Het hoofdstuk over online foto’s en beeldmateriaal beslaat maar liefst een kwart van Eyetracking Web Usability. Niet zo gek, want goede beelden brengen informatie over en verbeteren de online gebruikerservaring.

De cover is weer knap ontworpen

Jakob Nielsen en co-auteur Kara Pernice deden jarenlang onderzoek naar oogbewegingen bij gebruikers van websites. Ze trekken een aantal interessante conclusies over welke foto’s wel en niet werken.

Foto’s die niet werken

Dit soort foto’s en beeld worden niet bekeken door internetgebruikers:

• Laag contrast
• Slechte kwaliteit: onscherp & flets
• Rommelig
• Drukke achtergrond
• Lijkt op advertentie of banner
• Weinig of geen relatie met inhoud van de pagina
• Saai
• Generiek beeld van mensen of dingen
• Overduidelijke stockfotografie
• Kil, nep of gepolijst

En als ik zeg: niet bekeken, dan bedoel ik: niet bekeken. Nul keer.

Foto’s die wel werken

Dit soort foto’s en beeld worden wel bekeken:

• Hoog contrast
• Hoge kwaliteit: scherp & kleurrijk
• Weggesneden wat irrelevant is (in plaats van  de hele foto te verkleinen)
• Niet te gedetailleerd: eenvoudig te begrijpen, pictogram-achtig
• Rustige achtergrond
• Sterke relatie met de inhoud van de pagina
• Magnetische foto’s

In magnetische foto’s zie je:

• Glimlachende, vriendelijke gezichten
• Mensen die naar de camera kijken of  hun gezicht naar de camera gericht hebben
• Sexy lichamen en lichaamsdelen
• Smakelijk uitziend voedsel
• Heldere instructies en informatie

Voorbeelden van foto’s die niet werken

Neckermann: drukke foto’s

Microsoft: nep, overduidelijk stockfotografie

Van Dale: generiek beeld, geen relatie met de inhoud, onscherp

Voorbeelden van foto’s die wel werken

Philips: foto met rustige achtergrond, hoog contrast, pictogram-achtig

Jaap.nl: sterke relatie met inhoud van de pagina

Randstad: magnetische foto’s met vriendelijke gezichten die in de camera kijken

Meer artikelen over goeroes

• Twitter-verslag Steve Krug’s Don’t Make me Think-workshop
• Twitter-verslag Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website
• De 6 geheimen van verleiding
• Snel! Waar moet ik klikken?

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail

Tijdens zijn masterclass in Utrecht dit voorjaar kreeg ik 34 inzichten die ik graag met je deel – in het Engels. Ik vergat ze die dag te twitteren, maar ze passen allemaal binnen 140 tekens

Wat ik leerde van Gerry McGovern:

1. We’re driven to the web by a need. The need isn’t: information.
2. Don’t do big redesigns. Don’t launch and leave. But constantly improve the top tasks.
3. Great websites are the product of constant refinement
4. Don’t manage individual pages.
   Manage journeys, tasks.
5. Web: we’re sitting on an goldmine but we’re treating it like a coalmine.
6. What word describes web site visitors best? Impatient.
   The same answer is given worldwide.
7. Create fast experiences.
8. The customer’s time is the most valuable resource.
9. Great web sites save you time.
10. Giving a web site to a communicator is like giving a pub to an alcoholic.
11. The best web sites are ugly and functional.
12. Every piece of information shoud solve a problem: a task.
13. Web writing = constantly thinking about journeys.
14. Most web sites have 1 supertask. This is what 80% of visitors want to do on your site, so you should put 80% of your time into it.
15. Don’t design for the exceptions.
    Design for the majority.
16. Links are loners.
    Don’t put hyperlinks in a paragraph of text.
17. Great web site: you can start the top task on the homepage.
18. #1 task on the web: compare.
19. Give people the facts.
    No marketing bullshit.
    No photos of smiling faces.
20. Nature of the human is to be tribal.
    Customer = stranger.
    Company = our family



