don’t Make Me Think-workshop
• Twitter-verslag Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass

Lees hoe je Cialdini toepast op je website

• De 6 geheimen van verleiding

Artikelen door anderen over dit seminar

• Interview dr. Robert Cialdini tijdens seminar ‘Psychologie van het Overtuigen’ door Mischa Coster
• Interview: dr. Robert Cialdini on Social Media influence (with audio) door Mischa Coster (in het Engels)
• Psychologie van het overtuigen (met Cialdini) door Nawaz Kazmi
• Fotoverslag seminar De psychologie van het overtuigen door DenkProducties
• Interview door Rick Nieman RTL Z met Robert Cialdini op Influence at work (blog van Cialdini)

Mis de volgende artikelen niet! Ontvang ze gratis per e-mail of RSS.

Bekijk mijn favoriete inzendingen voor de verloting: 10 geweldige Nederlandse websites die klanten verleiden met de 6 beïnvloedingswapens van Cialdini.

Als tegenprestatie voor het meeloten vroeg ik jullie om praktijkvoorbeelden aan te dragen. Want ik vond het leuk om nieuwe Nederlandse voorbeelden te ontdekken van online toepassingen van de 6 geheimen van verleiding.  Resultaat: 42 leuke cases in de reacties, top!

Dit is mijn persoonlijke top 10 van alle inzendingen:

Wederkerigheid: Seats2meet

Seats2meet: gratis werken, ontmoeten, koffie en lunch voor zzp’ers in ruil voor aanbevelingen via sociale media en mond-tot-mond

(Ingezonden door Gerard Bakker)

Wederkerigheid: Ben Tiggelaar

Ben Tiggelaar: “Meld je aan en ontvang tien dagen lang praktische inzichten en tips van Ben Tiggelaar.”

(Ingezonden door Marlies van der Meer)

Wederkerigheid: Punkmedia

Punkmedia: Professional photography 2.0 – foto’s delen via Flickr en kosteloos te hergebruiken door opdrachtgever.

(Ingezonden door Anna-Maria Giannattasio)

Commitment & consistentie: Ben Tiggelaar

Van commitment & consistentie kwamen er geen echt overtuigende voorbeelden binnen, vind ik. Dat is blijkbaar een wat lastiger toe te passen wapen.

Zelf vind ik dat Ben Tiggelaar commitment & consistentie slim inzet met zijn Denken Durven Doen Test. Als uit de test blijkt dat jij goed bent in veranderen, is dat een prikkel om je zelf-persona aan te passen. Je gaat iets anders denken over jezelf. Een volgende stap die consistent is met je nieuwe zelf-persona is misschien wel het kopen van een DDD-boekje van Ben, of het volgen van zijn seminar.

Sociale bevestiging: VirtuaGym

VirtuaGym: “We hebben inmiddels 118.533.338 calorieën verbrand”.

(Ingezonden door Rita Zeelenberg)

Sociale bevestiging: EasySwitch

EasySwitch: “14 september, 21:54. Mevr. E. uit Arnhem is overgestapt naar Energie:Direct”

(Ingezonden door Michel Tel)

Sympathie: Wereld Natuur Fonds

Wereld Natuur Fonds: “Zorg voor een happy end en ontvang een persoonlijk bedankje van Carice van Houten.”

(Ingezonden door Arjan Haring)

Sympathie: Robeco – Iedereen digitaal

Robeco – Iedereen digitaal – : Stap over op digitale rekeningafschriften en wij doneren aan One Laptop Per Child.

(Ingezonden door V. Bender)

Sympathie: Welikefashion.com

Welikefasion.com: kledingshop inclusief blog met tips van celebs en persoonlijke ervaringen van redactrices

(Ingezonden door Mariska Lokker)

Autoriteit: Hotels.nl

Hotels.nl: “Onze kwaliteit wordt gegarandeerd door Mercure, Van der Valk, Eden, NH, Bilderberg”.

(Ingezonden door Ivo Bosma)

Schaarsheid: Fotoklasje.nl

Fotoklasje: “Er is plaats voor maximaal 12 (nog 2) deelnemers”

(Ingezonden door Marcel Wiegerink)

Schaarsheid: Ryanair.com

Ryanair: “Nog 2 zitplaatsen tegen dit tarief”

(Ingezonden door Wiep)

De 10 troostprijzen gaan naar

• Marlies van der Meer
• Anna-Maria Gianattasio
• Rita Zeelenberg
• Michel Tel
• Arjan Haring
• V. Bender
• Mariska Lokker
• Ivo Bosma
• Marcel Wiegerink
• Wiep

Jullie krijgen de audio-CD Principles of ethical persuasion (waarde $22,95) van Robert Cialdini toegestuurd.

Dank aan DenkProducties voor het ter beschikking stellen van het entreebewijs en de 10 audio-CD’s.

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail of RSS

De verleidings-technieken uit de sociale en cognitieve psychologie zijn heel waardevol als je klanten bedient via je website.  Robert Cialdini heeft jarenlang wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het beïnvloeden van mensen (publicaties zie je oa bij Cialdini op Wikipedia). In zijn boek Invloed (1 miljoen exemplaren verkocht) legt hij 6 technieken uit om mensen ethisch te manipuleren: te verleiden dus. Hoe je die online toepast op een retail-website schreef ik in het artikel De 6 geheimen van verleiding, een van mijn meestgelezen artikelen.

