Hoe maak ik een kampvuur als het hout nat is? Hoe brei ik een kabeltrui? Hoe bak ik een cheesecake? Dat verwacht ik te lezen in een ‘handboek’: recepten, tips & tricks en geheimen van experts. Ik wil de ultieme referentie in handen hebben die je altijd helpt als je het niet meer weet.

Dit boek is naar mijn smaak geen ultieme referentie voor het vakgebied webredactie: het is breed opgezet, gaat daardoor niet diep en gaat snel door de stof heen. Echt gedetailleerde tips zijn zeldzaam in het boek, net als screenshots en uitgebreide tekstvoorbeelden.

Zo bevat het hoofdstuk over e-mailnieuwsbrieven geen voorbeelden van e-mailnieuwsbrieven, en worden er algemene tips gegeven als:

• “Stuur je een marketingnieuwsbrief: beloof een korting of voordeel”
• “Gaat het om een informerende nieuwsbrief: vermeld een opvallend nieuwsfeit of een belangwekkende conclusie”

Geen slechte tips, maar dit is wel dun. Over marketing- en informerende nieuwsbrieven is heel wat meer te vertellen. Ook een tip als “Zorg op de site voor een adequate landing page” is wat vaag, doordat niet wordt uitgelegd wat een landing page is en wanneer die adequaat is.

Ik vind het door de gekozen helikopterblik meer een ‘basisboek’: een goed cursusboek als basis voor een vakopleiding tot webredacteur.

Klopt ook wel: de uitgeverij Thema is eigendom van opleidingsinstituut Schouten & Nelissen, dat dit boek ongetwijfeld als opleidingsmateriaal gaat gebruiken.

Inhoud

Het boek is opgedeeld in 9 delen:

1. De basis voor een effectieve website
2. Stroomlijnen van de samenwerking
3. Schrijven voor het web
4. Schrijven voor zoekmachines
5. Variëren in tekstsoorten
6. Inzetten van andere media
7. Benutten van audiovisuele content
8. Testen van usability
9. Het recht van internet

Een paar dingen mis ik in het boek

Behalve diepgang over de onderwerpen die wel besproken worden, mis ik een paar dingen helemaal:

• Taakgericht denken. De auteurs gebruiken Gerry McGovern niet als bron. Hij publiceert naar mijn idee over de meest praktische contentstrategie die er is: bezoekers komen niet voor informatie, ze komen iets dóen. Onderzoek wat ze de meest uitgevoerde taken zijn op je site, en maak die makkelijker. Hoe je dat onderzoekt, dat legt Gerry uit. Gemiste kans.
• Het onbewuste brein. Dit boek is duidelijk geschreven door de frontaalkwab van de auteurs. Hun rationele brein. Niets mis mee, alleen nemen mensen beslissingen voor een deel ook op basis van emotie en basale instincten. Hoe je daar op een website iets mee doet en mensen prikkelt, verleidt en hun gedrag beïnvloedt, dat vertellen de frontaalkwabben van De Wert en Poort helaas niet.

Voor wie is dit boek interessant?

Lees dit boek als:

• Je niet precies weet wat een webredacteur is maar dat wel wilt weten.
• Je samenwerkt met webredacteuren en beter beslagen ten ijs wilt komen bij besprekingen
• Je erover denkt om zelf webredacteur te worden
• Je een klus of baan als webredacteur hebt aangenomen en een stoomcursus nodig hebt

Het Handboek webredactie is naar eigen zeggen het meest complete boek over webredactie van Nederland. Dat is ongetwijfeld waar. Je doet er een hoop waardevolle kennis in op, die bovendien up-to-date is. Dat is belangrijk voor een medium dat zo snel verandert als internet. Bovendien is de website van het boek een bron voor aanvullingen op het boek en updates van in het boek genoemde links.

Wat zijn de beste boeken voor ervaren webredacteuren?

Wil je als ervaren tekstschrijver, contentspecialist of webredacteur een verdieping van je kennis, dan kun je beter een ander boek lezen. Een paar van mijn favorieten heb ik op dit blog besproken:

• Zo ontdek je de top-taken op je website – The Stranger’s Long Neck
• De 6 geheimen van verleiding – Influence
• Het op één na beste boek over webformulieren – Forms That Work
• Welke foto’s werken op websites? - Eyetracking Web Usability
• Mensen onthouden maar één ding – Neuro Web Design
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website – Made to Stick
• Internet sales p0rno – Finest 50 ecommerce 2009

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail of RSS.

Gelukkig geeft Gerry McGovern in dit boek veel meer details over zijn zelfontwikkelde methode dan hij tot nu toe deed. Zelf de top-taken van je website blootleggen wordt daardoor een stuk beter uitvoerbaar.

De Long Neck uit de titel is het tegenovergestelde van de Long Tail, uit het gelijknamige boek van Chris Anderson. McGovern vindt dat organisaties zich vooral moeten bezighouden met de Long Neck van de website, de top-taken die veel meer waarde hebben dan de Long Tail met content waar nauwelijks iemand in geïnteresseerd is.

Top-taken blootleggen in 3 stappen

Ik geef hier in het kort weer hoe de methode werkt, zodat je er zelf mee kunt experimenteren. Voor de details verwijs ik je naar het boek.

1. Maak een longlist van alle taken die klanten op je website moeten kunnen uitvoeren.

Zo vind je taken voor de longlist:

• Bekijk de strategie van de organisatie: Wat is de filosofie, visie en strategie van je organisatie? Wat wil je bereiken binnen nu en 5 jaar, en vooral: wat wil je met je website bereiken?
• Interview stakeholders: Praat met belangrijke mensen in de organisatie. Vraag wat zij denken dat het doel van de website is. Wat denken ze dat de top-taken van klanten zijn?
• Bekijk de huidige website: Zet niveau 1 en 2 van de navigatie als taken in je longlist.
• Onderzoek de belangrijkste zoektermen. Kijk in de statistieken van de interne zoekmachine van je website. Wat zijn de 100 belangrijkste zoektermen van de afgelopen 12 maanden? Gebruik de Keyword tool van Google AdWords. Typ een groot aantal mogelijke relevante zoektermen in voor jouw website en kijk welke termen het vaakst worden gebruikt in Google.
• Zoek de populairste pagina’s: Wat waren in de afgelopen 12 maanden de 100 meestbezochte pagina’s? Heb je een kleine website, dan zal je lijstje korter zijn.
• Bekijk vergelijkbare of concurrerende websites: Kijk op de homepages van minimaal 5 andere websites wat hun top-taken zijn.
• Kijk in relevante media: Lees de vakbladen, specialistische websites en vakblogs voor jouw branche.
• Analyseer feedback van klanten: Wat zijn de meest voorkomende vragen en klachten van klanten? Vraag het aan de klantenservice en de verkoopafdeling.
• Lees onderzoeksrapporten: Zijn er onderzoeken gedaan waaruit blijkt welke taken klanten op de website komen uitvoeren? Bijvoorbeeld usability-onderzoeken, klanttevredenheidsonderzoeken, online surveys, webpolls of enquetes?
• Interview klanten:  Vraag aan 10 klanten wat hun top 3 van taken op dit gebied is. Laat ze dan de website bezoeken en proberen de 3 taken uit te voeren.

Zet alle taken in een spreadsheet zodat je ze kunt gaan ontdubbelen en classificeren. Gebruik deze kolommen:

Taken | Duplicaat | Categorie | Bron | Medewerker

Dit levert een longlist op die wel honderden taken lang kan zijn.

2. Kort je longlist in tot een shortlist.

Je longlist zal een aantal taken bevatten die sterk op elkaar lijken of identiek zijn. In de kolom Duplicaat zet je de grootste gemene deler die terugkomt in een aantal verschillende taken op je lijst. De kolom Categorie is bedoeld om je taken te groeperen, zodat je de lijst in stukken hakt en overzicht krijgt.