Gerry McGovern

21. If you really like your web site, it’s probably not working.
    If you’re bored with it, it’s probably working.
22. Don’t make a target group oriented homepage.
    Make a task oriented homepage.
23. We read on the web like we’re on an escalator, or driving 100 km/h on a motorway.
24. Great web sites make difficult decisions. Like Google.
25. Web is used for high volume, highly simple tasks.
    The more complex and less volume, the less suitable to do it online.
26. Self service cannot work without constant observation.
27. Never start a sentence or a header with your company name.
    People already know they are on your website.
28. We prefer not to test because it forces us to change things.
29. Classic marketing: Get you to do something we want you to do.
    Web marketing: You’re doing things, how can we help you do it better?
30. The perfect intranet:
    A survivor’s guide to a shitty week.
31. Best SEO strategy: do someting really useful.
32. Always lead with the need.
    Start sentences and headers with a task.
33. Always add a call to action at the bottom of a page.
    People that scroll that far down are really interested.
34. Web site is not a murder mystery.
    Tell them who dit it in the first sentence.

Gerry McGovern heeft de Customer Carewords-methode ontwikkeld om de top tasks van je website te ontdekken. Resultaat is een lijst woorden die bezoekers van je website in hoge mate triggeren tot conversie. Nederlands licentiehouder van de Customer Carewords-methode is Sabel Communicatie.

Niet te missen: McGovern’s gratis webinars. Bekijk zijn presentaties en hoor het vaak hilarische commentaar van de meester zelf.

Lees meer Twitter-verslagen:

• Steve Krug’s Don’t make me Think-workshop

Mijn artikelen gratis per e-mail ontvangen?

Made to Stick is ook in het Nederlands vertaald: De Plakfactor.

1. Simpel

Beperk je tot de essentie!

Een idee blijft alleen plakken als je het simpel houdt. Wat is de kern? Zaag alle takken af en houd alleen de boomstronk over.

Simpelheid is niet: Schrappen tot er niets overblijft

Simpelheid is wel: Rigoreus hoofdzaken van bijzaken scheiden. Keuzes maken! Als jij niet kunt kiezen, verwacht het dan ook niet van je site-bezoekers. Keuzestress en ‘decision paralysis’ liggen op de loer!

Strip als copywriter een online concept, product of strategie dus keihard. Totdat je één hoofdboodschap overhoudt van een onweerstaanbare simpelheid.

De Heath brothers geven in het boek prachtige voorbeelden van simpele succesverhalen. Bijvoorbeeld hoe Disney het gedrag van al zijn medewerkers wereldwijd stuurt door het gebruik van één simpele analogie: als je bij Disney werkt ben je geen ‘medewerker’ maar ‘cast member’.

Simpel en ’sticky’ online voorbeelden zijn bijvoorbeeld:

• Baker Tweet
• Posterous
• The sticky notes experiments:

Een Nederlands  voorbeeld van een simpele online strategie is Ditzo: maak een nieuwe, online verzekeraar die stopt met alles wat fout is in de verzekeringswereld. En noem de concurrentie vervolgens: Datzo.

Ik ben zelf betrokken als copywriter bij Ditzo, dus  bevooroordeeld

En wat dacht je van Shirts my way: online overhemden ontwerpen – zelf alle details bepalen, van kraag tot knoopsgat – 1 standaardprijs – gratis wereldwijd bezorgd. Simpel verhaal!

2. Onverwacht

Verras je lezer door wat je schrijft. Want dan let ze beter op en onthoudt ze de boodschap beter.

Zo verras je je lezer:

• Creëer een verwachting en doorbreek die
• Laat haar schrikken
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een mysterie
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een kennisgat

Het graven van een kennisgat is uit dit rijtje mijn favoriete schrijftechniek. Laat je lezer voelen dat ze iets nog niet weet. Iets dat ze wel WIL weten. De titel van dit artikel bevat bijvoorbeeld een kennisgat: misschien vroeg jij je ook wel af wat die tips zijn die je website onweerstaanbaar maken.