Seminar

In het seminar De psychologie van het overtuigen zie je Cialdini live op een podium, samen met een aantal persuasion-experts uit Nederland zoals Ben Tiggelaar, Remco Claassen en Pacelle van Goethem. De organisator DenkProducties stelt me 1 gratis toegangsbewijs ter beschikking voor de hele dag, en natuurlijk verloot ik dat graag onder jullie als lezers van dit blog.

Loot mee voor een gratis toegangsbewijs

Wil je meeloten voor het gratis toegangsbewijs (waarde € 995) dan vraag ik een kleine tegenprestatie:

1. Schrijf een reactie onderaan dit artikel, waarin je een voorbeeld geeft van een Nederlandse website die 1 of meer geheimen van verleiding van Cialdini toepast. Voorbeelden staan in mijn artikel. Zoek dus zelf naar andere voorbeelden, en voeg een linkje toe naar de webpagina die je bedoelt. De geheimen van verleiding van Cialdini zijn: Wederkerigheid, Commitment & consistentie, Sociale bevestiging, Sympathie, Autoriteit en Schaarsheid.
2. Vertel op Twitter dat je een reactie op dit artikel hebt geplaatst, met een linkje naar dit artikel erbij.

Dan krijgen we hier een mooie verzameling Cialdini-cases. Leuk om deze krachtige principes in de praktijk aan het werk te zien op Nederlandse sites, en alvast een mooie voorbereiding voor jou als je naar het seminar gaat.

Als je hebt voldaan aan deze 2 punten, dan gaat je naam in de hoge hoed. Op 15 september loot ik de winnaar, natuurlijk in afwezigheid van de notaris.

Abonneer je gratis op mijn artikelen.

Gelukkig geeft Gerry McGovern in dit boek veel meer details over zijn zelfontwikkelde methode dan hij tot nu toe deed. Zelf de top-taken van je website blootleggen wordt daardoor een stuk beter uitvoerbaar.

De Long Neck uit de titel is het tegenovergestelde van de Long Tail, uit het gelijknamige boek van Chris Anderson. McGovern vindt dat organisaties zich vooral moeten bezighouden met de Long Neck van de website, de top-taken die veel meer waarde hebben dan de Long Tail met content waar nauwelijks iemand in geïnteresseerd is.

Top-taken blootleggen in 3 stappen

Ik geef hier in het kort weer hoe de methode werkt, zodat je er zelf mee kunt experimenteren. Voor de details verwijs ik je naar het boek.

1. Maak een longlist van alle taken die klanten op je website moeten kunnen uitvoeren.

Zo vind je taken voor de longlist:

• Bekijk de strategie van de organisatie: Wat is de filosofie, visie en strategie van je organisatie? Wat wil je bereiken binnen nu en 5 jaar, en vooral: wat wil je met je website bereiken?
• Interview stakeholders: Praat met belangrijke mensen in de organisatie. Vraag wat zij denken dat het doel van de website is. Wat denken ze dat de top-taken van klanten zijn?
• Bekijk de huidige website: Zet niveau 1 en 2 van de navigatie als taken in je longlist.
• Onderzoek de belangrijkste zoektermen. Kijk in de statistieken van de interne zoekmachine van je website. Wat zijn de 100 belangrijkste zoektermen van de afgelopen 12 maanden? Gebruik de Keyword tool van Google AdWords. Typ een groot aantal mogelijke relevante zoektermen in voor jouw website en kijk welke termen het vaakst worden gebruikt in Google.
• Zoek de populairste pagina’s: Wat waren in de afgelopen 12 maanden de 100 meestbezochte pagina’s? Heb je een kleine website, dan zal je lijstje korter zijn.
• Bekijk vergelijkbare of concurrerende websites: Kijk op de homepages van minimaal 5 andere websites wat hun top-taken zijn.
• Kijk in relevante media: Lees de vakbladen, specialistische websites en vakblogs voor jouw branche.
• Analyseer feedback van klanten: Wat zijn de meest voorkomende vragen en klachten van klanten? Vraag het aan de klantenservice en de verkoopafdeling.
• Lees onderzoeksrapporten: Zijn er onderzoeken gedaan waaruit blijkt welke taken klanten op de website komen uitvoeren? Bijvoorbeeld usability-onderzoeken, klanttevredenheidsonderzoeken, online surveys, webpolls of enquetes?
• Interview klanten:  Vraag aan 10 klanten wat hun top 3 van taken op dit gebied is. Laat ze dan de website bezoeken en proberen de 3 taken uit te voeren.

Zet alle taken in een spreadsheet zodat je ze kunt gaan ontdubbelen en classificeren. Gebruik deze kolommen:

Taken | Duplicaat | Categorie | Bron | Medewerker

Dit levert een longlist op die wel honderden taken lang kan zijn.

2. Kort je longlist in tot een shortlist.

Je longlist zal een aantal taken bevatten die sterk op elkaar lijken of identiek zijn. In de kolom Duplicaat zet je de grootste gemene deler die terugkomt in een aantal verschillende taken op je lijst. De kolom Categorie is bedoeld om je taken te groeperen, zodat je de lijst in stukken hakt en overzicht krijgt.

Net als in zijn vorige boek Killer Web Content legt McGovern de methode op sommige punten niet genoeg uit, vind ik. Hoe je precies de duplicaten aanwijst en de categorieën aanlegt wordt mij bijvoorbeeld niet echt duidelijk.

