Artikelen vanaf september 2007 ↓

Schrijf nooit Welkom

Welkom-deurmat

Wat heb ik er een hekel aan. Die oergezellige kokosmatten, met Welkom erop.

Moet ik me daardoor nou echt welkom bij je voelen, door zo’n voetveeg bij je voordeur? Het veegt ook voor geen meter, maar daar gaat het niet eens om. Lees verder →

Ik weet het zeker, denk ik

Vandaag deel 1 in de serie: Zo schrijf je niet op internet. Slechte voorbeelden zijn stiekem soms nog leuker dan goede voorbeelden, toch? Lees verder →

Schrijf je voor zoekers of voor bezoekers?

Schrijven voor zoekmachines is een moetje voor webredacties. Maar zijn de woorden waar mensen mee zoeken eigenlijk ook woorden die ze graag lezen? En waardoor ze gaan klikken?

Eerst een stapje terug. Zoekmachines zorgen voor gratis inkomend verkeer. Hoeveel verkeer, dat hangt ten dele af van de woorden op je site. Als webredactie kun je daar gebruik van maken.

Eenmaal aangekomen op je site moeten bezoekers iets gaan doen. Er moet conversie plaatsvinden. Ze moeten een bestelling plaatsen, een subsidieaanvraag doen, een afspraak maken of zich abonneren op je nieuwsbrief.

Bureaus voor zoekmachine-optimalisatie zoals Tribal en Search Factory geven tekstschrijvers het advies om veelgebruikte zoekwoorden in webteksten te verwerken. Liefst in belangrijke elementen als URL’s, paginatitels, koppen en hyperlinks. Zo zorgen we voor verkeer. Maar zorgen we ook voor conversie?

De Ierse contentgoeroe Gerry McGovern betwijfelt het. In zijn boek Killer Web Content introduceert hij het begrip carewords als verfijnde variant van de keywords uit de SEO-wereld. Pas als je de carewords van je klanten weet te achterhalen, weet je ‘what makes them click’.

Gerry McGovern-Killer-Web-Content

Carewords komen uit de onderbuik. Met dat lichaamsdeel neem je beslissingen op internet. Want internet is het ultieme self service-kanaal: snel en makkelijk, en dus goedkoop. Snel handelen betekent snel beslissen. En snel beslissen doe je niet met je hersens, maar met je onderbuik.

Vraag bezoekers dus niet wat ze willen op je site. Zulke directe vragen leveren vooral rationele antwoorden op. Observeer hen liever, en gebruik als marketeer en webredacteur ook je onderbuik.

McGovern heeft een vrij eenvoudige 3 staps-methode ontwikkeld om carewords bloot te leggen. In zijn uitstekende boek legt hij de stappen in een paar bladzijden uit. Ik beperk me hier tot het noemen van de stappen:

1. Maak een lijstje met potentiële carewords
2. Laat mensen uit je doelgroep hun favoriete carewords kiezen uit je lijst
3. Analyseer de resultaten

Hoe kunnen we hier als webredacteuren lering uit trekken? Voor mij was het confronterende inzicht vooral: ik moet mijn hoofd vaker uit die monitor trekken. Voor veel marketeers geldt dat ook, vind ik.

We moeten meer praten met echte mensen. Interviews organiseren. Groepsgesprekken. Vragen wat mensen doen op internet. Ze laten opschrijven wat ze vinden van ons bedrijf.

En als we weer op internet zitten: forums en blogs lezen waar onze productsoort besproken wordt. Alleen dan kunnen we echt snappen wat onze doelgroepen beweegt.

En welke woorden ze gebruiken.

Zo voerde ik samen met de webredacteuren van een grote bank dit jaar interviews met hypotheek- en spaarklanten. Het was de eerste keer dat redacteuren klanten persoonlijk spraken (!). Natuurlijk was het resultaat ontnuchterend. Zo bleken spaarrekeningen voor heel andere spaardoelen gebruikt te worden dan redacteuren en marketeers van tevoren hadden bedacht.

Een specialist in SEO en webanalytics die de eerste versie van deze bijdrage las, vroeg: Leuke methode, maar wat betekent het voor mij? Zijn carewords vervangende keywords? Moet ik behalve keywords-pagina’s ook carewords-pagina’s maken? Of kan het samen?