Net als in zijn vorige boek Killer Web Content legt McGovern de methode op sommige punten niet genoeg uit, vind ik. Hoe je precies de duplicaten aanwijst en de categorieën aanlegt wordt mij bijvoorbeeld niet echt duidelijk.

Goede tips om de bezem door je longlist te halen:

• Verwijder taken die sterk gekoppeld zijn aan een demografische groep, bijvoorbeeld ouderen, vrouwen of kinderen.
• Verwijder woorden die te breed zijn en veel taken in zich bergen. Je herkent ze als je op deze vragen moeilijk een antwoord kunt geven: Als deze taak populair blijkt te zijn, wat gaan we dan doen? Wat gaan we dan precies verbeteren aan de website?
• De ideale taak zit op niveau 2 van de classificering: niet te algemeen en niet te specifiek. Kijk dus bijvoorbeeld goed naar het tweede niveau in de navigatie.
• Geen vage of erg technische woorden.
• Geen afkortingen.
• Geen namen van afdelingen of business units.
• Geen specifieke productnamen. Zeg liever wat de klant met het product kan doen.

Zorg dat je een shortlist overhoudt van maximaal 100 taken in simpele, heldere taal die klanten snappen. De taken op de shortlist moeten allemaal ongeveer op hetzelfde niveau zitten. Macro- en microtaken horen er niet thuis, kies liever het tussenliggende niveau.

3. Doe een online enquete en vraag klanten hun top 5 van taken te kiezen.

Online enquetes kun je uitvoeren met een tool als SurveyMonkey. Vraag bezoekers van de website om uit de random gesorteerde shortlist hun belangrijkste 5 taken te kiezen. Klinkt absurd, want een lijst met 100 taken is verschrikkelijk lang. Toch blijkt het in de praktijk te werken.

Het idee is dat mensen de lijst snel scannen en op basis van hun eerste indruk hun keuze maken. Bij zo’n lange lijst gaat dat trouwens bijna automatisch, want niemand gaat die van A tot Z lezen. McGovern beweert dat de hersenen in dit proces vanzelf de taken selecteren waar ze het meest behoefte aan hebben. Daarbij zouden altijd een stuk of 5 top-taken boven komen drijven, die door relatief veel mensen uitgekozen worden.

In het boek vind je de exacte formuleringen die je moet gebruiken in de online enquete.

Wat ik van dit boek vind

De indruk die ik van The Stranger’s Long Neck krijg is dat McGovern nog altijd zoekende is. Zijn boodschap over toptaken vind ik briljant, maar zijn methode lijkt nog altijd in beta te zijn. Dat zie je bijvoorbeeld doordat hij nu een aantal heel andere accenten in zijn verhaal legt.

Als je de methode zelf in versimpelde vorm probeert toe te passen lukt dat nog wel. Maar als je het grondig wilt aanpakken, loop je vast en moet je heftig gaan improviseren. Natuurlijk is dan de bedoeling van McGovern dat je zijn partner/licentiehouder in Nederland (Sabel Communicatie) inhuurt om het professioneel te laten doen. En daar is niks mis mee. Maar toch denk ik dat de methode zijn volwassenheid nog moet bereiken.

The Stranger’s Long Neck roept bij mij bijvoorbeeld deze vragen op:

• Waarom heeft McGovern het nauwelijks meer over customer carewords?
• Hoe formuleer je de taken precies? Veel taken uit de cases in het boek zijn eigenlijk geen taken of handelingen, omdat er geen werkwoord in voorkomt. Hoe moet een bezoeker van een website deze ‘taken’ in de praktijk uitvoeren: ‘Internet security’, ‘Franchising’, ‘Bluetooth enabled (phone and music)’?
• Hoe wetenschappelijk verantwoord is de methode? Bij het longlisten en shortlisten moeten heel veel beslissingen genomen worden over het opnemen, classificeren, formuleren en verwijderen van taken. Ervaring speelt daarbij een grote rol, en gesprekken en workshops met de organisatie. Allemaal dingen die niet wetenschappelijk onderbouwd, herhaalbaar of kwantificeerbaar zijn.
• Hoe kan ik mijn website beter maken als ik eenmaal weet wat de toptaken zijn? Dat is toch waar het uiteindelijk allemaal om gaat, maar het boek gaat daar nauwelijks op in.

Ondanks mijn vraagtekens is mijn conclusie: lees dit boek! Daarna kijk je voor altijd op een andere manier naar je website. Nadenken over top-taken is erg verfrissend. Want je weet opeens precies waar je bedrijf zich online op moet focussen. Je komt op allerlei ideeën om je site een stuk klantgerichter te maken.

Nog een paar redenen om dit boek te kopen:

• Je leert de zoekfunctie van je website te verbeteren
• Je leert te meten hoe succesvol je klanten zijn bij het uitvoeren van taken op je website
• Je wordt met sappige Ierse humor tot op het bot beledigd en zult er smakelijk om lachen

Leuke one-liners van Gerry

Leuk aan McGovern is zijn schrijfstijl. Hij is de koning van de internet one-liners. Mijn favorieten uit The Stranger’s Long Neck:

• Too many web teams want to build things that will help them land on the moon, when they should be sweeping the floor and washing the dishes.
• Starbucks is fast coffee. McDonald’s is fast food. The Web is fast tasks.
• Try to make every task easy to complete and you make everything complicated.
• If you want a world class website you must become absolutely and utterly obsessed with saving your customers’ time.

Heb je deze artikelen over Gerry McGovern al gelezen?

• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers (over het boek Killer Web Content)
• Twitter-verslag van Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass

Meer boeken over online copywriting

• Neuro Web Design – Susan Weinschenk
• Eyetracking Web Usability – Jakob Nielsen & Kara Pernice
• Made to Stick – Chip & Dan Heath
• Finest 50 ecommerce – Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

Iedereen die het zag, griste dit boek direct weg van mijn bureau. Boeken over usability van formulieren zijn zeldzaam!

Tips voor een nette bedankpagina

Een formulier is een gesprek. Een gesprek sluit je netjes af om de goede relatie te consolideren.

Dus op de bedankpagina:

• Bedank je de invuller (joh . Waarom? Om zijn moeite te erkennen dat hij het formulier tot een goed einde heeft gebracht.
• Zorg je voor goed leesbare tekst en een strakke consistente layout.
• Vertel je wat er nu gaat gebeuren. Wees realistisch in de doorlooptijden die je noemt voor de afhandeling.
• Zorg je voor een goed printbare pagina, of een linkje naar een printvriendelijke versie.
• Bied je een passende link aan als volgende stap aan binnen je website. Zoals terugkeren naar de homepage.

Tip voor instructies die de invuller niet in de war brengen

Instructies bevatten soms een keuze en een actie. Bijvoorbeeld:

Kies ‘Overige vakantiewoningen’ (actie) als u een vakantiewoning zoekt waar uw huisdier welkom is (keuze).

Je voorkomt fouten als je in een instructie eerst de keuze noemt, en daarna de actie:

Zoekt u een vakantiewoning waar uw huisdier welkom is ? Kies dan ‘Overige vakantiewoningen’.

Dat komt doordat mensen vaak direct de actie uitvoeren, zonder eerst de keuze te maken.

Tip over het vermelden van de invultijd: niet doen

Aangekomen in je formulier wil de invuller zo weinig mogelijk tekst.

Vertel bijvoorbeeld niet hoe lang het invullen duurt. Dat boeit niet voor wie toch al besloten heeft om het formulier in te vullen.

Het enige geval waarin je de invultijd wel moet vermelden: als het extreem veel tijd kost, bijvoorbeeld een paar uur.

Tip voor een titel die niet afschrikt: noem het geen formulier

Het formulier invullen is een hobbel die de invuller moet nemen. Niemand geniet ervan!

Wrijf het er dus niet in: vermijd het woord ‘formulier’ in de titel.

Niet: Aanvraagformulier voor een betaalrekening

Wel: Betaalrekening aanvragen

Tip voor drop down box: een standaardkeuze voorselecteren

Door het invullen van vele webformulieren heeft de gebruiker een verwachtingspatroon.