Goede tips om de bezem door je longlist te halen:

• Verwijder taken die sterk gekoppeld zijn aan een demografische groep, bijvoorbeeld ouderen, vrouwen of kinderen.
• Verwijder woorden die te breed zijn en veel taken in zich bergen. Je herkent ze als je op deze vragen moeilijk een antwoord kunt geven: Als deze taak populair blijkt te zijn, wat gaan we dan doen? Wat gaan we dan precies verbeteren aan de website?
• De ideale taak zit op niveau 2 van de classificering: niet te algemeen en niet te specifiek. Kijk dus bijvoorbeeld goed naar het tweede niveau in de navigatie.
• Geen vage of erg technische woorden.
• Geen afkortingen.
• Geen namen van afdelingen of business units.
• Geen specifieke productnamen. Zeg liever wat de klant met het product kan doen.

Zorg dat je een shortlist overhoudt van maximaal 100 taken in simpele, heldere taal die klanten snappen. De taken op de shortlist moeten allemaal ongeveer op hetzelfde niveau zitten. Macro- en microtaken horen er niet thuis, kies liever het tussenliggende niveau.

3. Doe een online enquete en vraag klanten hun top 5 van taken te kiezen.

Online enquetes kun je uitvoeren met een tool als SurveyMonkey. Vraag bezoekers van de website om uit de random gesorteerde shortlist hun belangrijkste 5 taken te kiezen. Klinkt absurd, want een lijst met 100 taken is verschrikkelijk lang. Toch blijkt het in de praktijk te werken.

Het idee is dat mensen de lijst snel scannen en op basis van hun eerste indruk hun keuze maken. Bij zo’n lange lijst gaat dat trouwens bijna automatisch, want niemand gaat die van A tot Z lezen. McGovern beweert dat de hersenen in dit proces vanzelf de taken selecteren waar ze het meest behoefte aan hebben. Daarbij zouden altijd een stuk of 5 top-taken boven komen drijven, die door relatief veel mensen uitgekozen worden.

In het boek vind je de exacte formuleringen die je moet gebruiken in de online enquete.

Wat ik van dit boek vind

De indruk die ik van The Stranger’s Long Neck krijg is dat McGovern nog altijd zoekende is. Zijn boodschap over toptaken vind ik briljant, maar zijn methode lijkt nog altijd in beta te zijn. Dat zie je bijvoorbeeld doordat hij nu een aantal heel andere accenten in zijn verhaal legt.

Als je de methode zelf in versimpelde vorm probeert toe te passen lukt dat nog wel. Maar als je het grondig wilt aanpakken, loop je vast en moet je heftig gaan improviseren. Natuurlijk is dan de bedoeling van McGovern dat je zijn partner/licentiehouder in Nederland (Sabel Communicatie) inhuurt om het professioneel te laten doen. En daar is niks mis mee. Maar toch denk ik dat de methode zijn volwassenheid nog moet bereiken.

The Stranger’s Long Neck roept bij mij bijvoorbeeld deze vragen op:

• Waarom heeft McGovern het nauwelijks meer over customer carewords?
• Hoe formuleer je de taken precies? Veel taken uit de cases in het boek zijn eigenlijk geen taken of handelingen, omdat er geen werkwoord in voorkomt. Hoe moet een bezoeker van een website deze ‘taken’ in de praktijk uitvoeren: ‘Internet security’, ‘Franchising’, ‘Bluetooth enabled (phone and music)’?
• Hoe wetenschappelijk verantwoord is de methode? Bij het longlisten en shortlisten moeten heel veel beslissingen genomen worden over het opnemen, classificeren, formuleren en verwijderen van taken. Ervaring speelt daarbij een grote rol, en gesprekken en workshops met de organisatie. Allemaal dingen die niet wetenschappelijk onderbouwd, herhaalbaar of kwantificeerbaar zijn.
• Hoe kan ik mijn website beter maken als ik eenmaal weet wat de toptaken zijn? Dat is toch waar het uiteindelijk allemaal om gaat, maar het boek gaat daar nauwelijks op in.

Ondanks mijn vraagtekens is mijn conclusie: lees dit boek! Daarna kijk je voor altijd op een andere manier naar je website. Nadenken over top-taken is erg verfrissend. Want je weet opeens precies waar je bedrijf zich online op moet focussen. Je komt op allerlei ideeën om je site een stuk klantgerichter te maken.

Nog een paar redenen om dit boek te kopen:

• Je leert de zoekfunctie van je website te verbeteren
• Je leert te meten hoe succesvol je klanten zijn bij het uitvoeren van taken op je website
• Je wordt met sappige Ierse humor tot op het bot beledigd en zult er smakelijk om lachen

Leuke one-liners van Gerry

Leuk aan McGovern is zijn schrijfstijl. Hij is de koning van de internet one-liners. Mijn favorieten uit The Stranger’s Long Neck:

• Too many web teams want to build things that will help them land on the moon, when they should be sweeping the floor and washing the dishes.
• Starbucks is fast coffee. McDonald’s is fast food. The Web is fast tasks.
• Try to make every task easy to complete and you make everything complicated.
• If you want a world class website you must become absolutely and utterly obsessed with saving your customers’ time.

Heb je deze artikelen over Gerry McGovern al gelezen?

• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers (over het boek Killer Web Content)
• Twitter-verslag van Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass

Meer boeken over online copywriting

• Neuro Web Design – Susan Weinschenk
• Eyetracking Web Usability – Jakob Nielsen & Kara Pernice
• Made to Stick – Chip & Dan Heath
• Finest 50 ecommerce – Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

Het hoofdstuk over online foto’s en beeldmateriaal beslaat maar liefst een kwart van Eyetracking Web Usability. Niet zo gek, want goede beelden brengen informatie over en verbeteren de online gebruikerservaring.