Titels van blogartikelen die een kennisgat graven:

• Goed en slecht nieuws voor Jort Kelder
• 5 redenen om niet mee te hoeven doen met internet trends
• Why a few freelance copyriters make most of the money

Bizarre, fantastische websites zijn ook:

• Manbabies
• Eternal moonwalk van Studio Brussel

3. Concreet

Schrijf in beeldende taal. Want het menselijk brein kan maar 2 dingen goed onthouden. Eén daarvan is beeld (voor de andere moet je even doorlezen

We zijn gek op film, fotografie en metaforen. Gebruik dus concrete, beeldende woorden in je boodschap.

Merk het verschil:

• “WELLdotCOM is een allround dienstverlener op het gebied van webdesign, ontwikkeling en hosting in Nederland die met een groot partnernetwerk op het hoogste niveau werkzaam is voor ondernemingen, instellingen en overheden. ” -  (WELLdotCOM)
• “CODE schrijft code. Niet zomaar code, maar code zoals code vindt dat code geschreven moet worden. Volgens de laatste standaarden, zoekmachinevriendelijk, toegankelijk en zo kort en compact mogelijk.” – (code.nl)

4. Geloofwaardig

Gebruik details, meetbaarheid & autoriteit!

Mensen geloven je als:

• Je wordt bevestigd door een externe autoriteit
• Details gebruikt
• Statistieken concreet maakt

Kijk bijvoorbeeld eens hoe 37 signals gebruik maakt van geloofwaardigheid als overtuigingstechniek. Zowel testimonials van bescheiden ZZP-ers als Praise from the Press: Time en Business Week.

5. Emotioneel

Laat je lezer voelen wat ze belangrijk vindt. Omgekeerd: pas op met een analytische benadering. Want daar voelt je lezer weinig emotie bij. Gedrag wordt vooral getriggerd door emoties.

Dit zie je bijvoorbeeld terug in het Moeder Teresa-effect. Goede doelen gebruiken dat al jaren. Potentiële donoren trekken eerder hun portemonnee als je ze vraagt om een bijdrage aan een concrete persoon of micro-project.

Een geruchtmakende TV-campagne die de Heath brothers noemen in hun boek is de Truth Campaign gericht tegen de tabaksindustrie.

• Analytische boodschap – Elke dag sterven 1.200 rokers.
• Emotionele boodschap – Bekijk de commercial (En? Werd je boos?):

6. Verhaal

Gebruik de eeuwenoude kracht van het verhaal. Ons brein onthoudt een boodschap het makkelijkst als het een verhaaltje is. Want: we snakken naar entertainment. Als kinderen, maar zeker ook als volwassenen.

Maak daar gebruik van als je online tekst schrijft.

Zelfs in ultrakorte teksten kun je een verhaal vertellen. Bijvoorbeeld een AdWords-advertentie. Toen ik kort geleden een workshop Verleiden op internet gaf aan AdWords-copywriters, merkte ik dat zij daar nog weinig gebruik van maken. Kansen om je te onderscheiden dus!

Prop in een AdWords-advertentie niet het hele verhaal, maar gebruik een teaser. Schaarse voorbeelden die ik heb kunnen vinden in AdWords:

Op de website van Made to Stick krijg je gratis PDF’s over Teaching That Sticks en Making Presentations That Stick. Je moet je wel inschrijven voor de nieuwsbrief (ook een aanrader).

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.

Meer boeken over online copywriting

• Finest 50 ecommerce - Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

Ik ging naar de workshop en zette alle 57 inzichten die ik toen kreeg op Twitter – in het Engels.
Beleef de workshop van Steve Krug alsof je er zelf bij was!

