Iedere tekstschrijver weet het. Schrijf niet wat je opdrachtgever wil zeggen, maar schrijf wat zijn klanten willen horen. Alleen dan gaan ze doen wat je wilt. Lezen, klikken, zich inschrijven, bestellen. Maar wat willen klanten dan precies horen? Lees verder →

Schrijven voor zoekmachines is een moetje voor webredacties. Maar zijn de woorden waar mensen mee zoeken eigenlijk ook woorden die ze graag lezen? En waardoor ze gaan klikken?

Eerst een stapje terug. Zoekmachines zorgen voor gratis inkomend verkeer. Hoeveel verkeer, dat hangt ten dele af van de woorden op je site. Als webredactie kun je daar gebruik van maken.

Eenmaal aangekomen op je site moeten bezoekers iets gaan doen. Er moet conversie plaatsvinden. Ze moeten een bestelling plaatsen, een subsidieaanvraag doen, een afspraak maken of zich abonneren op je nieuwsbrief.

Bureaus voor zoekmachine-optimalisatie zoals Tribal en Search Factory geven tekstschrijvers het advies om veelgebruikte zoekwoorden in webteksten te verwerken. Liefst in belangrijke elementen als URL’s, paginatitels, koppen en hyperlinks. Zo zorgen we voor verkeer. Maar zorgen we ook voor conversie?

De Ierse contentgoeroe Gerry McGovern betwijfelt het. In zijn boek Killer Web Content introduceert hij het begrip carewords als verfijnde variant van de keywords uit de SEO-wereld. Pas als je de carewords van je klanten weet te achterhalen, weet je ‘what makes them click’.

Carewords komen uit de onderbuik. Met dat lichaamsdeel neem je beslissingen op internet. Want internet is het ultieme self service-kanaal: snel en makkelijk, en dus goedkoop. Snel handelen betekent snel beslissen. En snel beslissen doe je niet met je hersens, maar met je onderbuik.

Vraag bezoekers dus niet wat ze willen op je site. Zulke directe vragen leveren vooral rationele antwoorden op. Observeer hen liever, en gebruik als marketeer en webredacteur ook je onderbuik.

McGovern heeft een vrij eenvoudige 3 staps-methode ontwikkeld om carewords bloot te leggen. In zijn uitstekende boek legt hij de stappen in een paar bladzijden uit. Ik beperk me hier tot het noemen van de stappen:

1. Maak een lijstje met potentiële carewords
2. Laat mensen uit je doelgroep hun favoriete carewords kiezen uit je lijst
3. Analyseer de resultaten

Hoe kunnen we hier als webredacteuren lering uit trekken? Voor mij was het confronterende inzicht vooral: ik moet mijn hoofd vaker uit die monitor trekken. Voor veel marketeers geldt dat ook, vind ik.

We moeten meer praten met echte mensen. Interviews organiseren. Groepsgesprekken. Vragen wat mensen doen op internet. Ze laten opschrijven wat ze vinden van ons bedrijf.

En als we weer op internet zitten: forums en blogs lezen waar onze productsoort besproken wordt. Alleen dan kunnen we echt snappen wat onze doelgroepen beweegt.

En welke woorden ze gebruiken.

Zo voerde ik samen met de webredacteuren van een grote bank dit jaar interviews met hypotheek- en spaarklanten. Het was de eerste keer dat redacteuren klanten persoonlijk spraken (!). Natuurlijk was het resultaat ontnuchterend. Zo bleken spaarrekeningen voor heel andere spaardoelen gebruikt te worden dan redacteuren en marketeers van tevoren hadden bedacht.

Een specialist in SEO en webanalytics die de eerste versie van deze bijdrage las, vroeg: Leuke methode, maar wat betekent het voor mij? Zijn carewords vervangende keywords? Moet ik behalve keywords-pagina’s ook carewords-pagina’s maken? Of kan het samen?

Het antwoord is: carewords zijn uit SEO-perspectief hetzelfde als keywords. Het zijn gewoon woorden waar je pagina’s mee kunt optimaliseren. Alleen is de kans op conversie veel groter als je gaat optimaliseren met carewords.

Web analytics en keywords-analyses door SEO-bureaus blijven dan ook noodzakelijk. Want ze dragen bij aan de voorselectie van potentiële carewords: stap 1 uit de methode van McGovern.

Ik denk dat de ideeën van McGovern een goudmijn zijn voor webredacteuren en marketeers. Lees zijn boek, of abonneer je op zijn nieuwsbrief!

Het kan je helpen om het buikgevoel én de woorden te vinden om succesvollere content te schrijven. Content die zoekers verandert in bezoekers, en bezoekers verandert in klanten.

Heb je de carewords-methode van McGovern al toegepast op een Nederlandstalige site of ken je een case, dan ben ik erg benieuwd naar de resultaten.