De cover is weer knap ontworpen

Jakob Nielsen en co-auteur Kara Pernice deden jarenlang onderzoek naar oogbewegingen bij gebruikers van websites. Ze trekken een aantal interessante conclusies over welke foto’s wel en niet werken.

Foto’s die niet werken

Dit soort foto’s en beeld worden niet bekeken door internetgebruikers:

• Laag contrast
• Slechte kwaliteit: onscherp & flets
• Rommelig
• Drukke achtergrond
• Lijkt op advertentie of banner
• Weinig of geen relatie met inhoud van de pagina
• Saai
• Generiek beeld van mensen of dingen
• Overduidelijke stockfotografie
• Kil, nep of gepolijst

En als ik zeg: niet bekeken, dan bedoel ik: niet bekeken. Nul keer.

Foto’s die wel werken

Dit soort foto’s en beeld worden wel bekeken:

• Hoog contrast
• Hoge kwaliteit: scherp & kleurrijk
• Weggesneden wat irrelevant is (in plaats van  de hele foto te verkleinen)
• Niet te gedetailleerd: eenvoudig te begrijpen, pictogram-achtig
• Rustige achtergrond
• Sterke relatie met de inhoud van de pagina
• Magnetische foto’s

In magnetische foto’s zie je:

• Glimlachende, vriendelijke gezichten
• Mensen die naar de camera kijken of  hun gezicht naar de camera gericht hebben
• Sexy lichamen en lichaamsdelen
• Smakelijk uitziend voedsel
• Heldere instructies en informatie

Voorbeelden van foto’s die niet werken

Neckermann: drukke foto’s

Microsoft: nep, overduidelijk stockfotografie

Van Dale: generiek beeld, geen relatie met de inhoud, onscherp

Voorbeelden van foto’s die wel werken

Philips: foto met rustige achtergrond, hoog contrast, pictogram-achtig

Jaap.nl: sterke relatie met inhoud van de pagina

Randstad: magnetische foto’s met vriendelijke gezichten die in de camera kijken

Meer artikelen over goeroes

• Twitter-verslag Steve Krug’s Don’t Make me Think-workshop
• Twitter-verslag Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website
• De 6 geheimen van verleiding
• Snel! Waar moet ik klikken?

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail

Tijdens zijn masterclass in Utrecht dit voorjaar kreeg ik 34 inzichten die ik graag met je deel – in het Engels. Ik vergat ze die dag te twitteren, maar ze passen allemaal binnen 140 tekens

Wat ik leerde van Gerry McGovern:

1. We’re driven to the web by a need. The need isn’t: information.
2. Don’t do big redesigns. Don’t launch and leave. But constantly improve the top tasks.
3. Great websites are the product of constant refinement
4. Don’t manage individual pages.
   Manage journeys, tasks.
5. Web: we’re sitting on an goldmine but we’re treating it like a coalmine.
6. What word describes web site visitors best? Impatient.
   The same answer is given worldwide.
7. Create fast experiences.
8. The customer’s time is the most valuable resource.
9. Great web sites save you time.
10. Giving a web site to a communicator is like giving a pub to an alcoholic.
11. The best web sites are ugly and functional.
12. Every piece of information shoud solve a problem: a task.
13. Web writing = constantly thinking about journeys.
14. Most web sites have 1 supertask. This is what 80% of visitors want to do on your site, so you should put 80% of your time into it.
15. Don’t design for the exceptions.
    Design for the majority.
16. Links are loners.
    Don’t put hyperlinks in a paragraph of text.
17. Great web site: you can start the top task on the homepage.
18. #1 task on the web: compare.
19. Give people the facts.
    No marketing bullshit.
    No photos of smiling faces.
20. Nature of the human is to be tribal.
    Customer = stranger.
    Company = our family



Gerry McGovern

21. If you really like your web site, it’s probably not working.
    If you’re bored with it, it’s probably working.
22. Don’t make a target group oriented homepage.
    Make a task oriented homepage.
23. We read on the web like we’re on an escalator, or driving 100 km/h on a motorway.
24. Great web sites make difficult decisions. Like Google.
25. Web is used for high volume, highly simple tasks.
    The more complex and less volume, the less suitable to do it online.
26. Self service cannot work without constant observation.
27. Never start a sentence or a header with your company name.
    People already know they are on your website.
28. We prefer not to test because it forces us to change things.
29. Classic marketing: Get you to do something we want you to do.
    Web marketing: You’re doing things, how can we help you do it better?
30. The perfect intranet:
    A survivor’s guide to a shitty week.
31. Best SEO strategy: do someting really useful.
32. Always lead with the need.
    Start sentences and headers with a task.
33. Always add a call to action at the bottom of a page.
    People that scroll that far down are really interested.
34. Web site is not a murder mystery.
    Tell them who dit it in the first sentence.

Gerry McGovern heeft de Customer Carewords-methode ontwikkeld om de top tasks van je website te ontdekken. Resultaat is een lijst woorden die bezoekers van je website in hoge mate triggeren tot conversie. Nederlands licentiehouder van de Customer Carewords-methode is Sabel Communicatie.

Niet te missen: McGovern’s gratis webinars. Bekijk zijn presentaties en hoor het vaak hilarische commentaar van de meester zelf.

Lees meer Twitter-verslagen:

• Twitter-verslag Steve Krug’s Don’t make me Think-workshop
• Twitter-verslag Robert Cialdini’s Influence-seminar

Mijn artikelen gratis per e-mail ontvangen?