Voor iedereen met interesse voor:

• Website usability
• Simpele, goedkope usability tests
• Leestips
• Gratis tools

Wat ik leerde van Steve Krug:

1. Steve recommends reading Forms that work
2. 20% of people is search dominant
3. The main thing you can spot in eyetracking is reading
4. Give important content a graphic treatment and it will look like an ad, and nobody reads it
5. Geruststellend tekstje onder action button is bij Amazon soms een linkje, bv Change payment method onder bestelknop
6. Elements that promote credibility of websites – Stanford Persuasive Technology Lab http://captology.stanford.edu/
7. Clarity trumps everything, should be number 1 priority for websites
8. Nobody in the history of recorded time has ever taken home a video tape recording of a usability test, so don’t tape them
9. Steve watches his own gaze patterns when using the web for daily tasks, surprised at the amount of reading he does
10. Gaze patterns of individual users more insightful than heatmaps so record SOME sessions
11. One of the hardest things about testing: start early enough. Start before you have a lot worth testing
12. It’s pretty much impossible to get rid of all the usability problems, so get over it
13. Often it’s really easy to find the most serious usability problems
14. Consistency is an overrated usability principle. Forget about consistency when you gain clarity by being inconsitent
15. 3 main questions during usability test: 1. What are you thinking, 2. What are you looking at, 3. What did you expect would happen
16. Motto when fixing usability: What’s the smallest change we can maken that might solve the problem?
17. The more whitespace around something, the more people will notice it
18. Visual hierarchy: things that are important look important, by making them bigger
19. Jared Spool: Redesigns don’t work, do evolution as opposed to redesign
20. Simple, frequent user testing is what will always make a site better, not bringing in outside experts
21. User testing pretty much always works, producing very valuable results with minimal efforts
22. Bare bones usability testing: a morning a month
23. Bare bones usability testing: 3 or 4 users in each test
24. Don’t use same test users more than once on the same site: if you’ve used them, you’ve burnt them
25. Usability testing is like live theatre. Get as many people to watch because everybody finds it interesting
26. Use any trickery to get people to watch, eg ask your manager saying it would be great for the morale of the web team if she pokes her head in
27. For most testing you can use most anybody. They will still run into the same problems as someone from your actual target audience
28. Use free screen recording software: Camtasia or Morae (Techsmith.com) of CamStudio
29. Don’ts in usability testing: 1. Collect data on who test users were, don’t keep extra information
30. Don’ts in usability testing: 2. Ask exit questions about your brand + the usability of your site coz they’ll be unreliable
31. Don’ts in usability testing: 3. No big report, just draw conclusions over lunch with the webteam Steve Krug demonstreert een discount usability test met een workshopdeelnemer
32. After usability test figure out with webteam which 3-4 problems you are going to fix and who is going to fix them
33. Use screen recording during user test and e-mail some recordings to people
34. Discount user test: drag 3-4 people in and have them look at your homepage to figure out what the site is about
35. Discount user test: have them perform typical task that they can choose themselves
36. Discount user test: ask them to think out loud
37. Discount user test: have them do the same process with 1 or 2 competitor’s sites
38. Use sample usability test script and just read it aloud during test, don’t improvise
39. Use a USB microphone to avoid technical problems with sound card, test user voice really clear!
40. Stick to what you saw in a test. If a help text is unclear fix that help text, don’t change whole way you write help texts
41. When you start prototyping find a site that does what you’re thinking of doing and test that
42. Choosing tasks to test: what have we built that we can test, or test sketches, linked wireframes or HTML of a few pages
43. Recommended read: Paper prototyping
44. Choosing tasks: What task do you wake up thinking about, What tasks are people likely to do, What tasks crucial 4 business
45. Test real tasks that people would have done IRL, free range browsing tasks are good for testing
46. Give them a task and give them a scenario for the task to get some context (don’t get carried away on the context)
47. Test a task: supply specific information the user would actually have or get it real and let them use their own information
48. Writing scenario for user task: don’t use telegraph style and before giving the printed task read it aloud to him
49. A user test should not last longer than 1 hour per user
50. Clear your browser cache between user tests to erase visited links
51. In user test scenario avoid using words that will appear on screen
52. Most seducing book on Steve’s reading table: Neuro web design – What makes them click by Weinschenk, definitely buying it
53. Another good read: Building findable websites
54. Lists are surprisingly similar when website stakeholdes are asked to list most important tasks for users on their website
55. Tell test users to not use search
56. Tips for paying test users: gifts, some of your software, amazon gift certificate
57. Moderated remote testing Webex, Gotomeeting, Uservue, record it at your end with Camtasia or Morae