Het antwoord is: carewords zijn uit SEO-perspectief hetzelfde als keywords. Het zijn gewoon woorden waar je pagina’s mee kunt optimaliseren. Alleen is de kans op conversie veel groter als je gaat optimaliseren met carewords.

Web analytics en keywords-analyses door SEO-bureaus blijven dan ook noodzakelijk. Want ze dragen bij aan de voorselectie van potentiële carewords: stap 1 uit de methode van McGovern.

Ik denk dat de ideeën van McGovern een goudmijn zijn voor webredacteuren en marketeers. Lees zijn boek, of abonneer je op zijn nieuwsbrief!

Het kan je helpen om het buikgevoel én de woorden te vinden om succesvollere content te schrijven. Content die zoekers verandert in bezoekers, en bezoekers verandert in klanten.

Heb je de carewords-methode van McGovern al toegepast op een Nederlandstalige site of ken je een case, dan ben ik erg benieuwd naar de resultaten.

Dood aan de disclaimer, leve de proclaimer!

Dood aan de disclaimer, leve de proclaimer

Je legt je Gore-Tex-jas op de balie van de garderobe. Terwijl een medewerker ermee wegloopt, lees je het bordje boven de kapstokken.
“De directie aanvaardt geen aansprakelijkheid voor zoekgeraakte kledingstukken.”

Pardon? Je moet dus wel een euro betalen, maar hebt juridisch geen recht op een tegenprestatie.

Disclaimers als deze rukken op. Veel horeca-ondernemers maken zich er al lang schuldig aan. Maar inmiddels staat internet er ook vol mee. Bijna ieder bedrijf heeft er een in de header of footer van zijn website, naast het linkje naar de sitemap en de privacy-verklaring. Je weet maar nooit en er is toch geen hond die ze leest, hoor je ze denken.

Begrijpelijk? Ja, maar ik vind het onverstandig. Je probeert juridische problemen te voorkomen, maar creëert een ander probleem:
je klanten vertrouwen je niet meer
.

Want de boodschap van de kleine lettertjes is duidelijk:

  • “Aan de verstrekte informatie op deze website kunnen geen rechten worden ontleend.”
    Boodschap: “We beloven van alles, maar je mag ons er niet aan houden.”
  • “We aanvaarden geen enkele aansprakelijkheid voor het eventueel niet goed functioneren van deze website.”
    Boodschap: “Als jij problemen krijgt doordat onze website niet goed werkt, hoef je niet bij ons aan te kloppen.

Zelfs de overheid gebruikt inmiddels disclaimers. Bijvoorbeeld de gemeente Utrecht en de provincie Limburg. Verontrustend. Want als de disclaimer van een bedrijf je niet bevalt, kun je altijd overstappen naar een concurrent. Bij overheden heb je die keus niet. Je zit aan ze vast, ook nadat ze je vertrouwen hebben geschaad.

De maat is vol, vindt Burger@overheid.nl, ‘het geweten van de e-overheid’. Sinds deze week roept dit internetforum burgers op om voorbeelden in te sturen van overheidsdisclaimers. Zij komen op een zwarte lijst.

Burger@overheid vraagt overheden en bedrijven die hun verantwoordelijkheid wél durven nemen om een proclaimer op hun site te zetten. Met daarin beloftes in plaats van uitsluitingen. De proclaimer van Burger@overheid zelf zegt:

“Burger@Overheid.nl is verantwoordelijk voor de inhoud van deze website, en doet er alles aan deze actueel en juist te houden. … Komt u desondanks toch iets tegen dat niet correct is of verouderd, dan stellen wij uw reactie bijzonder op prijs.”

Je zo kwetsbaar opstellen als organisatie is misschien eng. Misschien is het riskant. Misschien sputtert de bedrijfsjurist tegen. Maar zeker is één ding: de buitenwereld zal je meer vertrouwen. Bij zo’n bedrijf geef je die dure jas volgende keer graag weer af.

De gemeenten Nieuwegein en Rotterdam geven al het goede voorbeeld. Bedrijven met proclaimers kan ik nog niet vinden. Jij wel? Laat alsjeblieft een link achter in de reacties.

Update 30 oktober 2007
Enkele dagen geleden is Ditzo live gegaan: de fatsoenlijke verzekeringsmaatschappij. Wie fatsoen claimt, neemt uiteraard verantwoordelijkheid voor zijn uitingen. En heeft dus geen disclaimer, maar een proclaimer. Ik heb de tekst hiervoor geschreven. Naar mijn weten is Ditzo de eerste Nederlandse online retailer met een proclaimer.