Made to Stick is ook in het Nederlands vertaald: De Plakfactor.

1. Simpel

Beperk je tot de essentie!

Een idee blijft alleen plakken als je het simpel houdt. Wat is de kern? Zaag alle takken af en houd alleen de boomstronk over.

Simpelheid is niet: Schrappen tot er niets overblijft

Simpelheid is wel: Rigoreus hoofdzaken van bijzaken scheiden. Keuzes maken! Als jij niet kunt kiezen, verwacht het dan ook niet van je site-bezoekers. Keuzestress en ‘decision paralysis’ liggen op de loer!

Strip als copywriter een online concept, product of strategie dus keihard. Totdat je één hoofdboodschap overhoudt van een onweerstaanbare simpelheid.

De Heath brothers geven in het boek prachtige voorbeelden van simpele succesverhalen. Bijvoorbeeld hoe Disney het gedrag van al zijn medewerkers wereldwijd stuurt door het gebruik van één simpele analogie: als je bij Disney werkt ben je geen ‘medewerker’ maar ‘cast member’.

Simpel en ‘sticky’ online voorbeelden zijn bijvoorbeeld:

• Baker Tweet
• Posterous
• The sticky notes experiments:

Een Nederlands  voorbeeld van een simpele online strategie is Ditzo: maak een nieuwe, online verzekeraar die stopt met alles wat fout is in de verzekeringswereld. En noem de concurrentie vervolgens: Datzo.

Ik ben zelf betrokken als copywriter bij Ditzo, dus  bevooroordeeld

En wat dacht je van Shirts my way: online overhemden ontwerpen – zelf alle details bepalen, van kraag tot knoopsgat – 1 standaardprijs – gratis wereldwijd bezorgd. Simpel verhaal!

2. Onverwacht

Verras je lezer door wat je schrijft. Want dan let ze beter op en onthoudt ze de boodschap beter.

Zo verras je je lezer:

• Creëer een verwachting en doorbreek die
• Laat haar schrikken
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een mysterie
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een kennisgat

Het graven van een kennisgat is uit dit rijtje mijn favoriete schrijftechniek. Laat je lezer voelen dat ze iets nog niet weet. Iets dat ze wel WIL weten. De titel van dit artikel bevat bijvoorbeeld een kennisgat: misschien vroeg jij je ook wel af wat die tips zijn die je website onweerstaanbaar maken.

Titels van blogartikelen die een kennisgat graven:

• Goed en slecht nieuws voor Jort Kelder
• 5 redenen om niet mee te hoeven doen met internet trends
• Why a few freelance copyriters make most of the money

Bizarre, fantastische websites zijn ook:

• Manbabies
• Eternal moonwalk van Studio Brussel

3. Concreet

Schrijf in beeldende taal. Want het menselijk brein kan maar 2 dingen goed onthouden. Eén daarvan is beeld (voor de andere moet je even doorlezen

We zijn gek op film, fotografie en metaforen. Gebruik dus concrete, beeldende woorden in je boodschap.

Merk het verschil:

• “WELLdotCOM is een allround dienstverlener op het gebied van webdesign, ontwikkeling en hosting in Nederland die met een groot partnernetwerk op het hoogste niveau werkzaam is voor ondernemingen, instellingen en overheden. ” -  (WELLdotCOM)
• “CODE schrijft code. Niet zomaar code, maar code zoals code vindt dat code geschreven moet worden. Volgens de laatste standaarden, zoekmachinevriendelijk, toegankelijk en zo kort en compact mogelijk.” – (code.nl)

4. Geloofwaardig

Gebruik details, meetbaarheid & autoriteit!

Mensen geloven je als:

• Je wordt bevestigd door een externe autoriteit
• Details gebruikt
• Statistieken concreet maakt

Kijk bijvoorbeeld eens hoe 37 signals gebruik maakt van geloofwaardigheid als overtuigingstechniek. Zowel testimonials van bescheiden ZZP-ers als Praise from the Press: Time en Business Week.

5. Emotioneel

Laat je lezer voelen wat ze belangrijk vindt. Omgekeerd: pas op met een analytische benadering. Want daar voelt je lezer weinig emotie bij. Gedrag wordt vooral getriggerd door emoties.

Dit zie je bijvoorbeeld terug in het Moeder Teresa-effect. Goede doelen gebruiken dat al jaren. Potentiële donoren trekken eerder hun portemonnee als je ze vraagt om een bijdrage aan een concrete persoon of micro-project.

Een geruchtmakende TV-campagne die de Heath brothers noemen in hun boek is de Truth Campaign gericht tegen de tabaksindustrie.

• Analytische boodschap – Elke dag sterven 1.200 rokers.
• Emotionele boodschap – Bekijk de commercial (En? Werd je boos?):

6. Verhaal

Gebruik de eeuwenoude kracht van het verhaal. Ons brein onthoudt een boodschap het makkelijkst als het een verhaaltje is. Want: we snakken naar entertainment. Als kinderen, maar zeker ook als volwassenen.

Maak daar gebruik van als je online tekst schrijft.

Zelfs in ultrakorte teksten kun je een verhaal vertellen. Bijvoorbeeld een AdWords-advertentie. Toen ik kort geleden een workshop Verleiden op internet gaf aan AdWords-copywriters, merkte ik dat zij daar nog weinig gebruik van maken. Kansen om je te onderscheiden dus!