Lees meer Twitter-verslagen:

• Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

Gerry McGovern, auteur van Killer Web Content

1. Ontwerpen voor de uitzondering

Jouw website heeft 1 supertaak. Net zoals de meeste andere sites. Zo’n 80% van de bezoekers komt voor het uitvoeren van die supertaak. Wat is het bij jullie? Een vliegticket boeken, premie berekenen, prijzen vergelijken?

Het zou logisch zijn om bij het ontwerpen dus ook  80% van je tijd in de supertaak te stoppen. Een prima strategie om de concurrentie te verslaan! Alleen: vrijwel geen enkel webteam doet dat.

De kans is groot dat ook jouw team in alle taken of funnels ongeveer evenveel tijd steekt.  Zo ontwerp je eigenlijk voor de uitzondering, niet voor de meerderheid. Je negeert de primaire behoefte van 80% van je bezoekers.

2. Het merk boven de klant plaatsen

Een website is een selfservice-kanaal, geen vehikel voor branding. Toch verliezen verkooptargets het vaak van interne politiek. Wie wil er ruzie met de marketing-manager, het reclamebureau of de huisstijlpolitie?

Maak niet de vergissing om branding boven de klant te plaatsen. Zeker niet in een meedogenloze omgeving als internet. Kijk wat je klant wil op je site, en maak dat makkelijk. Het is je enige kans om te overleven.

McGovern geeft het voorbeeld van Air Lingus, de Ierse nationale luchtvaartmaatschappij. Een sjiek merk. Marketing verafschuwde woorden als ‘goedkope vluchten’.

Totdat de prijzenslag uitbrak. Air Lingus legde bijna het loodje. Klanten kwamen namelijk maar voor 1 ding op de website: goedkope tickets boeken.

Air Lingus overleefde door eindelijk naar de klant te luisteren. Het verlaagde de prijzen en doet daar niet geheimzinnig over.

3. Tribaal oergedrag

Mensen zijn primitieve wezens. Gewend om in stamverband te leven. Ons bedrijf, dat voelt als familie. Met zijn eigen tradities en machtsverhoudingen. Om te overleven, moeten we zorgen dat we erbij horen. En we doen het liefst gewoon wat we altijd gedaan hebben.

De klant, dat is een vreemdeling. Hij hoort niet bij onze stam, en kan dus rekenen op ons wantrouwen. Het is tegennatuurlijk om ons aan te passen aan buitenstaanders.

Het komt dus door onze tribale natuur dat we graag organisatiegerichte websites maken. Waar we het over ons eigen bedrijf hebben, en niet over het leven van onze klant. En die we volstoppen met compromissen om intern iedereen tevreden te houden.

Geen wonder dat lean-and-mean taakgerichte websites zo zeldzaam zijn. Om ze te maken moet je tegen de natuurkrachten ingaan…

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.nl.

Als je dit leest, ben je door 4 van Cialdini’s technieken verleid om door te lezen. Ik heb ze namelijk gebruikt in mijn intro…

Cialdini noemt het zelf ‘weapons of influence’: psychologische ‘knopjes’ waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons.