Bij een drop down box verwacht hij: de eerste keuze is voorgeselecteerd. Begin de drop down dus niet met: ‘Selecteer…’

Moet de invuller bijvoorbeeld een type hotelkamer selecteren, zet dan default in de drop down: ‘Eenpersoons kamer’.

Tip voor minder fouten: trigger het vingergeheugen

Standaard antwoorden kunnen mensen op de automatische piloot intypen. Ze zitten in de ‘muscle memory’ of het vingergeheugen. Voordeel: dat gaat haast altijd goed.

Je achternaam bijvoorbeeld: die moet je in elk formulier invullen. Appeltje eitje.

Voorbeeld: trigger met de veldnaam ‘Achternaam’ het vingergeheugen voor de achternaam. Bied dus een veld aan waarin de volledige achternaam mag worden getypt. Inclusief tussenvoegsels!

Als je Marco van Basten vraagt om zijn achternaam, dan typen zijn vingers echt niet automatisch ‘Basten’. Ik kan erover meepraten

Meer boekbesprekingen

• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en anderen kritieke punten – Defensive Design for the Web
• Welke foto’s werken op websites? - Eyetracking Web Usability
• Mensen onthouden maar één ding – Neuro Web Design
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website – Made to Stick
• Internet sales p0rno – Finest 50 ecommerce 2009

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail

Het hoofdstuk over online foto’s en beeldmateriaal beslaat maar liefst een kwart van Eyetracking Web Usability. Niet zo gek, want goede beelden brengen informatie over en verbeteren de online gebruikerservaring.

De cover is weer knap ontworpen

Jakob Nielsen en co-auteur Kara Pernice deden jarenlang onderzoek naar oogbewegingen bij gebruikers van websites. Ze trekken een aantal interessante conclusies over welke foto’s wel en niet werken.

Foto’s die niet werken

Dit soort foto’s en beeld worden niet bekeken door internetgebruikers:

• Laag contrast
• Slechte kwaliteit: onscherp & flets
• Rommelig
• Drukke achtergrond
• Lijkt op advertentie of banner
• Weinig of geen relatie met inhoud van de pagina
• Saai
• Generiek beeld van mensen of dingen
• Overduidelijke stockfotografie
• Kil, nep of gepolijst

En als ik zeg: niet bekeken, dan bedoel ik: niet bekeken. Nul keer.

Foto’s die wel werken

Dit soort foto’s en beeld worden wel bekeken:

• Hoog contrast
• Hoge kwaliteit: scherp & kleurrijk
• Weggesneden wat irrelevant is (in plaats van  de hele foto te verkleinen)
• Niet te gedetailleerd: eenvoudig te begrijpen, pictogram-achtig
• Rustige achtergrond
• Sterke relatie met de inhoud van de pagina
• Magnetische foto’s

In magnetische foto’s zie je:

• Glimlachende, vriendelijke gezichten
• Mensen die naar de camera kijken of  hun gezicht naar de camera gericht hebben
• Sexy lichamen en lichaamsdelen
• Smakelijk uitziend voedsel
• Heldere instructies en informatie

Voorbeelden van foto’s die niet werken

Neckermann: drukke foto’s

Microsoft: nep, overduidelijk stockfotografie

Van Dale: generiek beeld, geen relatie met de inhoud, onscherp

Voorbeelden van foto’s die wel werken

Philips: foto met rustige achtergrond, hoog contrast, pictogram-achtig

Jaap.nl: sterke relatie met inhoud van de pagina

Randstad: magnetische foto’s met vriendelijke gezichten die in de camera kijken

Meer artikelen over goeroes

• Twitter-verslag Steve Krug’s Don’t Make me Think-workshop
• Twitter-verslag Gerry McGovern’s Killer Web Content-masterclass
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website
• De 6 geheimen van verleiding
• Snel! Waar moet ik klikken?

Ontvang  gratis de artikelen van Schrijven voor internet per e-mail

Elke dag gebruik ik wel een van haar tips voor het beïnvloeden van website-bezoekers. In dit artikel mijn 3 favoriete tips. Zoals de verbluffend simpele werking van het menselijk geheugen, en de kunst van het loslaten bij het geven van cadeaus.

Neuro Web Design is volgens mij het eerste boekje waarin de wetenschappelijke principes van persuasion worden toegepast op websites. Het veel dikkere boek Influence van Robert Cialdini, plus  inzichten uit de neurowetenschap, worden hier omgezet in praktische tips voor website-bouwers, online marketeers en internet copywriters.

Tip 1. Mensen onthouden alléén verhalen

Verhalen bestaan uit scenes. Dat zijn hapklare brokken informatie die we makkelijk kunnen verwerken. Nieuw voor mij: ook de wereld om ons heen nemen we waar als scenes in een verhaal.

Scenes bestaan uit beelden. En van alle soorten informatie is beeld wat we het makkelijkst onthouden. Maar liefst de helft van onze hersencapaciteit gaat naar het verwerken van beelden. Die kunnen we dan ook het allerbest onthouden.

Verhalen zijn dus een onverslaanbare drager van informatie. Wil je dat bezoekers aan je website iets onthouden, vertel ze dan verhalen.

Ideeën om een verhaal te vertellen op je website

• Gebruik het woord ‘verhaal’
• Gebruik beeld als drager van informatie
• Combineer verhalen met beeldmateriaal
• Testimonials: persoonlijke verhalen van klanten
• Instructies in verhaalvorm werken veel beter dan instructies in… instructievorm
• Vertel het verhaal achter je product, of jouw verhaal als ondernemer

Tip 2. Zelf-persona’s oprekken

Onze identiteit als mens bestaat uit een aantal zelf-persona’s. Dat zijn verhaaltjes die we aan onszelf vertellen over ons eigen karakter.

Bijvoorbeeld:

• Ik ben milieubewust, maar niet ten koste van alles
• Ik hou wel van honden, maar niet van katten
• Ik ben een stadsmens

Mensen komen het makkelijkst in actie als een van hun zelf-persona’s getriggerd wordt. Wil je website-bezoekers stimuleren tot een actie die inconsistent is met een zelf-persona, dan kun je dat aanpakken door te proberen hun zelf-persona wat op te rekken. Vraag daarvoor eerst om een kleiner commitment, en vraag pas als je dat hebt gekregen ook om het grotere commitment.

Weinschenck geeft als leuk voorbeeld een filmquiz op de website van een goed doel. Als deelnemer doe je fictief donaties van schoon water aan een ontwikkelingsland. Elke goed beantwoorde vraag (het kleine commitment) levert 1 extra emmer schoon water op. Aan het eind van de quiz verschijnt het totale aantal gedoneerde fictieve emmers water, plus een button om geld te doneren voor schoon drinkwater aan Afrikaanse kinderen (het grote commitment).

Zo rek je zelf-persona’s op

Een eerste klein commitment aan jouw bedrijf is bijvoorbeeld een eenvoudige vorm van online interactie:

• Doe een survey onder je bezoekers
• Vraag om meningen met een webpoll
• Een game, quiz of puzzel

Tip 3. Geef onvoorwaardelijke cadeaus

Een cadeau geven aan een potentiële klant is een oude truc. Want het geeft hen het gevoel dat ze iets terug moeten doen, bijvoorbeeld een bestelling plaatsen. Dit principe wordt in de persuasion-leer wederkerigheid genoemd.

Maar: niet alle cadeaus werken even goed. Wederkerigheid werkt namelijk alleen als het cadeau onvoorwaardelijk is.

Bied je gratis verzending bij bestellingen vanaf 75 euro, dan is dat bijvoorbeeld geen cadeau. Want je stelt een voorwaarde: je klant moet dus eigenlijk eerst zelf een cadeau aan jou geven. Namelijk bereid zijn om minimaal 75 euro te besteden, misschien wel meer dan hij van plan was. Jouw cadeau van gratis verzending is dan domweg iets terug doen en werkt dus minder conversieverhogend.