Schrijven is… doorstrepen?

De copywriter van Twitter is een minimalist. Daar houd ik wel van.

De interface bevat bijna geen tekst. Bijna alle woorden zijn hyperlinks of navigatie-elementen. De weinige lopende zinnen bevatten precies de juiste call to action om je in beweging te krijgen. Hoe krijgt de copywriter dat voor elkaar? Door je te kriebelen op de juiste plekken.

Een mooi voorbeeld is het tekstje dat op dit moment onderaan mijn Twitter-pagina staat. Het is een instructie met 3 eenvoudige, genummerde stappen. De bovenste 2 stappen heb ik al uitgevoerd. Die worden daarom doorgestreept weergegeven. Simpel, maar effectief. De focus ligt zo heel sterk op de onderste instructie, die daardoor als teaser werkt.

Tekst-Twitter-instructie-teaser

Het jeukt bij mij enorm om het trio even compleet te maken.

Ik ga het doen ook, zodra ik dit stukje online heb gezet :-)

Verkoop je ziel niet aan SEO

Wil je gratis meer bezoekers via Google? Schrijf dan landingspagina’s met daarin populaire zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden. Het is een gangbaar SEO-advies. Maar hoe ver kun je gaan zonder je merk te schaden?

Ik werk op dit moment samen met een van de grotere SEO-bureaus aan content voor een online retailer. Het bureau geeft een advies waarvan ik het nut betwijfel. De post The Art of SEO die deze week verscheen op Highrankings.com waarschuwt zelfs voor straf van Google.

Het SEO-bureau adviseert namelijk om verborgen landingspagina’s te maken. Het bestaansrecht van deze pagina’s zit hem erin dat ze zijn geoptimaliseerd voor populaire zoekwoorden. Ze hebben geen logische relatie met de rest van de content. Ze worden dan ook niet opgenomen in de navigatie. Natuurlijk moet er wel ergens een link zitten naar de site, anders kan de spider de pagina niet vinden. Dus komt er een link in de sitemap.

Een voorbeeld om het principe te verduidelijken. Een webwinkel verkoopt fietsen. Het SEO-bureau rapporteert de populairste zoekwoorden over fietsen: goedkope fiets en vergelijk fietsen. Het advies: schrijf voor elk van deze zoekwoorden een aparte landingspagina. Dat worden dus pagina’s met titels als: ‘Goedkope fiets via internet?’ en ‘Vergelijk fietsen voor toertochten’. Met in de eerste alinea en in de kopjes een paar keer de woorden ‘goedkope fiets’ of ‘vergelijk fietsen’.

De marketing manager krabt op haar hoofd. Zij verkoopt helemaal geen goedkope fietsen, maar topkwaliteit. En ze was niet van plan om een vergelijkingspagina op te nemen. Ze is de consumentenbond niet!

Volgens mij verkopen marketing managers en tekstschrijvers hun ziel aan SEO met dit soort verborgen landingspagina’s. Om 2 redenen:

  • Verborgen landingspagina’s zijn te vergelijken met doping die nog niet op de lijst van verboden middelen is gezet. Dus: tot nu toe legaal, je kunt er ongestraft je voordeel mee doen. Maar net als de anti-dopingautoriteiten speuren zoekmachines voortdurend naar bedrog. Google hoeft zijn algoritme maar te veranderen en je pagina is plotseling zoekmachine-spam.
  • Je website vertelt een verhaal over je merk. Iedere pagina moet je een stukje verder trekken het verhaal in. Op welke pagina je ook binnenkomt. Verborgen landingspagina’s die een ander verhaal vertellen zijn dus geen goed begin. Ze wekken verkeerde verwachtingen.

Natuurlijk moeten we wel landingspagina’s voor natural search blijven schrijven. Als we maar zorgen voor:

  • Relevante, verleidelijke pagina’s die het verhaal van je merk vertellen.
  • Pagina’s die niet overduidelijk geSEO’d zijn voor 1 keyword.

Verbergen is dan niet nodig. Gewoon in de navigatie hangen. Dit is content met een ziel!

Mijn boek

Praktische tips om je website onweerstaanbaar te maken.

99 lezers gaven 5 sterren op Managementboek.nl en Bol.com.

Artikel in AD Weekend: Verleiden op internet - 10 tips.

Bestellen >

Leer klanten verleiden