De 6 geheimen van Cialdini zijn:

1. Wederkerigheid
2. Commitment & consistentie
3. Sociale bevestiging
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarsheid

1. Wederkerigheid

Geef gratis iets weg en de ontvanger voelt zich verplicht om iets terug te doen. Dat is het principe van wederkerigheid. Mensen die in het krijt staan zullen hun schuld altijd inlossen. Dat hoort namelijk zo. Deze sociale verplichting zit bij mensen ingebakken. Geef een cadeautje, en je klant zit gevangen in een onzichtbaar vangnet.

Weggevertjes werken dan ook vaak conversieverhogend. Want vroeger of later zal de prospect de gunst terugbetalen. De makkelijkste manier om dat te doen is door een bestelling te plaatsen. Simpele cadeautjes zijn voldoende. Heb je een website, denk dan bijvoorbeeld aan een gratis:

• Nieuwsbrief
• E-book
• Quickscan
• DVD met productfilm
• Kennismakingsgesprek
• Tip of geheim (dit artikel bijvoorbeeld

Vistaprint gebruikt wederkerigheid:
visitekaartjes niet alleen betaald, maar ook gratis

2. Commitment & consistentie

Jij bepaalt je gedrag op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Je wilt namelijk graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, wil je kloppend maken. Best een verraderlijk mechanisme, dat volgens Cialdini bij mensen is voorgeprogrammeerd. Slimme ‘persuaders’ maken daar gebruik van.

Cialdini geeft het opmerkelijke voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van 2 straten in Calfornië toestemming vragen om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: “Drive carefully”. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners namelijk om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: “Be a safe driver”. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met hun zojuist geboren commitment aan verkeersveiligheid, gaf 2 weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin.

Internet-ondernemers kunnen dit principe inzetten. De truc is om stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Vergroot de kans dat zij klanten worden door ze bijvoorbeeld eerst te vragen om:

• Je video te bekijken
• Je online petitie te tekenen
• Zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
• Je webpoll in te vullen

Nationale vacaturebank plant een zaadje voor commitment via een vederlicht verzoek: webpoll over vrijmibo

3. Sociale bevestiging

Tegen sluitingstijd loop je haastig door een drukke winkelstraat. Bijna bots je tegen een stilstaande man op, die in de lucht staat te kijken. In jezelf mopperend loop je door.

Als er 5 personen in de lucht hadden staan kijken, was je waarschijnlijk niet doorgelopen. Dat is het principe van sociale bevestiging. Je was ook in de lucht gaan kijken. Want als veel mensen iets doen, is de kans groter dat jij het ook gaat doen.

Sociale bevestiging wordt veel gebruikt als verleidingstechniek op internet. Een paar voorbeelden die ik tegenkwam op Nederlandse websites:

Independer.nl gebruikt sociale bevestiging zo:
vraag een offerte aan, want 862 anderen deden dat gisteren ook

Leadz.nl gebruikt sociale bevestiging op 3 manieren:
het noemt het totaal aantal gebruikers, totaal aantal transacties, en percentage klanttevredenheid

ABN AMRO verhoogt conversie met sociale bevestiging:
aantal gemaakte afspraken vorige maand

Nu snap je ook waarom ik hier vermeld hoeveel RSS-abonnees deze blog heeft, en hoeveel mensen me volgen op Twitter.

4. Sympathie

Sympathie is bij Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die:

• Op je lijken
  (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)
• Aantrekkelijk zijn
• Complimenten geven

Andersom werkt het precies zo. Dat verklaart waarom boodschappers van slecht nieuws vaak vermoord zijn, en waarom we soms een hekel hebben aan weermannen die regen voorspellen.

Veruit de beste manier om sympathie in te zetten als overtuigingsstrategie op internet is Tell a friend. Want tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en het is moeilijk om te weigeren wat ze ons aanraden.