Prop in een AdWords-advertentie niet het hele verhaal, maar gebruik een teaser. Schaarse voorbeelden die ik heb kunnen vinden in AdWords:

Op de website van Made to Stick krijg je gratis PDF’s over Teaching That Sticks en Making Presentations That Stick. Je moet je wel inschrijven voor de nieuwsbrief (ook een aanrader).

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.

Meer boeken over online copywriting

• Finest 50 ecommerce - Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

Ik ging naar de workshop en zette alle 57 inzichten die ik toen kreeg op Twitter – in het Engels.
Beleef de workshop van Steve Krug alsof je er zelf bij was!

Voor iedereen met interesse voor:

• Website usability
• Simpele, goedkope usability tests
• Leestips
• Gratis tools

Wat ik leerde van Steve Krug:

1. Steve recommends reading Forms that work
2. 20% of people is search dominant
3. The main thing you can spot in eyetracking is reading
4. Give important content a graphic treatment and it will look like an ad, and nobody reads it
5. Geruststellend tekstje onder action button is bij Amazon soms een linkje, bv Change payment method onder bestelknop
6. Elements that promote credibility of websites – Stanford Persuasive Technology Lab http://captology.stanford.edu/
7. Clarity trumps everything, should be number 1 priority for websites
8. Nobody in the history of recorded time has ever taken home a video tape recording of a usability test, so don’t tape them
9. Steve watches his own gaze patterns when using the web for daily tasks, surprised at the amount of reading he does
10. Gaze patterns of individual users more insightful than heatmaps so record SOME sessions
11. One of the hardest things about testing: start early enough. Start before you have a lot worth testing
12. It’s pretty much impossible to get rid of all the usability problems, so get over it
13. Often it’s really easy to find the most serious usability problems
14. Consistency is an overrated usability principle. Forget about consistency when you gain clarity by being inconsitent
15. 3 main questions during usability test: 1. What are you thinking, 2. What are you looking at, 3. What did you expect would happen
16. Motto when fixing usability: What’s the smallest change we can maken that might solve the problem?
17. The more whitespace around something, the more people will notice it
18. Visual hierarchy: things that are important look important, by making them bigger
19. Jared Spool: Redesigns don’t work, do evolution as opposed to redesign
20. Simple, frequent user testing is what will always make a site better, not bringing in outside experts
21. User testing pretty much always works, producing very valuable results with minimal efforts
22. Bare bones usability testing: a morning a month
23. Bare bones usability testing: 3 or 4 users in each test
24. Don’t use same test users more than once on the same site: if you’ve used them, you’ve burnt them
25. Usability testing is like live theatre. Get as many people to watch because everybody finds it interesting
26. Use any trickery to get people to watch, eg ask your manager saying it would be great for the morale of the web team if she pokes her head in
27. For most testing you can use most anybody. They will still run into the same problems as someone from your actual target audience
28. Use free screen recording software: Camtasia or Morae (Techsmith.com) of CamStudio
29. Don’ts in usability testing: 1. Collect data on who test users were, don’t keep extra information
30. Don’ts in usability testing: 2. Ask exit questions about your brand + the usability of your site coz they’ll be unreliable
31. Don’ts in usability testing: 3. No big report, just draw conclusions over lunch with the webteam Steve Krug demonstreert een discount usability test met een workshopdeelnemer
32. After usability test figure out with webteam which 3-4 problems you are going to fix and who is going to fix them
33. Use screen recording during user test and e-mail some recordings to people
34. Discount user test: drag 3-4 people in and have them look at your homepage to figure out what the site is about
35. Discount user test: have them perform typical task that they can choose themselves
36. Discount user test: ask them to think out loud
37. Discount user test: have them do the same process with 1 or 2 competitor’s sites
38. Use sample usability test script and just read it aloud during test, don’t improvise
39. Use a USB microphone to avoid technical problems with sound card, test user voice really clear!
40. Stick to what you saw in a test. If a help text is unclear fix that help text, don’t change whole way you write help texts
41. When you start prototyping find a site that does what you’re thinking of doing and test that
42. Choosing tasks to test: what have we built that we can test, or test sketches, linked wireframes or HTML of a few pages
43. Recommended read: Paper prototyping
44. Choosing tasks: What task do you wake up thinking about, What tasks are people likely to do, What tasks crucial 4 business
45. Test real tasks that people would have done IRL, free range browsing tasks are good for testing
46. Give them a task and give them a scenario for the task to get some context (don’t get carried away on the context)
47. Test a task: supply specific information the user would actually have or get it real and let them use their own information
48. Writing scenario for user task: don’t use telegraph style and before giving the printed task read it aloud to him
49. A user test should not last longer than 1 hour per user
50. Clear your browser cache between user tests to erase visited links
51. In user test scenario avoid using words that will appear on screen
52. Most seducing book on Steve’s reading table: Neuro web design – What makes them click by Weinschenk, definitely buying it
53. Another good read: Building findable websites
54. Lists are surprisingly similar when website stakeholdes are asked to list most important tasks for users on their website
55. Tell test users to not use search
56. Tips for paying test users: gifts, some of your software, amazon gift certificate
57. Moderated remote testing Webex, Gotomeeting, Uservue, record it at your end with Camtasia or Morae

Lees meer Twitter-verslagen:

• Twitter-verslag Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass
• Twitter-verslag Robert Cialdini’s Influence-seminar

Mis de volgende artikelen niet! Ontvang ze gratis per e-mail

Gerry McGovern, auteur van Killer Web Content

1. Ontwerpen voor de uitzondering

Jouw website heeft 1 supertaak. Net zoals de meeste andere sites. Zo’n 80% van de bezoekers komt voor het uitvoeren van die supertaak. Wat is het bij jullie? Een vliegticket boeken, premie berekenen, prijzen vergelijken?