Tips voor onvoorwaardelijke cadeaus

Voor webwinkels is cadeaus geven heel simpel.
Cadeaus hoeven namelijk niet groot of materieel te zijn:

• Handige informatie geven die niet strikt noodzakelijk is voor aankoop product
• Producten aanbevelen die andere kopers hebben gekocht
• Alternatieve keuzes aanbevelen: vergelijkbare producten (duurder, goedkoper, andere specs)
• Bij aankoop geven wij een donatie van € X aan goed doel Y
• Cadeautips geven (op 10 mei is het Moederdag, geschikt voor jongens van 5-9 jaar)

Een sterk voorbeeld kwam ik tegen bij Vistaprint. Na afmelding voor hun nieuwsbrief kwam ik op een bevestigingspagina. Meestal word je daar beteuterd uitgezwaaid door een handenwringende webwinkelier. Niet bij Vistaprint: ik kreeg een whopping 25% korting aangeboden op het volledige online assortiment!

Succesvolle ondernemers geven dus échte cadeaus en durven het resultaat los te laten.

Ik ruk hier van alles schaamteloos uit zijn verband, dus lees vooral het boek om echt te snappen waarom deze tips zo goed werken. Leest als een trrrrein!

Susan Weinschenck is @thebrainlady op Twitter en heeft ook een heel interessant blog.

Meer boeken over online copywriting

• Made to Stick – Chip & Dan Heath
• Finest 50 ecommerce – Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Vond je dit artikel interessant?
Stem dan op Schrijven voor internet: ik ben genomineerd voor de Dutch Small Business Blog Award 2010!

Helaas: je bezoekers komen niet voor content.

Je bezoekers komen hun zaakjes regelen. En graag snel.
Bijna elke bezoeker heeft een taak die hij wil uitvoeren.

Populaire taken op corporate sites:

• Solliciteren
• Adressen van vestigingen zoeken
• Jaarcijfers, halfjaarcijfers of kwartaalcijfers bekijken
• Koersen checken

Populaire taken in webwinkels:

• Veelverkocht artikel bestellen
• Levertijd checken
• Artikel retour sturen
• Kijken of je nog garantie hebt
• Prijzen vergelijken
• Aanbiedingen/kortingen checken

Populaire taken op financiële sites:

• Internetbankieren, vooral saldo checken
• Veelverkocht product afsluiten
  bv betaalrekening, internetspaarrekening, autoverzekering
• Voorwaarden, dekking & financiële bijsluiter checken

Internet is géén informatiekanaal. Internet is een zelfbedieningskanaal.

Je site is géén verzameling content. Je site is een verzameling taken.

Stop dus met het managen van  content. Ga liever taken managen.
Je doet je klant er een grote lol mee.

Tips voor een taakgerichte website

1. Kom erachter wat de top 5 is van meest uitgevoerde taken op je site
2. Zet op de homepage een grote, gekleurde call to action button voor het starten van de nummer 1 taak
3. Zet op de homepage ook calls to action voor de overige populaire taken, maak deze buttons kleiner en minder opvallend gekleurd
4. Zet op vervolgpagina’s bij het uitvoeren van de taak steeds een button om naar de volgende stap te gaan

Wat zijn de populairste taken op jouw website?

Zo kom je erachter wat de meeste mensen komen doen op je site:

• Kijk in de statistieken: wat zijn de meestbezochte pagina’s, meestverkochte producten enz
• Praat met gebruikers en bezoekers van je website: vraag wat ze op je website komen doen
• Lees wat je doelgroep zegt op weblogs, online forums (bv Vara Kassa, Tros Radar, Consumentenbond, Google discussiegroepen, Twitter, Hyves en Facebook
• Praat met collega’s die de klanten goed kennen: account managers, verkopers, marketeers en callcenter agents

Web content-goeroe Gerry McGovern heeft een beproefde methode voor het bepalen van top-taken:  de Customer Carewords-methode. Daarbij maakt hij onder andere gebruik van een listige vorm van online survey waarin je bezoekers een paar vragen stelt. Je leest er meer over in zijn onvolprezen (en hilarische) boek Killer Web Content.

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.nl

Made to Stick is ook in het Nederlands vertaald: De Plakfactor.

1. Simpel

Beperk je tot de essentie!

Een idee blijft alleen plakken als je het simpel houdt. Wat is de kern? Zaag alle takken af en houd alleen de boomstronk over.

Simpelheid is niet: Schrappen tot er niets overblijft

Simpelheid is wel: Rigoreus hoofdzaken van bijzaken scheiden. Keuzes maken! Als jij niet kunt kiezen, verwacht het dan ook niet van je site-bezoekers. Keuzestress en ‘decision paralysis’ liggen op de loer!

Strip als copywriter een online concept, product of strategie dus keihard. Totdat je één hoofdboodschap overhoudt van een onweerstaanbare simpelheid.

De Heath brothers geven in het boek prachtige voorbeelden van simpele succesverhalen. Bijvoorbeeld hoe Disney het gedrag van al zijn medewerkers wereldwijd stuurt door het gebruik van één simpele analogie: als je bij Disney werkt ben je geen ‘medewerker’ maar ‘cast member’.

Simpel en ‘sticky’ online voorbeelden zijn bijvoorbeeld:

• Baker Tweet
• Posterous
• The sticky notes experiments:

Een Nederlands  voorbeeld van een simpele online strategie is Ditzo: maak een nieuwe, online verzekeraar die stopt met alles wat fout is in de verzekeringswereld. En noem de concurrentie vervolgens: Datzo.

Ik ben zelf betrokken als copywriter bij Ditzo, dus  bevooroordeeld

En wat dacht je van Shirts my way: online overhemden ontwerpen – zelf alle details bepalen, van kraag tot knoopsgat – 1 standaardprijs – gratis wereldwijd bezorgd. Simpel verhaal!

2. Onverwacht

Verras je lezer door wat je schrijft. Want dan let ze beter op en onthoudt ze de boodschap beter.

Zo verras je je lezer:

• Creëer een verwachting en doorbreek die
• Laat haar schrikken
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een mysterie
• Prikkel haar nieuwsgierigheid met een kennisgat

Het graven van een kennisgat is uit dit rijtje mijn favoriete schrijftechniek. Laat je lezer voelen dat ze iets nog niet weet. Iets dat ze wel WIL weten. De titel van dit artikel bevat bijvoorbeeld een kennisgat: misschien vroeg jij je ook wel af wat die tips zijn die je website onweerstaanbaar maken.

Titels van blogartikelen die een kennisgat graven:

• Goed en slecht nieuws voor Jort Kelder
• 5 redenen om niet mee te hoeven doen met internet trends
• Why a few freelance copyriters make most of the money

Bizarre, fantastische websites zijn ook:

• Manbabies
• Eternal moonwalk van Studio Brussel

3. Concreet

Schrijf in beeldende taal. Want het menselijk brein kan maar 2 dingen goed onthouden. Eén daarvan is beeld (voor de andere moet je even doorlezen

We zijn gek op film, fotografie en metaforen. Gebruik dus concrete, beeldende woorden in je boodschap.

Merk het verschil:

• “WELLdotCOM is een allround dienstverlener op het gebied van webdesign, ontwikkeling en hosting in Nederland die met een groot partnernetwerk op het hoogste niveau werkzaam is voor ondernemingen, instellingen en overheden. ” -  (WELLdotCOM)
• “CODE schrijft code. Niet zomaar code, maar code zoals code vindt dat code geschreven moet worden. Volgens de laatste standaarden, zoekmachinevriendelijk, toegankelijk en zo kort en compact mogelijk.” – (code.nl)

4. Geloofwaardig

Gebruik details, meetbaarheid & autoriteit!

Mensen geloven je als:

• Je wordt bevestigd door een externe autoriteit
• Details gebruikt
• Statistieken concreet maakt

Kijk bijvoorbeeld eens hoe 37 signals gebruik maakt van geloofwaardigheid als overtuigingstechniek. Zowel testimonials van bescheiden ZZP-ers als Praise from the Press: Time en Business Week.