6 minuten gebruikt sympathie via slimme Vertel verder-functie:
e-card of e-mail sturen

5. Autoriteit

Autoriteit is bij Cialdini het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die:

• Expert zijn
• Onafhankelijk zijn
• Tegen hun belang in handelen voor jou
• Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)

Autoriteit wordt bijvoorbeeld gebruikt op de volgende sites:

D-reizen kweekt autoriteit door zich kwetsbaar op te stellen:
het geeft bij elk hotel het gemiddelde oordeel van bezoekers weer

Bol.com profiteert van de autoriteit van een onafhankelijke award

6. Schaarsheid

Schaarsheid is het typisch menselijke verschijnsel dat we het meest verlangen naar dingen die:

• Zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage, eerste drukken/misdrukken, niet meer leverbaar)
• Onbereikbaar zijn (duur, volmaakt)
• Verboden zijn

Ook hier heeft Cialdini weer een les voor schrijvers. Je verleidt klanten makkelijker door te benadrukken wat ze kunnen verliezen dan door te vertellen wat ze kunnen behouden. Sterk vind ik het voorbeeld dat meer huiseigenaren hun woning gingen isoleren als hen verteld werd hoeveel geld slechte isolatie hen kostte, dan wanneer ze hoorden wat ze met isolatie konden besparen.

Schaarsheid wordt slim ingezet door onder andere de Hema online:

Melding van het aantal stuks dat nog in voorraad is.
Hoe kleiner de voorraad, hoe harder het gaat.

Artikel op? De optie Houd me op de hoogte verschijnt.
Slimme verleiding: waarschijnlijk converteren die mails erg goed.

Nog een laatste argument om Influence zelf te gaan lezen (er is ook een Nederlandse vertaling). Cialdini  verklapt in dit boek ook hoe je de hypnose kunt opheffen (How to say no) als verkopers of marketeers de weapons of influence op jóu toepassen.

Meer lezen over Cialdini? Tanja de Bie blogde in april De psychologie van het overtuigen, over een seminar van Cialdini in Nederland.

Lees meer boekbesprekingen:

• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Snel! Waar moet ik klikken?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

‘Waar moet ik beginnen?’ (Don’t make me think! – Steve Krug)
‘Op het web draait het om de taak, de taak, de taak.’ (Killer web content – Gerry McGovern)
‘Waar is de banaan?’ (The big red fez – Seth Godin)

Drie grote leermeesters op het gebied van online marketing en usability zijn het met elkaar eens. Op een goede webpagina snap je direct wat je moet doen. De hoofdtaak springt in het oog.

Het meest uitgesproken is Seth Godin, de Amerikaanse internet-marketeer. Hij schreef hierover in 2002 het nog steeds actuele boekje The big red fez. Zijn hoofdpunt is: maak elke webpagina voor één doel. En maak dat doel extreem duidelijk zichtbaar.

Godin verduidelijkt dit met gedresseerde aapjes (vandaar de fez in de titel). Die aapjes, dat zijn wij. De internetgebruikers. Net zoals aapjes zijn we ongeduldig. We willen iets kunnen doen (een banaan eten), en wel snel.

Binnen 3 seconden na aankomst op een webpagina moet duidelijk zijn wat de bedoeling is. Wat willen ze dat ik doe? Is dat niet duidelijk, dan is er de Back-knop.

Veel webpagina’s geven geen duidelijkheid. Er is geen banaan. Geen focus. Geen klik die eruit springt. De makers hebben geen keuze gemaakt.

Kijk bijvoorbeeld eens naar deze sites. Waar is de banaan?

• Michelin
• Uniekaas
• Regering.nl

En kijk dan naar deze sites. Je oog wordt direct naar 1 punt getrokken. Klik!

• Firefox
• Werk.nl
• Simyo

Een echt inzicht verandert je manier van kijken. The big red fez deed dat voor mij. ‘Waar is de banaan?!’ Collega’s herkennen inmiddels mijn vertwijfelde uitroep als ik een nieuwe site bekijk. Vaak komen ze zelfs even kijken.

Het werkt het beste als je je armen erbij in de lucht gooit.

Vond je dit interessant? Lees meer recensies van schrijfboeken:

• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.