Vond je dit interessant? Lees ook:

• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Verkoop je ziel niet aan SEO
• Schrijf nooit welkom

‘Waar moet ik beginnen?’ (Don’t make me think! – Steve Krug)
‘Op het web draait het om de taak, de taak, de taak.’ (Een website die werkt – Gerry McGovern)
‘Waar is de banaan?’ (The big red fez – Seth Godin)

Drie grote leermeesters op het gebied van online marketing en usability zijn het met elkaar eens. Op een goede webpagina snap je direct wat je moet doen. De hoofdtaak springt in het oog.

Het meest uitgesproken is Seth Godin, de Amerikaanse internet-marketeer. Hij schreef hierover in 2002 het nog steeds actuele boekje The big red fez. Zijn hoofdpunt is: maak elke webpagina voor één doel. En maak dat doel extreem duidelijk zichtbaar.

Godin verduidelijkt dit met gedresseerde aapjes (vandaar de fez in de titel). Die aapjes, dat zijn wij. De internetgebruikers. Net zoals aapjes zijn we ongeduldig. We willen iets kunnen doen (een banaan eten), en wel snel.

Binnen 3 seconden na aankomst op een webpagina moet duidelijk zijn wat de bedoeling is. Wat willen ze dat ik doe? Is dat niet duidelijk, dan is er de Back-knop.

Veel webpagina’s geven geen duidelijkheid. Er is geen banaan. Geen focus. Geen klik die eruit springt. De makers hebben geen keuze gemaakt.

Kijk bijvoorbeeld eens naar deze sites. Waar is de banaan?

• Michelin
• Uniekaas
• Regering.nl

En kijk dan naar deze sites. Je oog wordt direct naar 1 punt getrokken. Klik!

• Firefox
• Simpel.nl
• Center Parcs

Een echt inzicht verandert je manier van kijken. The big red fez deed dat voor mij. ‘Waar is de banaan?!’ Collega’s herkennen inmiddels mijn vertwijfelde uitroep als ik een nieuwe site bekijk. Vaak komen ze zelfs even kijken.

Het werkt het beste als je je armen erbij in de lucht gooit.

Vond je dit interessant? Lees meer recensies van schrijfboeken:

• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Mis het volgende artikel niet:  Abonneer je.
Je krijgt dan ook mijn video ‘Maakt jouw website deze 3 dodelijke fouten?’

37 signals is een cool internetbedrijf. Niet alleen omdat ze het oerhandige tooltje Backpack hebben gemaakt:

• Notitieblok
• Agenda
• To do-lijst
• E-mailreminder
• Writeboard (voor collaborative writing)

Maar ook omdat ze hun ideeën over het ontwikkelen van coole webapplicaties delen. Voor schrijvers van webteksten is hun boek uit 2004 interessant: Defensive Design for the Web | How to Improve Error Messages, Help, Forms and Other Crisis Points. Het bevat een aantal waardevolle inzichten en cases.

Vooral interessant voor wie bezig is met online verkoop, bestelprocessen, formulieren en online help. Inzichten uit dit boek die ik nu steeds toepas:

• Foutmeldingen in webformulieren zijn vaak slecht zichtbaar. Zo voorkom je het: waarschuwingspictogram in signaalkleur, foutmelding in afwijkende kleur bovenaan de pagina, én op de plaats delict: bij het foutief ingevulde veld.
• Een vriendelijke toon is op zijn plaats. Een foutmelding is irritant en fnuikend. Een bedrijf dat je op zo’n crisismoment met een gevoelloze robottoon toespreekt wordt er niet sympathieker op. Mijn foutmeldingen zijn sinds dit boek warmer. Ultrakort heb ik ingeruild voor verzoekend en verontschuldigend.
• Incompleet ingevulde formulieren opslaan. Dat bespaart de bezoeker later opnieuw invullen. En vergroot de kans op conversie. Bijvoorbeeld door altijd de optie ‘Opslaan’ aan te bieden (link naar e-mailadres versturen) of gepersonaliseerd (nog mooier) bij terugkeer op de site op basis van het cookie de optie ‘Aanvraag afronden’ aan te bieden.
• Altijd een volgende stap aanbieden als er iets misgaat. Bijvoorbeeld een ‘Pagina niet gevonden’-pagina met links naar aanbiedingen, site-zoekmachine, e-mailadres en telefoonnummer.
• Help niet altijd verbergen achter een pictogram. Bijvoorbeeld bij struikelvelden. Je weet wel: zo’n lastig veld waar je helaas niet onderuit kan. (De meldcode van je auto als je een autoverzekering aanvraagt). Je voorkomt een vraagteken boven het hoofd van gebruikers door helptekst in zo’n geval achter of onder het veld te plaatsen. (Je meldcode staat op je kentekenbewijs deel 1 en 2).

Lees meer boekbesprekingen

• Welke foto’s werken op websites? - Eyetracking Web Usability
• Mensen onthouden maar één ding – Neuro Web Design
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website – Made to Stick
• Internet sales p0rno – Finest 50 ecommerce 2009

Abonneer je gratis op mijn artikelen