5. Emotioneel

Laat je lezer voelen wat ze belangrijk vindt. Omgekeerd: pas op met een analytische benadering. Want daar voelt je lezer weinig emotie bij. Gedrag wordt vooral getriggerd door emoties.

Dit zie je bijvoorbeeld terug in het Moeder Teresa-effect. Goede doelen gebruiken dat al jaren. Potentiële donoren trekken eerder hun portemonnee als je ze vraagt om een bijdrage aan een concrete persoon of micro-project.

Een geruchtmakende TV-campagne die de Heath brothers noemen in hun boek is de Truth Campaign gericht tegen de tabaksindustrie.

• Analytische boodschap – Elke dag sterven 1.200 rokers.
• Emotionele boodschap – Bekijk de commercial (En? Werd je boos?):

6. Verhaal

Gebruik de eeuwenoude kracht van het verhaal. Ons brein onthoudt een boodschap het makkelijkst als het een verhaaltje is. Want: we snakken naar entertainment. Als kinderen, maar zeker ook als volwassenen.

Maak daar gebruik van als je online tekst schrijft.

Zelfs in ultrakorte teksten kun je een verhaal vertellen. Bijvoorbeeld een AdWords-advertentie. Toen ik kort geleden een workshop Verleiden op internet gaf aan AdWords-copywriters, merkte ik dat zij daar nog weinig gebruik van maken. Kansen om je te onderscheiden dus!

Prop in een AdWords-advertentie niet het hele verhaal, maar gebruik een teaser. Schaarse voorbeelden die ik heb kunnen vinden in AdWords:

Op de website van Made to Stick krijg je gratis PDF’s over Teaching That Sticks en Making Presentations That Stick. Je moet je wel inschrijven voor de nieuwsbrief (ook een aanrader).

Dit artikel is verschenen op Webanalisten.

Meer boeken over online copywriting

• Finest 50 ecommerce - Jungle Minds
• Influence | The psychology of persuasion – Cialdini
• Overtuigend & interactief schrijven – Woelinga & Van der Mark
• Landing page handbook – MarketingSherpa
• Hot button marketing – Barry Feig
• Killer web content – Gerry McGovern
• The big red fez | How to make any website better – Seth Godin
• Defensive design for the web – 37signals

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

Eerst maar de sexy buzzwords. In de Finest Fifty noteerde ik deze keer social navigation, geo-targeting, locatiegebonden diensten, interactive invideo overlay, en de mooiste: buddybooster.

Ook leuk gevonden: loser generated content. Betekenis: misbruik of geen gebruik maken van ideeën en content die gebruikers op je site achterlaten. Ernstig! Doe het liever zoals Starbucks: klanten dienen productideeën in, iedereen kan erop stemmen, en de beste ideeën worden daadwerkelijk uitgevoerd. De Ideastorm van Dell staat niet in de Finest Fifty (is al wat ouder), maar is daarvan ook een geweldig voorbeeld.

Veel aandacht is er voor social shopping. Erg, erg slick en simpel is de Product chat van NetShops. Bij deze grote Amerikaanse webshop kun je  een vriend uitnodigen samen met jou een product op de site te bekijken. Je krijgt een code die je aan hem moet doorgeven en vervolgens kun je samen chatten over dat product. Simpele, geniale manier om de mening van vrienden te betrekken bij het aankoopproces. Sympathie is immers 1 van de 6 geheimen van verleiding.

SNS Bank scoort goed met relevante landingspagina’s. De bank ontwikkelde voor ieder segment, product en campagne een unieke landingspagina. Resultaat: 10% conversiestijging. Hoe doen ze dat? Nou, zo:

• Beantwoord op de landingspagina 3 vragen die de klant zich stelt: Wat bied je aan? Waarom moet mij dit interesseren? Wat moet ik doen?
• Geef bezoekers de bevestiging dat ze goed zitten. Gebruik dus dezelfde woorden en beelden als in de campagne.
• Schrijf kort en scanbaar. Je hebt 7 seconden.
• Minimaliseer het aantal uitwegen en externe links.
• Zorg voor een duidelijke call to action.

Een mooie statistiek vind ik de top 5 afhaakredenen vóór het afrekenen tijdens online shopping, uit een onderzoek van MarketLive (2008):

1. Te hoge verzendkosten (43%)
2. Hogere kosten dan verwacht (36%)
3. Prijsvergelijk met andere retailers (27%)
4. Geen mogelijkheid vragen te stellen aan klantenservice (16%)
5. Vergeten accountgegevens (14%)

Goed advies blijft: bewijs de bezoeker dat je betrouwbaar bent. Geruststellende boodschappen over service en garantie, en geef inzicht in beveiliging van betaling. Praktijkvoorbeeld: Shoeline.com.

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet

Lees meer boekrecensies:

• De 6 geheimen van verleiding
• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?

Als je dit leest, ben je door 4 van Cialdini’s technieken verleid om door te lezen. Ik heb ze namelijk gebruikt in mijn intro…

Cialdini noemt het zelf ‘weapons of influence’: psychologische ‘knopjes’ waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons.

De 6 geheimen van Cialdini zijn:

1. Wederkerigheid
2. Commitment & consistentie
3. Sociale bevestiging
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarsheid

1. Wederkerigheid

Geef gratis iets weg en de ontvanger voelt zich verplicht om iets terug te doen. Dat is het principe van wederkerigheid. Mensen die in het krijt staan zullen hun schuld altijd inlossen. Dat hoort namelijk zo. Deze sociale verplichting zit bij mensen ingebakken. Geef een cadeautje, en je klant zit gevangen in een onzichtbaar vangnet.

Weggevertjes werken dan ook vaak conversieverhogend. Want vroeger of later zal de prospect de gunst terugbetalen. De makkelijkste manier om dat te doen is door een bestelling te plaatsen. Simpele cadeautjes zijn voldoende. Heb je een website, denk dan bijvoorbeeld aan een gratis:

• Nieuwsbrief
• E-book
• Quickscan
• DVD met productfilm
• Kennismakingsgesprek
• Tip of geheim (dit artikel bijvoorbeeld

Vistaprint gebruikt wederkerigheid:
visitekaartjes niet alleen betaald, maar ook gratis

2. Commitment & consistentie

Jij bepaalt je gedrag op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Je wilt namelijk graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, wil je kloppend maken. Best een verraderlijk mechanisme, dat volgens Cialdini bij mensen is voorgeprogrammeerd. Slimme ‘persuaders’ maken daar gebruik van.

Cialdini geeft het opmerkelijke voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van 2 straten in Calfornië toestemming vragen om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: “Drive carefully”. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners namelijk om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: “Be a safe driver”. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met hun zojuist geboren commitment aan verkeersveiligheid, gaf 2 weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin.

Internet-ondernemers kunnen dit principe inzetten. De truc is om stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Vergroot de kans dat zij klanten worden door ze bijvoorbeeld eerst te vragen om:

• Je video te bekijken
• Je online petitie te tekenen
• Zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
• Je webpoll in te vullen

Nationale vacaturebank plant een zaadje voor commitment via een vederlicht verzoek: webpoll over vrijmibo

3. Sociale bewijskracht

Tegen sluitingstijd loop je haastig door een drukke winkelstraat. Bijna bots je tegen een stilstaande man op, die in de lucht staat te kijken. In jezelf mopperend loop je door.

Als er 5 personen in de lucht hadden staan kijken, was je waarschijnlijk niet doorgelopen. Dat is het principe van sociale bewijskracht. Je was ook in de lucht gaan kijken. Want als veel mensen iets doen, is de kans groter dat jij het ook gaat doen.

Sociale bewijskracht wordt veel gebruikt als verleidingstechniek op internet. Een paar voorbeelden die ik tegenkwam op Nederlandse websites:

Independer.nl gebruikt sociale bevestiging zo:
vraag een offerte aan, want 862 anderen deden dat gisteren ook

Leadz.nl gebruikt sociale bewijskracht op 3 manieren:
het noemt het totaal aantal gebruikers, totaal aantal transacties, en percentage klanttevredenheid

ABN AMRO verhoogt conversie met sociale bevestiging:
aantal gemaakte afspraken vorige maand

Nu snap je ook waarom ik hier vermeld hoeveel RSS-abonnees deze blog heeft, en hoeveel mensen me volgen op Twitter.