Het zou logisch zijn om bij het ontwerpen dus ook  80% van je tijd in de supertaak te stoppen. Een prima strategie om de concurrentie te verslaan! Alleen: vrijwel geen enkel webteam doet dat.

De kans is groot dat ook jouw team in alle taken of funnels ongeveer evenveel tijd steekt.  Zo ontwerp je eigenlijk voor de uitzondering, niet voor de meerderheid. Je negeert de primaire behoefte van 80% van je bezoekers.

2. Het merk boven de klant plaatsen

Een website is een selfservice-kanaal, geen vehikel voor branding. Toch verliezen verkooptargets het vaak van interne politiek. Wie wil er ruzie met de marketing-manager, het reclamebureau of de huisstijlpolitie?

Maak niet de vergissing om branding boven de klant te plaatsen. Zeker niet in een meedogenloze omgeving als internet. Kijk wat je klant wil op je site, en maak dat makkelijk. Het is je enige kans om te overleven.

McGovern geeft het voorbeeld van Air Lingus, de Ierse nationale luchtvaartmaatschappij. Een sjiek merk. Marketing verafschuwde woorden als ‘goedkope vluchten’.

Totdat de prijzenslag uitbrak. Air Lingus legde bijna het loodje. Klanten kwamen namelijk maar voor 1 ding op de website: goedkope tickets boeken.

Air Lingus overleefde door eindelijk naar de klant te luisteren. Het verlaagde de prijzen en doet daar niet geheimzinnig over.

3. Tribaal oergedrag

Mensen zijn primitieve wezens. Gewend om in stamverband te leven. Ons bedrijf, dat voelt als familie. Met zijn eigen tradities en machtsverhoudingen. Om te overleven, moeten we zorgen dat we erbij horen. En we doen het liefst gewoon wat we altijd gedaan hebben.

De klant, dat is een vreemdeling. Hij hoort niet bij onze stam, en kan dus rekenen op ons wantrouwen. Het is tegennatuurlijk om ons aan te passen aan buitenstaanders.

Het komt dus door onze tribale natuur dat we graag organisatiegerichte websites maken. Waar we het over ons eigen bedrijf hebben, en niet over het leven van onze klant. En die we volstoppen met compromissen om intern iedereen tevreden te houden.

Geen wonder dat lean-and-mean taakgerichte websites zo zeldzaam zijn. Om ze te maken moet je tegen de natuurkrachten ingaan…

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.nl.

Als je dit leest, ben je door 4 van Cialdini’s technieken verleid om door te lezen. Ik heb ze namelijk gebruikt in mijn intro…

Cialdini noemt het zelf ‘weapons of influence’: psychologische ‘knopjes’ waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons.

De 6 geheimen van Cialdini zijn:

1. Wederkerigheid
2. Commitment & consistentie
3. Sociale bevestiging
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarsheid

1. Wederkerigheid

Geef gratis iets weg en de ontvanger voelt zich verplicht om iets terug te doen. Dat is het principe van wederkerigheid. Mensen die in het krijt staan zullen hun schuld altijd inlossen. Dat hoort namelijk zo. Deze sociale verplichting zit bij mensen ingebakken. Geef een cadeautje, en je klant zit gevangen in een onzichtbaar vangnet.

Weggevertjes werken dan ook vaak conversieverhogend. Want vroeger of later zal de prospect de gunst terugbetalen. De makkelijkste manier om dat te doen is door een bestelling te plaatsen. Simpele cadeautjes zijn voldoende. Heb je een website, denk dan bijvoorbeeld aan een gratis:

• Nieuwsbrief
• E-book
• Quickscan
• DVD met productfilm
• Kennismakingsgesprek
• Tip of geheim (dit artikel bijvoorbeeld

Vistaprint gebruikt wederkerigheid:
visitekaartjes niet alleen betaald, maar ook gratis

2. Commitment & consistentie

Jij bepaalt je gedrag op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Je wilt namelijk graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, wil je kloppend maken. Best een verraderlijk mechanisme, dat volgens Cialdini bij mensen is voorgeprogrammeerd. Slimme ‘persuaders’ maken daar gebruik van.

Cialdini geeft het opmerkelijke voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van 2 straten in Calfornië toestemming vragen om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: “Drive carefully”. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners namelijk om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: “Be a safe driver”. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met hun zojuist geboren commitment aan verkeersveiligheid, gaf 2 weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin.

Internet-ondernemers kunnen dit principe inzetten. De truc is om stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Vergroot de kans dat zij klanten worden door ze bijvoorbeeld eerst te vragen om:

• Je video te bekijken
• Je online petitie te tekenen
• Zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
• Je webpoll in te vullen

Nationale vacaturebank plant een zaadje voor commitment via een vederlicht verzoek: webpoll over vrijmibo

3. Sociale bewijskracht

Tegen sluitingstijd loop je haastig door een drukke winkelstraat. Bijna bots je tegen een stilstaande man op, die in de lucht staat te kijken. In jezelf mopperend loop je door.

Als er 5 personen in de lucht hadden staan kijken, was je waarschijnlijk niet doorgelopen. Dat is het principe van sociale bewijskracht. Je was ook in de lucht gaan kijken. Want als veel mensen iets doen, is de kans groter dat jij het ook gaat doen.