4. Sympathie

Sympathie is bij Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die:

• Op je lijken
  (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)
• Aantrekkelijk zijn
• Complimenten geven

Andersom werkt het precies zo. Dat verklaart waarom boodschappers van slecht nieuws vaak vermoord zijn, en waarom we soms een hekel hebben aan weermannen die regen voorspellen.

Veruit de beste manier om sympathie in te zetten als overtuigingsstrategie op internet is Tell a friend. Want tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en het is moeilijk om te weigeren wat ze ons aanraden.

6 minuten gebruikt sympathie via slimme Vertel verder-functie:
e-card of e-mail sturen

5. Autoriteit

Autoriteit is bij Cialdini het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die:

• Expert zijn
• Onafhankelijk zijn
• Tegen hun belang in handelen voor jou
• Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)

Autoriteit wordt bijvoorbeeld gebruikt op de volgende sites:

D-reizen kweekt autoriteit door zich kwetsbaar op te stellen:
het geeft bij elk hotel het gemiddelde oordeel van bezoekers weer

Bol.com profiteert van de autoriteit van een onafhankelijke award

6. Schaarsheid

Schaarsheid is het typisch menselijke verschijnsel dat we het meest verlangen naar dingen die:

• Zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage, eerste drukken/misdrukken, niet meer leverbaar)
• Onbereikbaar zijn (duur, volmaakt)
• Verboden zijn

Ook hier heeft Cialdini weer een les voor schrijvers. Je verleidt klanten makkelijker door te benadrukken wat ze kunnen verliezen dan door te vertellen wat ze kunnen behouden. Sterk vind ik het voorbeeld dat meer huiseigenaren hun woning gingen isoleren als hen verteld werd hoeveel geld slechte isolatie hen kostte, dan wanneer ze hoorden wat ze met isolatie konden besparen.

Schaarsheid wordt slim ingezet door onder andere de Hema online:

Melding van het aantal stuks dat nog in voorraad is.
Hoe kleiner de voorraad, hoe harder het gaat.

Artikel op? De optie Houd me op de hoogte verschijnt.
Slimme verleiding: waarschijnlijk converteren die mails erg goed.

Nog een laatste argument om Influence zelf te gaan lezen (er is ook een Nederlandse vertaling). Cialdini  verklapt in dit boek ook hoe je de hypnose kunt opheffen (How to say no) als verkopers of marketeers de weapons of influence op jóu toepassen.

Meer lezen over Cialdini? Tanja de Bie blogde in april De psychologie van het overtuigen, over een seminar van Cialdini in Nederland.

Lees meer boekbesprekingen:

• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Snel! Waar moet ik klikken?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Abonneer je gratis op mijn artikelen per e-mail

Het boekje (112 pagina’s) laat bij mij de indruk achter snel in elkaar geflanst te zijn. De adviezen zijn kort door de bocht, zelden onderbouwd en de tekst bevat te veel slordige interpunctie, ontsporende zinnen en grammaticale fouten.

Woelinga en Van der Mark zijn de oprichters van het Instituut voor Direct marketing Kennis (IDMK) en hebben indrukwekkende CV’s. Woelinga is ook co-auteur van Succesvolle E-mailmarketing, een boekje dat niet lijdt aan de gebreken van Overtuigend & Interactief Schrijven. Ik had van deze direct mail-goeroe’s een scherpere pen verwacht. En van hun redacteur Willem Bosma een strengere eindredactie.

In het hoofdstuk Schrijven van webteksten worden cijfers genoemd en adviezen gegeven. Helaas is zelden duidelijk wat de herkomst is van de cijfers, en het waarom van de adviezen.

Gekke statistieken zijn bijvoorbeeld:

Schermtekst leest twintig tot vijftig procent trager dan tekst op papier.

Vuistregels voor het scrollen zijn dat u er goed aan doet dit te beperken tot maximaal anderhalve pagina.

Hardop lachen moest ik bij dit advies:

Op papier corrigeren is veel gemakkelijker dan op een scherm. Bijkomend voordeel is nog dat u dat kunt doen met een pen in de hand om fouten te omcirkelen.

Als deze DM-specialisten een boekje schrijven over verkoopbrieven hang ik aan hun lippen, maar als ze webschrijfadviezen geven moeten ze toch wat concreter onderbouwen waar ze die op baseren. Overtuigend & Interactief Schrijven heeft geen voetnoten, literatuurlijst of andere bronvermeldingen, en dat is een misser. We moeten de auteurs op hun blauwe ogen geloven, en dat vond ik steeds moeilijker worden naarmate ik verder las.

Eerlijk gezegd kwam dat ook door de schrijfstijl. Het hele boekje leest een beetje als een eerste versie. Hier en daar klinkt de tekst zelfs als spreektaal. Voorbeelden:

Heel belangrijk is dat u in uw beeldschermtekst alleen onderstreept als het een hyperlink is.

Uiteraard schrijft u voor uw bezoekers. Toch is er nog een ander soort lezer: de zoekmachines.

Bij meer dan vijfentwintig tekens eindigt de tekst met puntjes en het staat onprofessioneel.

Al die tijd heeft u de muis in uw handen en uw linkerwijsvinger op de linkermuisknop.

Het hoofdstuk Schrijven van internetadvertenties (3 pagina’s lang) bevat niet meer dan wat schrijfadviezen afkomstig uit de redactierichtlijnen van Google AdWords.

Soms slaan de auteurs de plank echt mis. In de paragraaf Schrijven voor zoekmachines (1 pagina lang) lees ik bijvoorbeeld:

Sommige webbouwers zetten de belangrijkste woorden daarom in plaatjes (frames).

Wie nog nooit een schrijfboek heeft gelezen, vindt in Overtuigend & Interactief Schrijven best een aantal waardevolle adviezen. Maar voor meer ervaren webschrijvers is het boekje denk ik te oppervlakkig. Ik mis in de hoofdstukken over internet bijvoorbeeld onderwerpen als navigatie en interactieontwerp, scanbaarheid en oogbeweging, online formulieren en helpteksten, landingspagina’s en zo kan ik nog wel even doorgaan.

Vind je dit interessant? Lees ook deze boekrecensies:

• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Snel! Waar moet ik klikken?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Abonneer je gratis op de artikelen van Schrijven voor internet.

MarketingSherpa publiceerde deze maand de 2e editie van het
Landing Page Handbook. Met daarin tips en best practices voor het schrijven en ontwerpen van landingspagina’s.

De landingspagina is de webpagina waar je uitkomt als je klikt op bijvoorbeeld een:

• Online advertentie (o.a. Google AdWords en AdSense)
• Banner
• Hyperlink in een commerciële e-mail

Doel van de landingspagina is de lezer te verleiden. Bijvoorbeeld om te bestellen, zijn e-mailadres achter te laten of een productvideo te bekijken. Het verbeteren van tekst en ontwerp van een landingspagina verhoogt de verleidingskracht en daarmee de conversie.

Interessant voor copywriters, ontwerpers, marketeers en iedereen die meer conversie wil bereiken met webcommunicatie. Het handboek (273 pagina’s) kost $ 497, maar MarketingSherpa publiceerde ook een gratis voorproefje (PDF).

Enkele schrijftips voor landingspagina’s:

• Zet een lijstje van Populairste artikelen of Meest gezochte pagina’s onderaan de landingspagina.
• Zet in de rechterkolom allerlei aanbiedingen en interactieve elementen. Bijvoorbeeld downloads, calculators, demo’s, nieuwsbrieven, contact, chat, advies.
• Gaat de landingspagina niet over een specifiek product (maar bijvoorbeeld over een levensfase, behoefte of angst), zet dan een aantal opt-in-mogelijkheden verspreid over de pagina. Bijvoorbeeld: Schrijf je in voor onze nieuwsbrief over reisboeken, Stuur mij een e-mail zodra de CD uitkomt, Gratis klantenkaart aanvragen.

Heb jij ook gouden tips voor landingspagina’s? Deel ze in de reacties!

Vind je dit interessant? Lees ook:

• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Snel! Waar moet ik klikken?
• Meer artikelen over Conversie
• Meer artikelen over Boeken

Als je het gaat ontleden, kom je al gauw uit bij het klassieke rijtje basisbehoeften: geld, gezondheid, liefde, macht, status… Haak daarop in en je brengt mensen in beweging, is het idee. Maar ga je er daadwerkelijk meer door verkopen?

Marketingauteur Barry Feig helpt ons een handje. Hij scherpt de aloude basisbehoeften eens flink aan, zich daarbij concentrerend op verkoop. In zijn boek Hot Button Marketing (2006) legt hij uit welke emotionele behoeften ons nu eigenlijk precies aanzetten tot het kopen van een product. Feig baseert deze ‘koopknoppen’ op een groot aantal interviews met consumenten en ondernemers.

Dit is een zeldzaam aanstekelijk boek. Sinds ik het gelezen heb, analyseer ik mezelf. Als ik merk dat ik iets wil hebben, bedenk ik: welke hot buttons drukt het bij me in? (Vooral de hot buttons ‘Verlangen naar controle’, ‘Ik ben beter dan jij’ en ‘Maak me slimmer’ worden bij mij nogal gauw ingedrukt.)

Als je schrijft en geïnteresseerd bent in overtuigen en verleiden, zou je Hot Button Marketing eigenlijk even moeten lezen. Met deze psychologische verkooptips kun je het effect van je woorden verhogen.

Zo druk je als tekstschrijver op de Hot Buttons van je lezers:

Hot Button 1 – Controle
Eigenlijk hebben we niets in het leven onder controle. Dat vinden we maar moeilijk te accepteren. Daarom zijn we dol op producten waarmee toch een paar aspecten van het leven voorspelbaar worden. Denk aan verzekeringen en rentevastperiodes.

Tip 1
Druk op de knop Controle met woorden als:

• 24/7
• garantie
• volg de status van je bestelling
• vast aanspreekpunt
• desinfecterend
• geen opzegtermijn

Hot Button 2 – Ik ben beter dan jij
De bitch of klootzak in velen van ons. Hiervoor zijn weinig sociaal geaccepteerde uitingen. De makkelijkste manier is het kopen van statusverhogende goederen.

Tip 2
Trigger de behoefte om ons superieur te voelen met woorden als:

• exclusief
• bijzonder
• uniek
• klasse
• elite
• vooraanstaand

Hot button 3 – Zelf iets ontdekken
Virals ontstaan door deze hot button. Wie als eerste iets ontdekt, voelt zich uniek. En geniet ervan om anderen te tippen. Deze knop lijkt op de vorige: ‘Ik ben beter dan jij’.

Tip 3
Verstop een paar USP’s of voordelen op onverwachte plaatsen. Bijvoorbeeld als extraatjes op de bedankpagina nadat de koop is gesloten, of in de bevestigingsmail na een bestelling.

Hot Button 4 – Familie
Het ideale gezin bestaat niet, en heeft ook nooit bestaan. Toch houden we graag onze illusie in stand. Door producten te kopen die we associëren met kwaliteitstijd in gezelschap met onze geliefden:

• open haard
• tuinmeubelen
• houten vloer
• gezinsauto
• Boretti-fornuis

Tip 4
Wees niet te gauw bang om klef te zijn.

Hot Button 5 – Tijdgebrek
Hoogopgeleide moeders van jonge kinderen zijn de groep met de drukste agenda’s. Maar eigenlijk ervaart bijna iedereen tijdgebrek. Denk even aan de gepensioneerde babyboomers in je omgeving

Tip 5
Druk op de knop Tijdgebrek met woorden als:

• simpel
• automatisch
• zonder omkijken
• snel klaar
• tegelijkertijd

Hot Button 6 – Ik wil het beste van het beste
Een knop die te maken heeft met veel behoeften tegelijk. Luxe, status, kennis, klasse, zekerheid, positief zelfbeeld.

Voorbeelden van bedrijven die leven van deze hot button: Apple, Rolls Royce, Harley Davidson, Bang & Olfsen, biologische boeren.

Tip 6
Druk op deze knop door productkenmerken te benadrukken als:

• beperkt verkrijgbaar
• hoge prijs
• certificaat van echtheid
• luxe verpakking
• hoge klanttevredenheid
• lange levensduur

Hot Button 7 – Iets bereiken
We vinden het leuk om succes te hebben. Bevestiging te krijgen. Te winnen. Ook met kleine of triviale prestaties.

Tip 7
Druk op deze knop door productkenmerken te benadrukken als:

• ontwerpen volgens jouw eigen smaak
• zelf in elkaar zetten
• wedstrijd voor de meest creatieve toepassingen van het product
• onderscheiding voor beste/frequentste gebruikers

Hot Button 8 – Voor iemand zorgen
De behoefte voor iemand anders te zorgen is misschien wel sterker dan de behoefte aan iemand die voor óns zorgt. Dit raakt het moederinstinct, maar ook mannen hebben deze knop.

Tip 8
Druk op deze knop door zorgzame woorden te gebruiken als:

• veilig
• gezond
• leerzaam voor de kinderen
• biologisch afbreekbaar
• geen kinderarbeid
• milieuvriendelijk

Beelden van grote glanzende ogen (kinderen, hondjes) schijnen ook op deze knop te drukken.

Hot Button 9 – Opnieuw beginnen
We hebben allemaal dingen gedaan die we liever vergeten. Of waar we ontevreden over zijn. Dit is de behoefte om te veranderen wie we nu zijn.

Tip 9
Druk op deze knop met woorden als:

• nieuw
• start
• vandaag
• opening
• vanaf nu

Hot Button 10 – Maak me slimmer
Bij jou wordt op dit moment waarschijnlijk op deze Hot Button gedrukt. Anders had je dit artikel niet gelezen. We willen ons graag slim voelen.

Tip 10
Druk op deze knop met woorden als:

• tip
• advies
• handboek
• workshop
• hands-on
• on the job
• voorbeeld

Het boek bevat in totaal 16 Hot Buttons. Voor de andere 6 verwijs ik graag naar het boek. Daarin vind je nog veel meer tips en praktijkvoorbeelden.

Vond je dit interessant? Lees ook:

• Snel! Waar moet ik klikken?
• Schrijf nooit Welkom
• Meer artikelen in de rubriek Conversie
• Meer artikelen in de rubriek Boeken

Eerst een stapje terug. Zoekmachines zorgen voor gratis inkomend verkeer. Hoeveel verkeer, dat hangt ten dele af van de woorden op je site. Als webredactie kun je daar gebruik van maken.

Eenmaal aangekomen op je site moeten bezoekers iets gaan doen. Er moet conversie plaatsvinden. Ze moeten een bestelling plaatsen, een subsidieaanvraag doen, een afspraak maken of zich abonneren op je nieuwsbrief.

Bureaus voor zoekmachine-optimalisatie zoals Tribal en Search Factory geven tekstschrijvers het advies om veelgebruikte zoekwoorden in webteksten te verwerken. Liefst in belangrijke elementen als URL’s, paginatitels, koppen en hyperlinks. Zo zorgen we voor verkeer. Maar zorgen we ook voor conversie?

De Ierse contentgoeroe Gerry McGovern betwijfelt het. In zijn boek Killer Web Content introduceert hij het begrip carewords als verfijnde variant van de keywords uit de SEO-wereld. Pas als je de carewords van je klanten weet te achterhalen, weet je ‘what makes them click’.

Carewords komen uit de onderbuik. Met dat lichaamsdeel neem je beslissingen op internet. Want internet is het ultieme self service-kanaal: snel en makkelijk, en dus goedkoop. Snel handelen betekent snel beslissen. En snel beslissen doe je niet met je hersens, maar met je onderbuik.