Sociale bewijskracht wordt veel gebruikt als verleidingstechniek op internet. Een paar voorbeelden die ik tegenkwam op Nederlandse websites:

Independer.nl gebruikt sociale bevestiging zo:
vraag een offerte aan, want 862 anderen deden dat gisteren ook

Leadz.nl gebruikt sociale bewijskracht op 3 manieren:
het noemt het totaal aantal gebruikers, totaal aantal transacties, en percentage klanttevredenheid

ABN AMRO verhoogt conversie met sociale bevestiging:
aantal gemaakte afspraken vorige maand

Nu snap je ook waarom ik hier vermeld hoeveel RSS-abonnees deze blog heeft, en hoeveel mensen me volgen op Twitter.

4. Sympathie

Sympathie is bij Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die:

• Op je lijken
  (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)
• Aantrekkelijk zijn
• Complimenten geven

Andersom werkt het precies zo. Dat verklaart waarom boodschappers van slecht nieuws vaak vermoord zijn, en waarom we soms een hekel hebben aan weermannen die regen voorspellen.

Veruit de beste manier om sympathie in te zetten als overtuigingsstrategie op internet is Tell a friend. Want tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en het is moeilijk om te weigeren wat ze ons aanraden.

6 minuten gebruikt sympathie via slimme Vertel verder-functie:
e-card of e-mail sturen

5. Autoriteit

Autoriteit is bij Cialdini het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die:

• Expert zijn
• Onafhankelijk zijn
• Tegen hun belang in handelen voor jou
• Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)

Autoriteit wordt bijvoorbeeld gebruikt op de volgende sites:

D-reizen kweekt autoriteit door zich kwetsbaar op te stellen:
het geeft bij elk hotel het gemiddelde oordeel van bezoekers weer

Bol.com profiteert van de autoriteit van een onafhankelijke award

6. Schaarsheid

Schaarsheid is het typisch menselijke verschijnsel dat we het meest verlangen naar dingen die:

• Zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage, eerste drukken/misdrukken, niet meer leverbaar)
• Onbereikbaar zijn (duur, volmaakt)
• Verboden zijn

Ook hier heeft Cialdini weer een les voor schrijvers. Je verleidt klanten makkelijker door te benadrukken wat ze kunnen verliezen dan door te vertellen wat ze kunnen behouden. Sterk vind ik het voorbeeld dat meer huiseigenaren hun woning gingen isoleren als hen verteld werd hoeveel geld slechte isolatie hen kostte, dan wanneer ze hoorden wat ze met isolatie konden besparen.

Schaarsheid wordt slim ingezet door onder andere de Hema online:

Melding van het aantal stuks dat nog in voorraad is.
Hoe kleiner de voorraad, hoe harder het gaat.

Artikel op? De optie Houd me op de hoogte verschijnt.
Slimme verleiding: waarschijnlijk converteren die mails erg goed.

Nog een laatste argument om Influence zelf te gaan lezen (er is ook een Nederlandse vertaling). Cialdini  verklapt in dit boek ook hoe je de hypnose kunt opheffen (How to say no) als verkopers of marketeers de weapons of influence op jóu toepassen.

Meer lezen over Cialdini? Tanja de Bie blogde in april De psychologie van het overtuigen, over een seminar van Cialdini in Nederland.

Lees meer boekbesprekingen:

• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Snel! Waar moet ik klikken?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

‘Waar moet ik beginnen?’ (Don’t make me think! – Steve Krug)
‘Op het web draait het om de taak, de taak, de taak.’ (Een website die werkt – Gerry McGovern)
‘Waar is de banaan?’ (The big red fez – Seth Godin)

Drie grote leermeesters op het gebied van online marketing en usability zijn het met elkaar eens. Op een goede webpagina snap je direct wat je moet doen. De hoofdtaak springt in het oog.

Het meest uitgesproken is Seth Godin, de Amerikaanse internet-marketeer. Hij schreef hierover in 2002 het nog steeds actuele boekje The big red fez. Zijn hoofdpunt is: maak elke webpagina voor één doel. En maak dat doel extreem duidelijk zichtbaar.

Godin verduidelijkt dit met gedresseerde aapjes (vandaar de fez in de titel). Die aapjes, dat zijn wij. De internetgebruikers. Net zoals aapjes zijn we ongeduldig. We willen iets kunnen doen (een banaan eten), en wel snel.

Binnen 3 seconden na aankomst op een webpagina moet duidelijk zijn wat de bedoeling is. Wat willen ze dat ik doe? Is dat niet duidelijk, dan is er de Back-knop.

Veel webpagina’s geven geen duidelijkheid. Er is geen banaan. Geen focus. Geen klik die eruit springt. De makers hebben geen keuze gemaakt.

Kijk bijvoorbeeld eens naar deze sites. Waar is de banaan?

• Michelin
• Uniekaas
• Regering.nl

En kijk dan naar deze sites. Je oog wordt direct naar 1 punt getrokken. Klik!

• Firefox
• Simpel.nl
• Center Parcs

Een echt inzicht verandert je manier van kijken. The big red fez deed dat voor mij. ‘Waar is de banaan?!’ Collega’s herkennen inmiddels mijn vertwijfelde uitroep als ik een nieuwe site bekijk. Vaak komen ze zelfs even kijken.

Het werkt het beste als je je armen erbij in de lucht gooit.

Vond je dit interessant? Lees meer recensies van schrijfboeken:

• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Mis het volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.