Vraag bezoekers dus niet wat ze willen op je site. Zulke directe vragen leveren vooral rationele antwoorden op. Observeer hen liever, en gebruik als marketeer en webredacteur ook je onderbuik.

McGovern heeft een vrij eenvoudige 3 staps-methode ontwikkeld om carewords bloot te leggen. In zijn uitstekende boek legt hij de stappen in een paar bladzijden uit. Ik beperk me hier tot het noemen van de stappen:

1. Maak een lijstje met potentiële carewords
2. Laat mensen uit je doelgroep hun favoriete carewords kiezen uit je lijst
3. Analyseer de resultaten

Hoe kunnen we hier als webredacteuren lering uit trekken? Voor mij was het confronterende inzicht vooral: ik moet mijn hoofd vaker uit die monitor trekken. Voor veel marketeers geldt dat ook, vind ik.

We moeten meer praten met echte mensen. Interviews organiseren. Groepsgesprekken. Vragen wat mensen doen op internet. Ze laten opschrijven wat ze vinden van ons bedrijf.

En als we weer op internet zitten: forums en blogs lezen waar onze productsoort besproken wordt. Alleen dan kunnen we echt snappen wat onze doelgroepen beweegt.

En welke woorden ze gebruiken.

Zo voerde ik samen met de webredacteuren van een grote bank dit jaar interviews met hypotheek- en spaarklanten. Het was de eerste keer dat redacteuren klanten persoonlijk spraken (!). Natuurlijk was het resultaat ontnuchterend. Zo bleken spaarrekeningen voor heel andere spaardoelen gebruikt te worden dan redacteuren en marketeers van tevoren hadden bedacht.

Een specialist in SEO en webanalytics die de eerste versie van deze bijdrage las, vroeg: Leuke methode, maar wat betekent het voor mij? Zijn carewords vervangende keywords? Moet ik behalve keywords-pagina’s ook carewords-pagina’s maken? Of kan het samen?

Het antwoord is: carewords zijn uit SEO-perspectief hetzelfde als keywords. Het zijn gewoon woorden waar je pagina’s mee kunt optimaliseren. Alleen is de kans op conversie veel groter als je gaat optimaliseren met carewords.

Web analytics en keywords-analyses door SEO-bureaus blijven dan ook noodzakelijk. Want ze dragen bij aan de voorselectie van potentiële carewords: stap 1 uit de methode van McGovern.

Ik denk dat de ideeën van McGovern een goudmijn zijn voor webredacteuren en marketeers. Lees zijn boek, of abonneer je op zijn nieuwsbrief!

Het kan je helpen om het buikgevoel én de woorden te vinden om succesvollere content te schrijven. Content die zoekers verandert in bezoekers, en bezoekers verandert in klanten.

Heb je de carewords-methode van McGovern al toegepast op een Nederlandstalige site of ken je een case, dan ben ik erg benieuwd naar de resultaten.

Vond je dit interessant? Lees ook:

• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Verkoop je ziel niet aan SEO
• Schrijf nooit welkom

‘Waar moet ik beginnen?’ (Don’t make me think! – Steve Krug)
‘Op het web draait het om de taak, de taak, de taak.’ (Een website die werkt – Gerry McGovern)
‘Waar is de banaan?’ (The big red fez – Seth Godin)

Drie grote leermeesters op het gebied van online marketing en usability zijn het met elkaar eens. Op een goede webpagina snap je direct wat je moet doen. De hoofdtaak springt in het oog.

Het meest uitgesproken is Seth Godin, de Amerikaanse internet-marketeer. Hij schreef hierover in 2002 het nog steeds actuele boekje The big red fez. Zijn hoofdpunt is: maak elke webpagina voor één doel. En maak dat doel extreem duidelijk zichtbaar.

Godin verduidelijkt dit met gedresseerde aapjes (vandaar de fez in de titel). Die aapjes, dat zijn wij. De internetgebruikers. Net zoals aapjes zijn we ongeduldig. We willen iets kunnen doen (een banaan eten), en wel snel.

Binnen 3 seconden na aankomst op een webpagina moet duidelijk zijn wat de bedoeling is. Wat willen ze dat ik doe? Is dat niet duidelijk, dan is er de Back-knop.

Veel webpagina’s geven geen duidelijkheid. Er is geen banaan. Geen focus. Geen klik die eruit springt. De makers hebben geen keuze gemaakt.

Kijk bijvoorbeeld eens naar deze sites. Waar is de banaan?

• Michelin
• Uniekaas
• Regering.nl

En kijk dan naar deze sites. Je oog wordt direct naar 1 punt getrokken. Klik!

• Firefox
• Simpel.nl
• Center Parcs

Een echt inzicht verandert je manier van kijken. The big red fez deed dat voor mij. ‘Waar is de banaan?!’ Collega’s herkennen inmiddels mijn vertwijfelde uitroep als ik een nieuwe site bekijk. Vaak komen ze zelfs even kijken.

Het werkt het beste als je je armen erbij in de lucht gooit.

Vond je dit interessant? Lees meer recensies van schrijfboeken:

• Schrijfboek overtuigt niet
• Meer conversie met landingspagina’s
• Tien tips voor verkoopgericht schrijven
• Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?
• Verbeter je foutmeldingen, online help, formulieren en andere kritieke punten

Mis het volgende artikel niet! Abonneer je gratis via RSS of e-mail.

• Notitieblok
• Agenda
• To do-lijst
• E-mailreminder
• Writeboard (voor collaborative writing)

Maar ook omdat ze hun ideeën over het ontwikkelen van coole webapplicaties delen. Voor schrijvers van webteksten is hun boek uit 2004 interessant: Defensive Design for the Web | How to Improve Error Messages, Help, Forms and Other Crisis Points. Het bevat een aantal waardevolle inzichten en cases.

Vooral interessant voor wie bezig is met online verkoop, bestelprocessen, formulieren en online help. Inzichten uit dit boek die ik nu steeds toepas:

• Foutmeldingen in webformulieren zijn vaak slecht zichtbaar. Zo voorkom je het: waarschuwingspictogram in signaalkleur, foutmelding in afwijkende kleur bovenaan de pagina, én op de plaats delict: bij het foutief ingevulde veld.
• Een vriendelijke toon is op zijn plaats. Een foutmelding is irritant en fnuikend. Een bedrijf dat je op zo’n crisismoment met een gevoelloze robottoon toespreekt wordt er niet sympathieker op. Mijn foutmeldingen zijn sinds dit boek warmer. Ultrakort heb ik ingeruild voor verzoekend en verontschuldigend.
• Incompleet ingevulde formulieren opslaan. Dat bespaart de bezoeker later opnieuw invullen. En vergroot de kans op conversie. Bijvoorbeeld door altijd de optie ‘Opslaan’ aan te bieden (link naar e-mailadres versturen) of gepersonaliseerd (nog mooier) bij terugkeer op de site op basis van het cookie de optie ‘Aanvraag afronden’ aan te bieden.
• Altijd een volgende stap aanbieden als er iets misgaat. Bijvoorbeeld een ‘Pagina niet gevonden’-pagina met links naar aanbiedingen, site-zoekmachine, e-mailadres en telefoonnummer.
• Help niet altijd verbergen achter een pictogram. Bijvoorbeeld bij struikelvelden. Je weet wel: zo’n lastig veld waar je helaas niet onderuit kan. (De meldcode van je auto als je een autoverzekering aanvraagt). Je voorkomt een vraagteken boven het hoofd van gebruikers door helptekst in zo’n geval achter of onder het veld te plaatsen. (Je meldcode staat op je kentekenbewijs deel 1 en 2).

Lees meer boekbesprekingen

• Welke foto’s werken op websites? - Eyetracking Web Usability
• Mensen onthouden maar één ding – Neuro Web Design
• 6 schrijftips voor een onweerstaanbare website – Made to Stick
• Internet sales p0rno – Finest 50 ecommerce 2009

Abonneer je gratis op mijn artikelen